Trong những ngày tháng 6, cờ Tự hào tung bay và biểu tượng cầu vồng được hiển thị trên trang Facebook chính thức của mọi công ty. Tuy nhiên, tất cả chúng ta đều phải đối mặt với cùng một câu hỏi hóc búa: từ năm này qua năm khác, thành viên của cộng đồng LGBTQ+ nói rằng các doanh nghiệp chủ yếu chỉ nói suông.
Và ai có thể trách họ? Ngay khi tháng 6 kết thúc, hầu như sự hỗ trợ cũng sẽ hoàn toàn biến mất. Thật khó để những công ty đang “tri ân” cộng đồng LGBTQ+ này biết chi tiết về ngày 28 tháng 6 và cuộc bạo động Stonewall, đừng nói chi đến kỷ nguyên hoạt động mới sau đó. Có thể sẽ có lý khi cho rằng hầu hết các công ty đều không biết lý do tại sao tháng 6 là tháng của các lễ kỷ niệm và những cuộc diễu hành, ngoài tuyên bố của Bill Clinton vào năm 1999.
Nhìn thấy cách một trong mười thành viên LGBTQ+ được nhắm mục tiêu bởi các quảng cáo dựa trên xu hướng tình dục của họ - hầu như tất cả đều không đạt được ý định ban đầu - có thể sẽ có lý khi cho rằng các công ty cần phải nghiên cứu lịch sử và những cuộc đấu tranh của cộng đồng.
Những người thuộc thế hệ Millennials và Gen Z, đặc biệt là Gen Z, đang mở đường trở thành thế hệ đáng tự hào nhất từ trước đến nay và cũng vô tình là đối tượng nhiều khả năng nhất của những quảng cáo sai thông tin. Vào năm 2020, 9% thế hệ Millennials và 16% thế hệ Gen Z được xác định là LGBTQ+. Theo một số báo cáo, các tỷ lệ này cao gấp đôi vào năm 2022, có nghĩa là một trên năm người Gen Z xác định là LGBTQ+.
Nếu ta muốn tiếp cận đối tượng này và ủng hộ họ, hãy thực sự ủng hộ họ (không chỉ hiển thị tràn ngập hình ảnh cầu vồng trong tháng 6). Ta cần phải cho thấy mình thực sự có ý như vậy. May mắn thay, ta có thể học hỏi từ những công ty đã thực hiện đúng điều này.
Các phương pháp tiếp thị hay nhất trong tháng Tự hào
Hiện tượng hình ảnh cầu vồng tràn lan phổ biến đến mức điều này đã trở thành ví dụ hoàn hảo của đồng minh phô diễn: sự ủng hộ cho một điều gì đó để có được sự đồng tình của xã hội. Điều này trái ngược hẳn với đồng minh đích thực, nghĩa là, sự tận tâm thực sự đối với một điều gì đó.
Là một công ty, ta có thể làm gì để tránh bị xem là đồng minh phô diễn? Hãy nhớ rằng, cộng đồng LGBTQ+ có thể, và sẽ, nhìn ra những nỗ lực hời hợt và thiếu trung thực. Khi nhìn thấy những người thuộc thế hệ Millennials cũng như Gen Z có xu hướng điều chỉnh thói quen chi tiêu của họ với các thương hiệu có trách nhiệm với xã hội (không phải có ý nói đây nên là động lực chính), sự đồng minh phô diễn có thể khá bất lợi cho hình ảnh thương hiệu của ta.
Để trở thành một đồng minh đích thực, ta cần phải là đồng minh đích thực. Hãy tự hỏi mình những câu hỏi này. Trái tim ta đã đặt đúng chỗ chưa? Động lực của ta khi tham gia tháng Tự hào là gì? Ta đang thực sự giúp đỡ cộng đồng hay chỉ khẳng định mình như vậy?
Điều này không được đưa ra để tranh luận ở đây. Cách duy nhất để có đạo đức đối với hoạt động tiếp thị tháng Tự hào là hãy tiếp cận bằng sự chân thành, sự đồng cảm và sáng tạo.
Chúng ta bắt đầu với tính sự chân thành. Đây là điều không cần phải bàn cãi – hãy tiếp tục ủng hộ điều này sau ngày 30 tháng 6. Đây là tấm vé một chiều để chứng minh không chỉ tham gia hiển thị hình ảnh cầu vồng tràn ngập. Tiếp theo, hãy hành động. Hành động có sức mạnh hơn lời nói, vì vậy hãy cho thấy nhận thức về những hoàn cảnh và thực tế của LGBTQ+ ảnh hưởng đến công việc kinh doanh hàng ngày của ta như thế nào. Hãy cân nhắc xem, làm thế nào để có thể hỗ trợ cộng đồng vào bất kỳ ngày và tháng nhất định nào?
Đồng cảm là nhận ra rằng đây là tháng dành cho cá nhân, không phải cho doanh nghiệp. Thông điệp của ta không phải là vấn đề quan trọng, mà chính những người truyền tải thông điệp mới là quan trọng. Hãy bao gồm cộng đồng LGBTQ+ trong các cấp bậc của quá trình này. Quan điểm của họ nên là quan điểm của chúng ta. Nếu có ai đó có thể giúp ta thoát khỏi việc vô tình định kiến hoặc loại trừ cộng đồng, thì rất có thể đó là người thường thấy mình phải chịu những định kiến như vậy.
Cuối cùng, sáng tạo là cơ hội để ta tạo ra thông điệp độc đáo và có ý nghĩa cho mục tiêu. Sự hỗ trợ của ta phải khác biệt, không giống bất kỳ nơi nào khác, dành riêng cho doanh nghiệp của mình và chỉ của riêng mình. Adidas chắc chắn không thể thể hiện sự sáng tạo của họ theo cách của Lego. Thị trường riêng biệt của chúng ta sẽ xác định loại hình sáng tạo mà chúng ta có thể thể hiện.
