Giải thích về việc tối ưu hóa Supply Path

Với việc giới thiệu sự tối ưu hóa đường cung ứng (supply path) trong quảng cáo kỹ thuật số, các nhà quảng cáo và nhà phát hành đang thu được những khoản đáng kể hơn thông qua các quá trình giao dịch được cải thiện. Tuy nhiên, ta có thể thắc mắc tại sao việc tối ưu hóa bổ sung này lại trở nên cần thiết.

Mặc dù có tác động mang tính cách mạng đối với khoảng không quảng cáo kỹ thuật số nhưng quảng cáo lập trình khiến toàn bộ quy trình giao dịch trở nên quá phức tạp đến mức khó có thể hiểu và vận hành hiệu quả. Sự mở rộng khoảng không quảng cáo đã dẫn đến việc giảm tính minh bạch của các giao dịch và các loại phí. Điều này khiến ta khó có thể chắc chắn rằng mỗi đô la chi tiêu cho quảng cáo đều đạt được mục đích.

Và vì vậy, giống như một nhân viên cứu hộ lâm nghiệp, việc tối ưu hóa đường cung ứng (supply path optimization - SPO) đã phát huy tác dụng. SPO lần đầu tiên được đưa vào ngành năm 2016 và kể từ đó đã phát triển cùng với ngành quảng cáo lập trình. Giờ đây, các quyết định SPO đang được thực hiện ở cả thị trường trưởng thành lẫn thị trường đang phát triển trên toàn cầu. Điều này cung cấp một cái nhìn tổng quan tốt hơn nhiều về bối cảnh quảng cáo có lập trình, cho phép mọi giao dịch trở nên minh bạch hơn, có lợi nhuận và hiệu quả hơn.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giải thích chi tiết về tối ưu hóa đường cung ứng, để quý vị có thể hiểu điều này mang lại lợi ích cho các nhà quảng cáo và nhà phát hành như thế nào, hiểu cách triển khai và cách MGID có thể giúp quý vị bắt đầu.

Tối ưu hóa đường cung ứng là gì?

Tối ưu hóa đường cung ứng là một quá trình xác định các con đường hiệu quả và có lợi nhất cho khoảng không quảng cáo để tiếp cận các nền tảng bên cầu. Mục tiêu của SPO là hợp lý hóa luồng hiển thị quảng cáo từ nhà phát hành đến nhà quảng cáo, đảm bảo rằng nhà quảng cáo nhận được lợi tức đầu tư tốt nhất và nhà phát hành nhận được khoản xứng đáng cho khoảng không quảng cáo của họ.

Trong một nghiên cứu gần đây của IAS, người ta đã xác định rằng 95% người mua quảng cáo hiện đang trong quá trình triển khai tối ưu hóa đường cung ứng vì 52% ngân sách quảng cáo của họ được giao dịch theo lập trình. Tại sao họ lại mong muốn tối ưu hóa đường cung ứng? Trong quảng cáo lập trình, số lượng con đường mà ta có thể đi để đạt được mục tiêu của mình là không thể hiểu được theo tiêu chuẩn của con người, vì vậy cần có một thuật toán để loại bỏ các chọn lựa đắt tiền và không minh bạch.

Đối mặt với thử thách về việc nhiều con đường dẫn đến cùng một khoảng không quảng cáo, SPO nhắm mục tiêu tối ưu hóa số lượng và chất lượng của những con đường đó. Kết quả là bên mua quảng cáo có thể xác định đúng kênh để đặt bid và có được khoảng không quảng cáo theo cách hiệu quả và minh bạch.

Nếu quý vị muốn tìm hiểu thêm về điều này, IAB gần đây đã phát triển Hướng dẫn tối ưu hóa đường cung ứng dành cho các bên liên quan muốn áp dụng SPO trong các chức năng kinh doanh và tiếp thị.

Tại sao việc tối ưu hóa đường cung ứng lại quan trọng?

Trước hết, chúng ta cần nói ngoài đề một chút và tìm hiểu các phương pháp chính để bán khoảng không quảng cáo trong quảng cáo lập trình. Hãy gặp lại — hoặc nhớ lại — đặt giá thác nước (waterfall) và tiêu đề (header).

Ban đầu, khi quảng cáo lập trình mới trở thành cách ưa thích để mua khoảng không quảng cáo kỹ thuật số, lựa chọn đường cung ứng của các nhà quảng cáo bị hạn chế. Mô hình thác nước truyền thống quy định người mua phải sử dụng nhà cung cấp nào để tiếp cận đối tượng khán giả mục tiêu của họ. Các nhà quảng cáo thường bị hạn chế truy cập vào khoảng không quảng cáo của nhà phát hành, vì SSP được xác định theo xếp hạng ưu tiên trong server quảng cáo của nhà phát hành.

