Giành được kinh tế sức chú ý: Cách thu hút sự chú ý của mọi người bằng quảng cáo

Kinh tế sức chú ý, quản lý sự chú ý của người dùng để tạo ra tác động tối đa, không phải là một thuật ngữ mới. Trong 25 năm qua, khái niệm đằng sau nó đã được sử dụng để chỉ ra nguy cơ quá tải thông tin trong thời đại ngày càng thiên về kỹ thuật số.

Đối với các nhà quảng cáo, đây là một khái niệm đặc biệt có liên quan.

Với một người trung bình thường nhìn thấy một loạt 6,000 – 10,000 quảng cáo hàng ngày, bất kỳ thương hiệu nào đưa nội dung của mình ra đều đang phải cạnh tranh vì một nguồn lực rất hạn chế: sự chú ý. Người dùng đơn thuần là không có khả năng, càng không sẵn sàng, xử lý một trận đại hồng thủy như vậy. Ngược lại, tất cả những điều này đang thúc đẩy người tiêu dùng về phía giảm thiểu sự ưa thích đối với quảng cáo.

Và ấy thế mà, bằng chứng thu thập được trong một nghiên cứu gần đây là không thể chối cãi: sự chú ý có khả năng dự đoán kết quả tốt hơn gấp ba lần so với mức độ xem. Một sự hợp tác giữa Trinity McQueen và London School of Economics đã mang lại kết quả tương tự vào đầu năm nay: 72% các quảng cáo được phân tích chỉ ra mối tương quan chặt chẽ giữa sự chú ý và các chỉ số hiệu suất cuối cùng.

Trên thực tế, các chỉ số về sự chú ý có thể mang lại sự công bằng và minh bạch cho việc báo cáo, cung cấp sự đánh giá rõ ràng hơn về hiệu quả của quảng cáo. Các công ty đang ngày càng chuyển các chỉ số hiệu quả quảng cáo của họ sang tiêu chuẩn mới này.

Chú ý không phải là một khái niệm nhị phân (có hoặc không có). Vấn đề không phải là người dùng hoàn toàn chú ý hay không chú ý, cũng không thực sự cần thiết phải giữ 100% sự chú ý. Trên thực tế, quảng cáo hầu như không bao giờ nhận được sự chú ý tuyệt đối. Mặc dù, hóa ra thì điều đó cũng ổn thôi: Kết quả báo cáo của Dentsu chứng minh rằng quảng cáo ở tầm nhìn ngoại vi cũng có thể thúc đẩy doanh số bán hàng.

Tuy nhiên, ta càng có được nhiều sự chú ý càng tốt. Nếu “lượng chú ý nhiều hơn 5% dẫn đến nhận thức về quảng cáo trong thị trường tăng 40%” như nghiên cứu này chỉ ra thì mọi yếu tố có liên quan phải được tối ưu hóa để tăng tiềm năng quảng cáo.

Thay vì thâu tóm toàn bộ bằng bất kỳ giá nào, nhà quảng cáo nên tập trung vào vị trí đặt quảng cáo, khả năng hiển thị và mức độ liên quan theo ngữ cảnh. Ví dụ, sẽ dễ dàng hơn để thu hút sự chú ý từ các nhà phát hành cao cấp, nơi người dùng được thu hút để đọc một bài báo, trái ngược với các nền tảng truyền thông xã hội, nơi người dùng thường cuộn mà không tạm dừng hoặc gắn kết.

Quảng cáo theo ngữ cảnh đặc biệt đủ điều kiện để tăng cường không chỉ sự chú ý mà còn cả sự gắn kết, với tỷ lệ gây khó chịu luôn thấp và đánh giá về quảng cáo (72% người dùng thích quảng cáo được nhắm mục tiêu trong môi trường theo ngữ cảnh).

Không phải mọi thứ đều có thể kiểm soát được, nhưng các yếu tố ta có thể kiểm soát cần được tối ưu hóa để thúc đẩy tiềm năng chú ý.

Mức độ chú ý

Với sự lựa chọn định dạng quảng cáo phù hợp và có chủ đích, cũng như công nghệ chuyển tải thông minh, các định dạng quảng cáo sẽ phù hợp với môi trường xung quanh và được chú ý nhiều hơn.

Không phải tất cả các định dạng quảng cáo đều được tạo ra như nhau, và phần lớn mức độ chú ý phụ thuộc vào nền tảng và vị trí. Ngay cả trên các nền tảng mà chúng không tham gia trực tiếp hoặc chỉ được cảm nhận ngoại vi, định dạng phù hợp cũng có thể duy trì đủ sự chú ý lâu dài và tăng cả mức độ ghi nhớ quảng cáo lẫn nhận thức về thương hiệu.