Các chiến dịch bao gồm LGBTQ nổi tiếng
Giờ đây khi đã tạo tiền đề cho chiến dịch LGBTQ+, chúng tôi sẽ nói về một số ví dụ thực tế của sự chân thành, đồng cảm và sáng tạo cùng kết hợp với nhau để thể hiện sự ủng hộ.
McDonald’s
Hỗ trợ cộng đồng LGBTQ + là một nỗ lực kéo dài cả năm chứ không chỉ trong tháng 6. McDonald’s giữ vững mục tiêu này bằng cách giữ kinh phí và quan hệ đối tác của họ luôn minh bạch. Ta có thể thấy họ đang hợp tác với những tổ chức hướng tới cộng đồng nào cũng như danh sách rõ ràng về mọi cách hỗ trợ cộng đồng LGBTQ+ của McDonald's.
GreenRubino
Cơ quan sáng tạo độc lập do phụ nữ sở hữu GreenRubino đã khởi động một chiến dịch với mục tiêu đáng trân trọng là xóa bỏ những định kiến lỗi thời gây hại cho cộng đồng LGBTQ+.
Quy định của FDA ngăn cản những người đàn ông đồng tính và song tính (cùng người phối ngẫu với họ) hiến máu bằng cách áp thời gian chờ ba tháng. GreenRubino thách thức những quy định này bằng hình ảnh rực rỡ và lời bình luận sắc sảo.
Reebok
Hiếm có điều gì hay hơn trong quảng cáo dành cho LGBT cho bằng mang lại cho các thành viên thực sự của cộng đồng toàn quyền tham gia các chiến dịch quảng cáo và hỗ trợ họ các nguồn lực để biến điều này thành hiện thực.
Reebok đi đầu về tính toàn diện khi trao toàn quyền tự do sáng tạo cho Lazarus Lynch. Họ đã cùng nhau tạo ra một phim ngắn với sự tham gia của Richie Shazam, Maxwell Pearce, Mizzko, Broderick Hunter và Amrit. Phim cũng có hình ảnh những người thân yêu của họ thể hiện cảm xúc thông qua các ghi chú.
Đoạn video ngắn này là một bài học về sự đồng cảm và ủng hộ việc nhìn cộng đồng LGBTQ+ như chính bản thân họ - những người đầy yêu thương và được yêu thương.
Calvin Klein
Có vẻ như Calvin Klein thách thức các chuẩn mực và nhận thức xã hội. Có nhiều điều cần nói về mức độ ảnh hưởng của các quy tắc độc đoán đối với các thành viên của cộng đồng LGBTQ+ và việc xóa bỏ chúng sẽ khiến cuộc sống của mọi người tốt hơn như thế nào.
Tuy nhiên, không phải lúc nào công chúng nói chung cũng sẵn sàng cho một số bài học, và phản ứng tiêu cực có thể vượt khỏi tầm kiểm soát. Một số người cho rằng hình ảnh một người đàn ông chuyển giới mang thai đã đi hơi quá đà và phản ứng mạnh sẽ là điều một số thương hiệu yếu thế hơn khó có thể chống chịu, nhưng không phải như vậy đối với một đồng minh đích thực như Calvin Klein.
Quảng cáo tự nhiên bao gồm
Quảng cáo tự nhiên có thể chứng minh là một trong những cách thông minh duy nhất để cung cấp các chiến dịch tiếp thị toàn diện.
Để tạo quảng cáo tự nhiên bao gồm LGBTQ hiệu quả, cần áp dụng tất cả các quy tắc đã đề cập ở trên. Đầu tiên và quan trọng nhất, hãy bằng mọi giá tránh sự rập khuôn. Bởi vì những gì một thành viên của cộng đồng LGBTQ+ có thể cung cấp chính là thông tin chuyên sâu tốt nhất, ta hãy nên đưa các thành viên của mình vào quá trình thiết kế. Bằng cách đó, ta cũng sẽ không bị vô tình rơi vào sự rập khuôn.
Đừng quên rằng cộng đồng LGBTQ+ thực sự là một cộng đồng nhiều định hướng và bao gồm nhiều nhóm người khác nhau mà ta có thể đại diện và bao gồm. Thật dễ dàng để cho rằng nhóm đồng tính là nhóm đại diện cao nhất, nhưng đây là sự diễn dịch sai nghiêm trọng về cộng đồng trong toàn bộ phạm vi của họ, và điều này bao gồm cả những người da màu LGBTQ+.
Tốt nhất là tránh sử dụng quá nhiều biểu tượng. Cờ và cầu vồng đều tốt và hay, nhưng chúng không là gì hơn ngoài những vật sáng tạo.
Nhưng trên hết, hãy tự do thể hiện chính mình.
Theo vết cầu vồng
Sự đồng minh đích thực phải là tiêu chuẩn vàng của quảng cáo, và điều này bao gồm việc hỗ trợ quanh năm. Cần phải có hành động thực sự để trở thành đồng minh. Hãy thực hiện các bước để gắn kết với cộng đồng, quyên góp và ủng hộ các tổ chức thân thiện với LGBTQ.
Việc đơn thuần tải lên biểu tượng cầu vồng vào ngày 1 tháng 6 cũng giống như không làm gì cả, vì vậy nếu đó là kế hoạch của quý vị, thì tốt hơn là đừng tiến hành. Có rất nhiều người cần sự hỗ trợ thực sự, hữu hình và đó chính là những gì chiến dịch quảng cáo của ta nên có. Hãy vượt ra khỏi phạm vi quảng cáo và thể hiện những sắc thái thật của ta trong thế giới thực.