Như một lựa chọn thay thế, việc đấu giá header mở rộng con đường tham gia, vì nhà phát hành có thể thu thập bid từ nhiều SSP cùng lúc. Với việc đấu giá theo tiêu đề, SSP và DSP trung bình nhận được nhiều lưu lượng truy cập hơn trong khi lấp đầy những phần trăm khoảng không quảng cáo nhỏ hơn. Sau đây là so sánh hai loại.

Waterfall

Mô hình dựa trên đấu giá này cung cấp khoảng không quảng cáo theo một thứ tự cụ thể. Các nhà phát hành ưu tiên dựa trên hiệu suất trước đây và thỏa thuận chia sẻ doanh thu. Khoảng không quảng cáo được cung cấp cho người đặt bid đầu tiên, và nếu không được mua thì sẽ chuyển sang người đặt bid tiếp theo cho đến khi bán được khoảng không quảng cáo.

Ưu:
✓ Dễ triển khai và quản lý
✓ Nhà phát hành có thể ưu tiên các đối tác ưa thích của họ
✓ Hoạt động tốt với số lượng mạng quảng cáo và DSP lớn

Nhược:
X Có thể dẫn đến mất doanh thu nếu người đặt bid đầu tiên không mua khoảng không quảng cáo ở mức giá cao nhất
X Có thể dẫn đến giá bid thấp hơn và ít cạnh tranh hơn đối với khoảng không quảng cáo
X Thời gian phản hồi lâu hơn và tỷ lệ lấp đầy thấp hơn

Header bidding

Mô hình dựa trên đấu giá này cung cấp khoảng không quảng cáo đồng thời cho nhiều đối tác thông qua đấu giá trong tiêu đề của một trang web. Nhà phát hành mời tất cả các đối tác có nhu cầu đặt bid khoảng không quảng cáo. Ai trả giá cao nhất sẽ thắng và quảng cáo của họ được hiển thị.

Ưu:
✓ Cho phép cạnh tranh nhiều hơn và mật độ bid cao hơn, dẫn đến doanh thu cao hơn
✓ Loại bỏ nhu cầu ưu tiên
✓ Quy trình nhanh hơn nhiều và thường dẫn đến tỷ lệ lấp đầy cao hơn

Nhược:
X Cần nhiều nguồn lực kỹ thuật hơn và việc triển khai cũng như quản lý có thể phức tạp hơn
X Có thể dẫn đến việc thời gian tải trang lâu hơn và hiệu suất trang chậm hơn
X Có thể dẫn đến chi phí server cao hơn cho nhà phát hành

Vậy chúng ta thấy gì? Mô hình thác nước thực sự phổ biến trong thời gian đầu của quảng cáo lập trình nhưng sau đó đã được thay thế bằng các mô hình tiên tiến và hiệu quả hơn, chẳng hạn như bid theo tiêu đề. Tuy nhiên, dù bid theo tiêu đề có nhiều lợi ích nhưng không phải mọi thứ đều màu hồng.

Với khả năng tiếp cận nguồn cung bình đẳng, việc bid theo tiêu đề đã khiến đấu trường phức tạp hơn. DSP đã nhận được hàng tá yêu cầu cho cùng một lượt hiển thị quảng cáo. Điều này có nghĩa là đôi khi SSP có thể chuyển tiếp những yêu cầu quảng cáo như nhau đến DSP. Quý vị có thể đã nghe nói về điều này dưới dạng đấu giá trùng.

Sự đấu giá trùng có thể dẫn đến việc sử dụng khoản chi cho quảng cáo không hiệu quả vì nhiều người mua cuối có thể trả tiền cho cùng một lượt hiển thị. Điều này cũng có thể dẫn đến sự khác biệt giữa báo cáo từ các sàn giao dịch và nền tảng khác nhau. Mặc dù đấu giá trùng vẫn là một thử thách đối với ngành và dự kiến sẽ tiếp tục tồn tại trong một thời gian tới, SPO có thể giảm thiểu tác động của nó.