Chất lượng chú ý

Thông điệp sáng tạo mạnh mẽ và sự tận dụng các định dạng quảng cáo là chìa khóa để thu hút sự chú ý của người dùng hơn.

Nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo chiếm vị trí trung tâm. Thiết kế quảng cáo, sự tối ưu hóa sáng tạo và các khoảnh khắc xây dựng thương hiệu rõ ràng - bao gồm cả việc đặt logo rõ nét – giúp nâng cao khả năng ghi nhớ và chú ý đến thương hiệu.

Môi trường và ngữ cảnh

Việc chọn quảng cáo phù hợp với ngữ cảnh và bối cảnh hòa hợp với cảm xúc sẽ thu hút nhiều sự chú ý hơn.

Truyền hình di động hay tuyến tính? Truyền thông xã hội? Nền tảng streaming? Nhà phát hành online? Bối cảnh và môi trường là những yếu tố cần thiết để thu hút sự chú ý của người dùng. Quảng cáo nổi bật khi được trình bày theo ngữ cảnh và trong môi trường cảm xúc phù hợp.

Ba phương diện được xác định là rất quan trọng. Bây giờ chúng ta sẽ tập trung vào các đề xuất thực tế để tối ưu hóa từng phương diện.

Các chỉ số về sự chú ý đang định hình tương lai của tiếp thị và quảng cáo. Tuy nhiên, không chỉ các số liệu hiện đang được sử dụng cần được sửa đổi và cập nhật, mà các định dạng quảng cáo cũng vậy. Vì một số định dạng quảng cáo truyền thống đang giảm mức độ chú ý, điều cần thiết là phải xác định những điểm tụt hậu và khai thác những định dạng quảng cáo hoạt động tốt nhất xét về số lượng chú ý.

Tại MGID, chúng tôi thường xuyên theo dõi hiệu suất của các định dạng, thử nghiệm thiết kế và phát triển các tính năng mới. Ba định dạng quảng cáo sau đây chắc chắn là định dạng tốt nhất trong số những gì tốt nhất trong danh mục của chúng tôi.

Widget tác động trong nội dung

Khi một người xem đang đọc một bài viết nào đó, ở một mức độ lớn hơn, họ cũng đã tham gia vào nội dung của bài viết và các yếu tố xung quanh. Điều này bao gồm quảng cáo có liên quan xuất hiện trong bài viết, vì nó được coi là một phần của trang. Bởi vì người xem đã tương tác với nội dung phù hợp với sở thích của họ, họ có thể dễ dàng bị thu hút bởi quảng cáo có liên quan hơn.

Widget tác động trong nội dung là giải pháp hoàn hảo cho các nhà quảng cáo muốn khách truy cập có trải nghiệm người dùng tích cực, không có quảng cáo gây khó chịu. Widget này được dành riêng để chỉ hiển thị một quảng cáo tại một thời điểm, do đó, theo thiết kế, sự cạnh tranh về lượt nhấp chuột sẽ giảm bớt. Điều này khuếch đại thông điệp của thương hiệu thông qua thiết kế tự nhiên gắn kết hơn và vị trí dựa trên sự chú ý trong nội dung trên trang.

Công nghệ vị trí đặt quảng cáo dựa trên AI, được phát triển có chủ đích cho widget này, sẽ dự đoán vị trí hoàn hảo trong nội dung trên trang để tự động hiển thị quảng cáo phù hợp theo ngữ cảnh. Để kích hoạt giải pháp này, chúng tôi đã sử dụng một mẫu hơn 100 triệu lượt xem trang cùng hơn 120 ngàn bài viết từ các trang tin tức lớn và phân tích cách người dùng gắn kết với nội dung và những gì thu hút sự chú ý của họ nhất. Do đó thuật toán sắp xếp vị trí tự động dựa trên sự chú ý sẽ chèn các widget vào phần “nóng nhất” của bất kỳ nội dung cụ thể nào, đưa thương hiệu lên vị trí trung tâm cho các khách hàng tiềm năng.

Player đề xuất video

Nhiều nguồn và nghiên cứu khác nhau xác nhận rằng quảng cáo video nhận được nhiều sự chú ý hơn những quảng cáo tĩnh. Bộ não con người xử lý video và hình ảnh động nhanh hơn nhiều so với bất kỳ thông tin nào khác. Hơn nữa, quảng cáo video là một công cụ khám phá thương hiệu hiệu quả, được xếp hạng #1 trong việc giúp người tiêu dùng khám phá - và sau đó mua hàng từ - một nhãn hiệu mới.

