Sống xanh không chỉ là sự lựa chọn có trách nhiệm với môi trường và là điều bắt buộc đối với nhiều người tiêu dùng mà còn là một lợi thế cạnh tranh được các nhà tiếp thị ưu tiên. Một thông điệp tiếp thị thân thiện với môi trường có thể tăng doanh số bán hàng và thu hút nhiều khách hàng hơn như thế nào?
Nhiều người trong chúng ta muốn làm những gì có thể để làm chậm tác động có hại của tình trạng ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu. Vô số nghiên cứu xác nhận rằng tâm lý môi trường ở người tiêu dùng rất cao: theo khảo sát của McKinsey, 67% người tiêu dùng châu Âu xem tính bền vững là một yếu tố mua hàng quan trọng và 60% sẵn sàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm xanh tốt hơn cho môi trường.
Theo eMarketer, các vấn đề về môi trường là mối quan tâm cá nhân hàng đầu của những người trưởng thành thuộc Gen Z. Những thế hệ người mua trẻ hơn có vẻ mong muốn các doanh nghiệp có trách nhiệm đối với tác động môi trường. Với những lời kêu gọi hành động ngày càng tăng, điều này cho thấy sự lưu tâm khi mua hàng không phải là mốt nhất thời mà sẽ phát triển trong những năm tới.
Các thương hiệu không thể làm lơ nhu cầu bền vững này nữa, và trong bài viết này, chúng ta sẽ thảo luận về những sắc thái cũng như chiến thuật tiếp thị xanh cho các sản phẩm tiêu dùng.
Tiếp thị xanh vs. quảng cáo xanh
Khái niệm tiếp thị xanh ám chỉ việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên lợi ích và giá trị môi trường của chúng. Bằng cách mua các sản phẩm được quảng bá, người dùng có thể tạo ra tác động tích cực hoặc giảm bớt tác động tiêu cực của sự tiêu thụ đối với môi trường. Một số ví dụ bao gồm Nike quảng cáo dòng giày thể thao được làm từ polyester tái chế và Starbucks quảng bá các sản phẩm tái sử dụng.
Động lực chính đằng sau tiếp thị xanh là bảo vệ môi trường, nhưng các chiến dịch quảng bá này có thể có những mục tiêu khác nhau, chẳng hạn như:
- giảm ô nhiễm hoặc hạn chế chất thải;
- quảng bá các sản phẩm thân thiện với môi trường được sản xuất theo cách bền vững hoặc thông qua năng lượng tái tạo;
- nâng cao nhận thức về các vấn đề môi trường và nêu bật cách thương hiệu giải quyết các vấn đề này.
Bằng cách tăng gấp đôi hoạt động tiếp thị xanh, điều này có thể giúp ta truyền tải thông điệp của mình và thu hút nhiều người dùng xem sản phẩm của mình hơn. Tuy nhiên, các lợi ích về môi trường của sản phẩm được quảng bá cần được xác nhận và chứng minh. Nếu không, ta có nguy cơ bị cáo buộc là quảng cáo xanh. Là một hành vi kinh doanh phi đạo đức, quảng cáo xanh là khi một công ty sử dụng những sự khẳng định về môi trường để đánh lừa người tiêu dùng. Trên thực tế, những tuyên bố sai sự thật này có thể khiến thương hiệu của ta bị tẩy chay hàng loạt. Ví dụ: một số ngân hàng lớn gần đây đã bị cáo buộc là quảng cáo xanh vì các mục tiêu khí hậu mơ hồ.
Để sử dụng những từ ‘bền vững’, ‘đạo đức’, ‘hữu cơ’, ‘phân hủy sinh học’ và các từ liên kết thông dụng khác mà người tiêu dùng muốn thấy trên quảng cáo và bao bì, các công ty phải có đủ bằng chứng, chẳng hạn như chứng chỉ và chứng nhận môi trường, để hỗ trợ cho tuyên bố của mình.
Các chiến lược cơ bản dành cho các nhà tiếp thị thân thiện với môi trường
Mặc dù nhu cầu về việc sống xanh và thân thiện với môi trường ngày càng tăng nhưng nếu chỉ tạo ra giá trị môi trường cho người tiêu dùng và tuân thủ các quy định thôi thì chưa đủ. Các công ty cũng cần tiếp thị các sản phẩm này một cách hiệu quả. Quá trình này bắt đầu bằng việc xác định đối tượng khán giả của mình.
Không có đối tượng khán giả duy nhất, có ý thức về môi trường đồng nhất. Hơn nữa, việc lựa chọn đối tượng khán giả theo định hướng bền vững để tiếp cận và tiếp thị có thể tạo nên sự khác biệt. Chúng ta nên nghĩ đến những tính cách người mua sau đây.