Ta có thể thắc mắc SPO có thể trợ giúp như thế nào? Trước hết, nó có thể ưu tiên các đường cung ứng hiệu quả và minh bạch nhất, đồng thời giám sát chặt chẽ những chiến dịch của chúng để phát hiện và giải quyết bất kỳ sự khác biệt nào. Nói đơn giản, việc tối ưu hóa đường cung ứng làm sáng tỏ tất cả những điều bí mật và không rõ ràng:

• xác định số lượng trung gian có liên quan giữa DSP và nhà phát hành;
• chỉ ra các khoản phí thu bởi các trung gian này;
• xác định thời gian chờ đấu giá tối đa và mối quan hệ với nhà phát hành.

Với một kho thông tin giá trị, người mua sẽ dễ dàng lựa chọn con đường tốt nhất. Đồng thời, có các chiến lược SPO khác nhau mà nhà quảng cáo có thể sử dụng trong mô hình kinh doanh của mình. Mặc dù một phương pháp SPO có thể loại bỏ các trang web và SSP kém nhất bằng khoảng không quảng cáo được bán lại và phí cao, nhưng cũng có thể sử dụng một phương pháp SPO khác để xác định phương pháp tốt nhất. Người mua có thể bắt đầu với một nhóm nhỏ khoảng không quảng cáo và SSP đã được phê duyệt để xem chiến dịch hoạt động như thế nào, sau đó mở rộng quy mô mà không cần tiếp cận nguồn cung dài hạn hoặc bán lại lộn xộn.

Ghi nhớ: Việc tối ưu hóa đường cung ứng mang lại lợi ích lớn cho các nhà quảng cáo và nhà phát hành bằng cách giảm số lượng trung gian tham gia vào quá trình mua quảng cáo. Nhà quảng cáo có thể hiểu rõ hơn về hiệu suất của các chiến dịch quảng cáo và kiểm soát khoản chi cho quảng cáo tốt hơn, trong khi nhà phát hành có nhiều quyền kiểm soát và minh bạch hơn đối với khoảng không quảng cáo của họ, dẫn đến doanh thu cao hơn và mối quan hệ tốt hơn với các đối tác quảng cáo.

Sự tối ưu hóa đường cung ứng hoạt động thế nào?

Để phác họa rõ về cách thức hoạt động của SPO, hãy tưởng tượng một thị trường nhộn nhịp, nơi có hàng ngàn người bán đang bán cùng một loại sản phẩm. Một người mua có thể bị choáng ngợp với các lựa chọn và thấy phải đưa ra một quyết định khó khăn. Nhiều khả năng, họ rốt cuộc sẽ trả nhiều hơn mức thực sự cần thiết cho một món hàng không chính hãng. Tuy nhiên, một người mua quen thuộc với thị trường sẽ biết chính xác nên mua từ người bán nào và mua như thế nào, do đó, họ trả một mức giá hợp lý và nhận được giá trị tương xứng.

Sử dụng SPO, người mua quảng cáo tiếp cận khoảng không quảng cáo của nhà phát hành thông qua con đường hiệu quả nhất. Quá trình này bao gồm việc phân tích các đường cung ứng khác nhau có sẵn cho nhà quảng cáo và chọn những đường cung cấp sự kết hợp tốt nhất giữa giá cả, chất lượng và tính minh bạch.

Tốt hơn nữa, việc tối ưu hóa đường cung ứng có thể giúp xác định các domain giả bằng cách phân tích chuỗi cung ứng để đảm bảo khoảng không quảng cáo được bán từ các nguồn hợp pháp và đáng tin cậy. SPO thực hiện được điều này theo một số cách:

1. Giảm số lượng trung gian. Bằng cách loại bỏ số lượng trung gian liên quan đến quá trình mua quảng cáo, SPO có thể giúp hạn chế khả năng kẻ xấu đưa domain giả vào chuỗi cung ứng.
2. Đánh giá nguồn cung. SPO có thể phân tích hiệu suất của các nguồn cung khác nhau và xác định bất kỳ dấu hiệu cảnh báo nào, chẳng hạn như mẫu lưu lượng truy cập đáng ngờ hoặc khoảng không quảng cáo kém chất lượng.
3. Triển khai các công cụ xác minh. Một lần nữa, SPO có thể bảo vệ ta khỏi những kẻ xấu. SPO có thể triển khai các công cụ xác minh của bên thứ ba, có thể xác định các domain giả bằng cách so sánh tên domain của một lượt hiển thị với danh sách các domain được ủy quyền.
4. Nâng cao tính minh bạch. Tất cả các bên liên quan đến chuỗi cung ứng được yêu cầu tiết lộ các khoản phí của mình và đảm bảo rằng các nhà quảng cáo có thông tin đầy đủ về khoảng không quảng cáo mà họ muốn mua.