Player đề xuất video của MGID là định dạng widget giúp người xem tương tác 100% và hiển thị nội dung quảng cáo tiềm năng hấp dẫn theo sở thích của họ. Xét về hiệu suất thống kê, định dạng quảng cáo video cụ thể này có thể tăng CPM lên 30-100%, với người xem trung bình dành thêm ít nhất 15% thời gian trên trang của ta. Không giống như những player chậm và không lấp đầy trong các quảng cáo thông thường, giải pháp này không khién khách truy cập bỏ đi và giúp nhà phát hành hài lòng.

Widget thông minh

Giải pháp đa mục đích tiếp theo thu hút sự chú ý của người dùng do kiến trúc tiện ích con sáng tạo, theo dõi hướng nhìn và tiêu điểm của người xem, để họ nhìn thấy chính xác những gì ta muốn họ nhìn thấy. Widget thông minh cải thiện mức độ tương tác của người xem, cùng với tác động và hiệu quả của quảng cáo.

Định dạng này cải thiện trải nghiệm người dùng và tạo CPM cao hơn 20% so với quảng cáo tự nhiên kinh điển. Hơn nữa, nó có thể tăng CTR lên đến 40% so với các vị trí tự nhiên truyền thống.

Nếu sự chú ý là một mặt hàng khan hiếm, thì kinh tế sức chú ý có nghĩa là tìm cách phân bổ nguồn lực tốt nhất để thu được lợi nhuận tối đa. Nếu những quảng cáo và thông điệp nhất định cung cấp chất lượng ít gây chú ý hơn, thì điều trọng yếu là phải tối đa hóa lợi nhuận từ đó. Để đạt được điều đó, bước cần thiết tiếp theo trong việc quản lý sự chú ý là hiểu những cách tốt nhất để tối ưu hóa tiềm năng của từng định dạng quảng cáo.

Quảng cáo động

Quảng cáo video có xu hướng có CTR cao hơn và thúc đẩy doanh số bán hàng cao hơn, với các video ngắn dẫn đầu về thông số hiệu suất. Tuy nhiên, chúng đắt tiền để sản xuất, nằm trong thị trường bão hòa và có nhiều khả năng gây khó chịu cho người xem. Nếu không được phát hoặc xem, thông điệp sẽ bị mất đi. Đối với mỗi nhà quảng cáo, ngữ cảnh và nguồn lực là những yếu tố quan trọng để quyết định xem quảng cáo video có phải là một lựa chọn tốt hay không.

Quảng cáo động với gif động và đôi khi là file video MOV hay MP4. Những quảng cáo này được chứng minh là hiệu quả như quảng cáo video trong khi ít tốn tài nguyên hơn. Đây cũng là định dạng được sử dụng thành công nhất trong một số ngành để giới thiệu việc sử dụng sản phẩm, kích thích cảm giác thèm ăn (ví dụ như hấp các món ăn nóng) và hơn thế nữa. Trong vòng vài giây, các yếu tố kích hoạt khả năng sử dụng hoặc khả năng mong muốn có thể được tạo ra và được tận dụng để thu hút sự chú ý của người dùng.

Quảng cáo tĩnh

Trái ngược với những quan niệm sai lầm phổ biến, quảng cáo tĩnh có tiềm năng kể chuyện bằng hình, nắm bắt sự chú ý của người dùng và nhấn mạnh các điểm bán hàng độc đáo của các sản phẩm được quảng cáo - giống như video và gif. Tuy nhiên, hình ảnh giống như hệ thống phân phối kiểu hàng-thật-như-hình, vì vậy, những câu chuyện được chuyển tải thông qua trí tưởng tượng của người dùng, lấp đầy khoảng trống của những gì thực sự diễn ra trong các hình ảnh tĩnh. Làm việc với hình ảnh, các nhà tiếp thị có thể sáng tạo với màu sắc hoặc sự tương phản theo ngữ cảnh, các biểu tượng, phép ẩn dụ; những yếu tố kích hoạt cảm xúc; và sử dụng sự hài hước – chẳng hạn như các meme phổ biến - để thu hút nhiều sự chú ý hơn.

Phát hiện của Dentsu, điều đã được đề cập trước đây, cũng cho thấy rằng ngay cả sự chú ý một phần cũng có thể thúc đẩy doanh số bán hàng và sự nhận thức - nếu thông điệp hoặc thương hiệu rõ ràng. Khi đó, quảng cáo tĩnh nên dựa trên các quảng cáo chất lượng cao, mạnh mẽ, được phân phối với màu sắc rực rỡ và thông điệp mạnh mẽ, tức thì, cũng như khả năng hiển thị thương hiệu. Nói chung, nguyên tắc chung là quảng cáo video và quảng cáo động hoạt động tốt để tăng nhận thức về thương hiệu, trong khi quảng cáo tĩnh và quảng cáo động ngắn/gif có tiềm năng thúc đẩy nhấp chuột cao.