- Các chuyên gia nhiệt tình. Họ ưu tiên các chính sách môi trường có hệ thống và toàn diện. Thông thường, họ tin rằng bất kỳ doanh nghiệp nào làm tổn hại đến môi trường đều phải bồi thường thiệt hại này bằng các loại thuế. Họ thường trên 35 tuổi và có trình độ học vấn từ trung bình đến cao. Họ hiểu biết về các vấn đề bền vững và thể hiện rõ quan điểm của mình trên mạng xã hội.
- Những nhà đổi mới tư duy tiến bộ. Những người tiêu dùng này hướng tới những bí quyết sáng tạo và các giải pháp tiến bộ. Thông thường, họ là Gen Z và Millennials sống ở thành thị, có trình độ học vấn từ trung bình đến cao.
- Những người duy lý tự cho mình là trung tâm. Những người tiêu dùng này đang tìm kiếm giá trị cho chính họ; chẳng hạn như họ mua những chiếc ba lô cao cấp vì chúng hợp thời trang chứ không phải vì lợi ích của hành tinh này. Nói về mặt nhân khẩu học, họ giống với những nhà đổi mới - Gen Z, Millennials, và trong một số trường hợp thì là những Boomers, sống ở các khu vực thành thị, là những người có trình độ học vấn từ trung bình đến cao.
- Những người rập khuôn thận trọng. Họ coi trọng các quy định minh bạch, hiểu biết sâu hơn về các vấn đề môi trường và trao quyền cho cộng đồng. Họ trên 45 tuổi và sống ở các vùng nông thôn hoặc ngoại ô.
Tiếp theo, nhà quảng cáo nên thay đổi các kênh, thông điệp và giọng điệu, tùy thuộc vào phân khúc đối tượng khán giả và đề xuất giá trị của họ. Ví dụ như cách tốt nhất để thu hút sự chú ý của các chuyên gia nhiệt tình là đặt quảng cáo theo ngữ cảnh trong các bài viết có liên quan. Các thương hiệu phải chính xác về những lợi ích xanh của họ và làm nổi bật hiệu quả của sản phẩm.
Khi nói chuyện với những nhà đổi mới, hãy làm họ ngạc nhiên. Hãy khuyến khích họ thử điều gì đó hoàn toàn mới và trở thành những người sớm áp dụng các giải pháp bền vững hợp thời. Các thương hiệu có thể theo các xu hướng phổ biến trên TikTok hoặc Instagram để trưng bày và giới thiệu các sản phẩm mới. Hãy nhớ rằng họ đang chủ động tìm hiểu và so sánh các thương hiệu bền vững, vì vậy, quảng cáo theo ngữ cảnh kết hợp với việc nhắm mục tiêu lại cũng có thể rất hiệu quả. Hãy sử dụng thông điệp kích thích tư duy và hiển thị các sản phẩm lạ thường nhất trên quảng cáo.
Để thu hút những người theo chủ nghĩa duy lý, ta nên chuyển trọng tâm từ lợi ích xanh sang cách người dùng nhìn và được người khác đánh giá nếu họ mua sản phẩm được quảng cáo. Họ thừa nhận rằng về bản chất, tính bền vững là một điều tốt, nhưng họ không sẵn lòng đầu tư cao hơn mức giá thông thường. Chiến thuật tốt nhất là sử dụng quảng cáo có trả phí và nêu bật lợi ích vật chất của sản phẩm.
Những người rập khuôn có phần hiểu biết về các sản phẩm thân thiện với môi trường, nhưng họ thiếu kiến thức chuyên sâu. Hãy trò chuyện với họ bằng các thuật ngữ kỹ thuật đơn giản và dẫn họ đến các bài xã luận hấp dẫn cung cấp thông tin cơ bản về chủ đề này. Mặc dù họ có thể kém chủ động, nhưng họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn một chút cho các sản phẩm có lợi cho môi trường.
Đừng quên thường xuyên tìm kiếm những gì đang hot trên thị trường bền vững. Trên thực tế, các loại chương trình liên kết và dropshipping (hình thức bán hàng bỏ qua khâu vận chuyển) thân thiện với môi trường mới xuất hiện gần đây. Các thị trường ngách thương mại điện tử đã ổn định như tấm pin mặt trời cũng có thể hoạt động khá tốt, nhưng đừng quên tìm kiếm nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này (ví dụ như các thuật ngữ tìm kiếm có liên quan thông qua Google Trends và các công cụ khác).
Tái tạo cơ hội tăng trưởng
Bất chấp đại dịch và khủng hoảng kinh tế, sự chú ý của người tiêu dùng đối với các sáng kiến xanh ngày càng tăng và thị trường cho các sản phẩm bền vững đang tạo nhiều động lực. Tiếp thị thân thiện với môi trường có thể mang lại lợi ích cho bất kỳ thị trường ngách B2C nào - từ các doanh nhân độc lập đến các tập đoàn khổng lồ - và giúp các thương hiệu kết nối với những người tiêu dùng có chung mong muốn bảo vệ môi trường.