Những lợi ích của SPO đối với nhà quảng cáo

Tóm tắt lại: việc tối ưu hóa đường cung ứng cho phép nhà quảng cáo mua khoảng không quảng cáo trực tiếp từ các nhà phát hành uy tín, chỉ mua những gì có lợi nhất. Điều này dẫn đến kết quả tốt hơn và lợi tức đầu tư cao hơn.

Bằng cách nêu rõ các lợi ích theo từng điểm một, chúng ta có được kết quả sau:

1. Tăng cường hiệu suất. SPO đảm bảo quảng cáo được hiển thị trong môi trường chất lượng cao phù hợp với đối tượng khán giả mục tiêu. Bằng cách này, các nhà quảng cáo có thể tăng khả năng quảng cáo của họ được những người phù hợp nhìn thấy, cải thiện tỷ lệ click, sự gắn kết và chuyển đổi.
2. Tăng tính minh bạch. Một lợi ích chung cho cả nhà quảng cáo lẫn nhà phát hành, tính minh bạch được cải thiện cung cấp cho nhà quảng cáo khả năng nhìn rõ khoảng không quảng cáo mà họ đang mua. Chúng ta sẽ nói về lợi thế của tính minh bạch đối với các nhà phát hành ở phần sau.
3. Giảm chi phí. Bằng cách giảm thiểu số lượng trung gian liên quan đến quá trình mua quảng cáo, SPO có thể giúp các nhà quảng cáo theo dõi khoản chi tiêu quảng cáo tốt hơn, cải thiện lợi tức đầu tư và quảng cáo theo cách hiệu quả hơn về chi phí.

Những lợi ích của SPO đối với nhà phát hành

Khai thác sức mạnh của SPO, các nhà phát hành đóng vai trò tích cực hơn trong việc quản lý khoảng không quảng cáo của họ, dẫn đến hoạt động kinh doanh quảng cáo hiệu quả hơn và có lợi nhuận hơn.

Đây là những lợi ích mà họ sẽ có thể đánh giá cao:

1. Tăng doanh thu. SPO có thể giúp nhà phát hành tối ưu hóa dòng khoảng không quảng cáo cho các đối tác sẵn sàng trả giá cao hơn cho khoảng không quảng cáo của họ. Điều này cho phép họ xác định các nguồn cầu có lợi nhất, giảm số lượng trung gian và tối đa hóa doanh thu.
2. Cải thiện tính minh bạch. Và lại nhắc đến tính minh bạch, như đã hứa. Các nhà phát hành cũng được hưởng lợi từ tính minh bạch khi họ nhận được thông tin đầy đủ về các nhà quảng cáo mà mình đang hợp tác và có thể tránh được nhu cầu chất lượng thấp, gian lận quảng cáo và các loại phí ẩn.
3. Tăng cường kiểm soát. Bằng cách cung cấp cho nhà phát hành khả năng hiển thị tốt hơn trong quá trình mua quảng cáo, SPO cho phép họ kiểm soát tốt hơn đối với vị trí đặt quảng cáo cũng như các nhà quảng cáo mà họ hợp tác.

Cách bắt đầu với SPO

Việc tối ưu hóa đường cung ứng không phải là điều mà người ta có thể đơn thuần “set and forget”. Điều này cần nỗ lực liên tục. SPO yêu cầu đánh giá và phân tích kết quả, nhưng kết quả sẽ xứng đáng với nỗ lực — hãy tin như vậy.

Về phía nhà quảng cáo

Có một số bước chính mà ta có thể thực hiện để bắt đầu.

1. Đánh giá nội bộ. Bắt đầu với đánh giá nội bộ để khám phá SSP nào cung cấp con đường hiệu quả nhất đến khoảng không quảng cáo mong muốn. Ta nên hiểu tổng chi tiêu giữa các SSP và các nhà phát hành để biết ngân sách truyền thông của mình hiện đang được chi cho những gì.
2. Đánh giá SSP. Sau khi biết trạng thái hiện tại của bối cảnh nguồn cung của mình và các yếu tố độc nhất giúp tối đa hóa ROI, hãy bắt đầu đánh giá các đối tác SSP. Trước khi tiếp cận, ta nên biết rõ mục tiêu dài hạn và những gì ta mong muốn từ đối tác của mình.
3. Hợp nhất SSP. Tại thời điểm này, ta đã có kiến thức và sự hiểu biết sâu sắc để phát triển một chiến lược SPO hiệu quả. Hầu hết các DSP đều cung cấp cho người mua khả năng bật và tắt SSP. Tuy nhiên, điều quan trọng là tránh thực hiện những thay đổi quá lớn và đưa ra thử nghiệm toàn diện để đảm bảo không có tác động ngoài ý muốn đến hiệu suất.
4. Tối ưu hóa liên tục. Đánh giá và sàng lọc là những việc cần thiết để xác định xem con đường lý tưởng đã chọn ban đầu có còn phù hợp và tối ưu hay không. Điều quan trọng là phải theo dõi tiến trình đang được thực hiện trong khi đạt được các chỉ số hiệu suất chiến dịch.