Quảng cáo tương tác

Việc sử dụng quảng cáo đa dạng, thay đổi màu sắc, thu nhỏ và mở rộng có thể khuyến khích người tiêu dùng hành động hơn là bỏ qua một quảng cáo. Cho dù đó là trả lời trắc nghiệm, gửi phản hồi cho cuộc thăm dò hay tham gia vào các hoạt động khác, quảng cáo tương tác có tiềm năng lớn nhất trong việc cạnh tranh để thu hút sự chú ý của người dùng.

Chúng ta cùng xem lại các mẫu tương tác hợp thời nhất để thu hút sự chú ý tối đa của người dùng:

Quảng cáo 360 độ hoặc toàn cảnh

Hình toàn cảnh panoramic đã gây bão thế giới khoảng 10 năm trước, và kể từ đó, chúng đã trở thành chủ đề của hàng trăm triển lãm ảnh và meme trên internet. Ảnh và video 360 độ là lối vào một thế giới khác, nơi mắt chúng ta có thể nhìn thấy nhiều chi tiết hơn. Quảng cáo tương tác đã tận dụng khái niệm này và cho phép người dùng xem những gì ẩn sau khung hình. Các nhà thiết kế quảng cáo lành nghề ẩn các nhân vật chính và đối tượng tiêu điểm, buộc người dùng phải tương tác với quảng cáo để tìm ra phần còn thiếu.

Quảng cáo Flip Parallax

Loại này đánh thức đứa trẻ bên trong mỗi khách hàng. Còn nhớ những trò chơi bàn thú vị mà chúng ta đã chơi hàng giờ khi còn thơ ấu không? Cảm giác thôi thúc muốn khám phá những gì ở phía bên kia của lá bài vẫn tồn tại bên trong chúng ta. Là cách tiếp cận phổ biến nhất, các nhà thiết kế sử dụng chúng cho quảng cáo trước và sau khi sử dụng sản phẩm, trắc nghiệm nhanh và quảng cáo hình-chữ. Nếu ta đang tự hỏi làm thế nào để người dùng nhận ra có điều gì đó đang ẩn ở phía bên kia, câu trả lời rất đơn giản: những quảng cáo như vậy thường động và tiếp tục lật cho đến khi khách hàng lướt qua hết.

Đơn vị băng chuyền

Đơn vị này là một khối gồm vài hình ảnh (thường là 4-5) xoay phải và trái. Đây là một cách sáng tạo để minh họa 5 quảng cáo cho người dùng. Lý tưởng nhất là thiết kế quảng cáo này cho người xem cảm giác như họ đang ở một buổi trưng bày. Chúng ta thấy những gì ở đó, nhưng chúng ta muốn đảm bảo rằng đã khám phá tất cả các tùy chọn và đã xem toàn bộ các dòng sản phẩm.

Quảng cáo parallax, băng chuyền hoặc quảng cáo toàn cảnh 360 độ gắn kết khách hàng bằng cách thu hút và duy trì sự chú ý. Để hợp lý hóa việc tạo các quảng cáo tương tác này cho khách hàng, gần đây chúng tôi đã hợp tác với Somplo. Với dịch vụ này, ta có thể tạo ra trải nghiệm đắm chìm với màu sắc và kích thước thay đổi sống động cùng với nhiều yếu tố năng động khác khuyến khích người tiêu dùng hành động thay vì phớt lờ.

Thiết bị

Phản hồi của người xem rất khác nhau và các định dạng cũng như nội dung được nhìn nhận khác nhau tùy thuộc vào việc quảng cáo được xem trên thiết bị di động hay máy tính để bàn. Một nghiên cứu về trí tuệ doanh nghiệp cho thấy CTR đối với quảng cáo tự nhiên cao cấp là cao nhất trên điện thoại thông minh với 0,38%, so với 0,16% cho quảng cáo tự nhiên trên máy tính để bàn.

Cho đến nay - và không có cách nào khác - ta cần phải tối ưu hóa cho thiết bị. Khi nhắm mục tiêu lưu lượng truy cập trên thiết bị di động, hãy cắt giảm nội dung chữ không cần thiết và tạo các bản sao có kích thước nhỏ. Hãy đơn giản hóa quảng cáo cho màn hình nhỏ và đừng ngại vui vẻ với người dùng thiết bị di động. Trái ngược với người dùng máy tính để bàn, sự chú ý của họ được phân chia cho nhiều chủ đề và tab, vì vậy tốt nhất là súc tích và thú vị.

Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh

Làm cách nào để chọn các danh mục theo ngữ cảnh cho việc nhắm mục tiêu? Cách tiếp cận rõ ràng nhất là đặt quảng cáo trong ngữ cảnh phù hợp nhất. Hóa ra là trong hầu hết các trường hợp, các quảng cáo được căn chỉnh theo ngữ cảnh thường hoạt động tốt hơn.

Quảng cáo theo ngữ cảnh có +32% khả năng chuyển đổi cao hơn so với quảng cáo dựa trên nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học hoặc hành vi. Người tiêu dùng được nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh so với nhân khẩu học ít bị khó chịu hơn, họ quan tâm hoặc hào hứng hơn và cuối cùng là, +60% nhiều khả năng nhấp vào quảng cáo.

Mặc dù chiến lược này trung bình hoạt động tốt hơn, chúng tôi khuyên nên thử nghiệm các ngữ cảnh khác nhau cho các chiến dịch của mình. Sau đó, ta có thể so sánh hiệu suất của các danh mục ngữ cảnh khác nhau và tối ưu hóa việc nhắm mục tiêu.

Cảm xúc

Việc nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh có thể khuyến khích cuộn, nhưng không phải mọi cảm xúc đều khuyến khích mua. Nghiên cứu từ Pinterest cho thấy rằng cảm xúc tiêu cực khiến người ta “ít có khả năng nhớ hơn, ít có khả năng tin tưởng hơn và ít có khả năng mua hàng từ các thương hiệu hơn”, trong khi cảm xúc tiêu cực thì tương quan với lợi nhuận tích cực.

Một nghiên cứu do MGID thực hiện cũng cho thấy eCPM cao hơn 23% đối với cảm xúc tiêu cực so với tích cực và eCTR cao hơn 40% cho cảm xúc tích cực. Chuyển đổi cao hơn 2.3 lần đối với cảm xúc tích cực.

Cảm xúc trung lập là nền tảng trung gian giữa tích cực và tiêu cực về eCTR và sự chuyển đổi, nhưng đồng thời có eCPM thấp hơn nhiều, và do đó điều này hấp dẫn cho việc nhắm mục tiêu.

Nói cách khác, ngữ cảnh tích cực rất có lợi: đối với hầu hết các danh mục, quảng cáo được hiển thị trên các trang có cảm xúc tích cực hoạt động tốt hơn quảng cáo được hiển thị trên các trang có cảm xúc tiêu cực. Mặt khác, cảm xúc trung lập hoạt động tốt hơn tiêu cực và tệ hơn tích cực nhưng có tỷ lệ eCPM thấp hơn.

Sự chú ý luôn là yếu tố quan trọng đối với quảng cáo cũng như truyền thông, và giờ đây, là một cách mới để đo lường hiệu quả quảng cáo. Đây là bước hợp lý để cập nhật cách ngành của chúng ta đo lường, hoạch định và kinh doanh phương tiện truyền thông trong nền kinh tế kỹ thuật số.

Ở một mức độ nào đó, thực tiễn hiện tại của các con số dưới nhiều từ viết tắt khác nhau (CPM, eCPM, eCTR...) đang kéo dài đằng sau nhiều năm nghiên cứu. Thử thách thực sự là các nhà quảng cáo hướng sự chú ý đến nội dung của họ một cách hiệu quả bằng cách tận dụng ba phương diện được đề cập bên trên. Không còn quờ quạng trong bóng tối, dựa trên các số liệu lỗi thời; một cách tiếp cận tích hợp tập trung vào sự chú ý sẽ là tiêu chuẩn mới.

Trong kinh tế sức chú ý, dữ liệu định tính và định lượng cũng nói lên một câu chuyện tương tự: sự phù hợp theo ngữ cảnh tạo ra sự khác biệt to lớn. Việc nhắm mục tiêu đối tượng khán giả bằng quảng cáo theo ngữ cảnh là một chiến thuật thông minh mà hiệu quả của nó có thể được nâng cao nhờ các công nghệ phân phối thông minh, từ kiến trúc widget đến các thuật toán đặt vị trí tự động. Tuy nhiên, ngoài những yếu tố này, các yếu tố đóng góp thường xuyên của quảng cáo chất lượng, thương hiệu rõ ràng, thông điệp và hình ảnh bắt mắt vẫn rất quan trọng.