Về phía nhà phát hành

Mặc dù hầu hết những lời khuyên và hướng dẫn chủ yếu liên quan đến người mua nhưng điều quan trọng là nhà phát hành cũng phải hiểu cách tận dụng lợi thế của việc triển khai SPO.

1. Đánh giá các mối quan hệ hiện có. Ta nên bắt đầu bằng cách đánh giá các mối quan hệ hiện tại của mình với DSP và SSP để hiểu hiệu suất của chúng về mặt doanh thu, tỷ lệ lấp đầy và tính minh bạch. Hãy tập trung tìm hiểu các SSP mang lại giá trị cao nhất.
2. Phân tích các yêu cầu bid. Cần phải xác định DSP nào đang gửi nhiều lưu lượng truy cập nhất và DSP nào đang bid cạnh tranh nhất. Ta cũng nên tìm kiếm các mẫu trong những yêu cầu bid, chẳng hạn như đấu giá trùng hoặc lưu lượng truy cập không hợp lệ.
3. Thương lượng các loại phí. Tại thời điểm này, đã đến lúc thương lượng các loại phí với các SSP để đảm bảo rằng ta nhận được mức giá tốt nhất có thể. Tất nhiên, ta cũng có toàn quyền yêu cầu sự minh bạch tối đa về các khoản phí từ bên trung gian.
4. Theo dõi kết quả. Liên tục theo dõi kết quả của các nỗ lực SPO để đảm bảo chúng đang mang lại kết quả mong muốn. Hãy theo dõi những cải tiến mới nhất trong bối cảnh quảng cáo có lập trình không ngừng thay đổi để đảm bảo các nỗ lực SPO của mình vẫn hiệu quả và phù hợp.

Triển khai và theo dõi SPO dễ dàng với MGID

Nếu quý vị đang cố gắng cải thiện SPO, MGID có thể trợ giúp! Chúng tôi có nhiều nhà quảng cáo đang tìm cách kết nối trực tiếp với những nhà phát hành trên nền tảng của chúng tôi.

Trong số các lưu lượng được bán qua MGID SSP, 95% là trực tiếp. Đối với nhà quảng cáo, điều đó có nghĩa là ta sẽ tránh được khoảng không quảng cáo được bán lại và giảm phí trung gian không cần thiết. Chúng tôi cung cấp dữ liệu minh bạch về các nhà phát hành cho người mua và hỗ trợ mở đường cho các mối quan hệ đối tác lâu dài thành công.

MGID tuân thủ các tiêu chuẩn quảng cáo hiện đại, bảo vệ các cơ chế SPO bằng những phiên bản ads.txt và sellers.json mới nhất. Các nhà phát hành liệt kê chúng tôi trong file ads.txt, ủy quyền cho chúng tôi bán khoảng không quảng cáo của họ và chúng tôi thêm chúng vào file sellers.json để ủy quyền tất cả các giao dịch bán thay cho các nhà phát hành trực tiếp.

Cuối cùng, chúng tôi kết nối trực tiếp với DSP, đảm bảo bên mua tuân theo các quy tắc tương tự. Kết quả là người mua hoàn toàn hài lòng và không bị trùng lặp. Chúng tôi giúp thiết lập cơ sở để liên tục đánh giá và phân tích các chiến lược SPO.

Kết luận

Tối ưu hóa đường cung ứng là một tiêu chuẩn mà tất cả các bên liên quan nên thực hiện. Người mua sử dụng SPO để tập trung bid các đường cung ứng hiệu quả, có lợi nhuận và minh bạch nhất, trong khi nhà phát hành thì có được sự ổn định và bền vững về tài chính lâu dài. Với sự đồng hành của MGID, cả người mua lẫn người bán đều có thể thoải mái khi biết rằng tất cả đều tuân theo các quy tắc như nhau và có được mối quan hệ đối tác lâu dài.