รูปแบบการประมูลในการโฆษณาแบบโปรแกรม

ความซับซ้อนของอุปสงค์และอุปทานในอุตสาหกรรมการโฆษณาแบบโปรแกรมทำให้เกิดความต้องการความโปร่งใสและการควบคุมที่มากขึ้น ในช่วงแรก ๆ ของวิธีการโฆษณาแบบโปรแกรม วิธีการแท็กแบบบนลงล่างจะกำหนดภาพรวมการแลกเปลี่ยนพื้นที่โฆษณาทั้งหมด และกำหนดความคาดหวังที่ชัดเจนสำหรับผู้ซื้อโฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณา

ก่อนที่ตัวจัดการและการประมูลส่วนหัวเรื่องจะเข้าครอบงำอุตสาหกรรมการโฆษณาแบบโปรแกรมทั้งหมด รูปแบบการประมูลแบบใช้ราคาอันดับสองเคยเป็นวิธีหลักในการกำหนดราคาที่ชนะในการประมูล โดยจะช่วยเสริมวิธีการแบบบนลงล่างได้อย่างสมบูรณ์แบบเพราะรับประกันว่า SSP จะชนะราคาต่ำสุดของผู้เผยแพร่โฆษณาและรับประกันความสุขของผู้ซื้อโฆษณาด้วยการปิดส่วนต่างของราคา

อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนั้นก็ได้เปลี่ยนไปเมื่อผู้เผยแพร่โฆษณาเริ่มใช้ตัวจัดการหัวเรื่องเพื่อเพิ่ม SSP เพิ่มเติมเพื่อเพิ่มรายได้ ทำให้อยู่ ๆ การประมูลแบบราคาอันดับสองไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอ และ SSP ที่ยังคงใช้รูปแบบการประมูลที่ล้าสมัยในตอนนี้ก็เริ่มที่จะล้าหลัง บทความนี้จะอธิบายว่าทำไมการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการประมูลจึงเกิดขึ้น และนั่นหมายถึงอะไรสำหรับการซื้อขายพื้นที่โฆษณาในอนาคต

ราคาอันดับหนึ่งและราคาอันดับสอง

ในระดับพื้นฐานที่สุด รูปแบบการประมูลจะเป็นตัวกำหนดจำนวนเงินที่ผู้ชนะการประมูลจะต้องจ่าย ในรูปแบบราคาอันดับหนึ่ง ผู้ชนะจะต้องจ่ายเงินตามจำนวนที่เสนอราคาให้กับการแสดงผล ในทางตรงกันข้าม ผู้ชนะการประมูลโดยอาศัยรูปแบบราคาอันดับสองจะจ่ายมากกว่าราคาเสนอสูงสุดอันดับสองเพียงหนึ่งเซ็นต์เท่านั้น

รูปแบบราคาอันดับสองทำให้ผู้ซื้อสามารถเสนอราคาได้มากเท่าที่พวกเขารู้สึกว่าจำเป็นต้องชนะโดยไม่ต้องจ่ายจริงตามจำนวนการเสนอราคาที่เสนอเมื่อพวกเขาชนะการประมูล พวกเขาสามารถพึ่งพาตลาดในการกำหนดราคาสุดท้ายของการแสดงผลและรักษาราคาเสนอที่เหลืออยู่ได้ โดยลดค่าธรรมเนียมการโฆษณาแบบโปรแกรมลง

ข้อจำกัดของรูปแบบราคาอันดับสองนั้นยังไม่ได้ชัดเจนไปซะทั้งหมด จนกระทั่งเกิดการใช้งานตัวจัดการหัวเรื่องและการรวมราคาเสนอจาก SSP หลายตัว นั่นคือช่วงที่ความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงเริ่มชัดเจนขึ้น

การเปลี่ยนแปลงสู่รูปแบบการประมูลราคาอันดับหนึ่ง

การประมูลราคาอันดับสองครองการซื้อขายพื้นที่โฆษณาเป็นเวลานานที่สุด ทั้งผู้ซื้อโฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาต่างพิจารณาว่ารูปแบบราคาอันดับสองนั้นมีประสิทธิภาพและยุติธรรมในระดับหนึ่งเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม ด้วยการเพิ่มขึ้นของตัวจัดการหัวเรื่องและการประมูลส่วนหัวเรื่อง SSP จึงทำให้เกิดการแข่งขันกันเอง โดยไม่มีการรับประกันชัยชนะสำหรับผู้ซื้อรายเดียวที่เสนอราคาสูงกว่าราคาต่ำสุดของการแสดงผล ในสถานการณ์นี้ การใช้การประมูลราคาอันดับสองจะทำให้ SSP เสียเปรียบ เนื่องจากการประมูลจะส่งผลให้มีการเสนอราคาที่ต่ำกว่า SSP ที่ทำงานด้วยรูปแบบราคาอันดับหนึ่ง

ทั้งหมดนี้เผยให้เห็นว่ารูปแบบการประมูลแบบใช้ราคาอันดับสองนั้นไม่มีประสิทธิภาพหรือความโปร่งใสอย่างสมบูรณ์: SSP สามารถซ่อนค่าธรรมเนียมที่พวกเขาเรียกเก็บจากทั้งสองฝ่ายได้ โดยมีความไม่สอดคล้องกันในรูปแบบของการประมูลราคาอันดับสองที่ถูกแก้ไข และผู้เผยแพร่โฆษณาจะไม่ทราบว่าข้อเสนอที่ดีที่สุดที่มีคืออะไร

เป็นที่ทราบกันดีว่า SSP มีส่วนร่วมในการประมูลแบบใช้ราคาอันดับหนึ่งเพื่อที่จะชนะในสภาพแวดล้อมการเสนอราคาส่วนหัวเรื่องที่มีการแข่งขันสูงโดยไม่มีการเปิดเผยราคา การเปลี่ยนไปใช้รูปแบบราคาอันดับหนึ่งเป็นวิธีเดียวที่ SSP จะสามารถเสนอราคาที่ชนะได้โดยไม่ต้องมีส่วนร่วมในกลยุทธ์ที่เสียเปรียบนี้

สำหรับผู้ซื้อ การเปลี่ยนไปใช้รูปแบบราคาอันดับหนึ่งหมายความว่าพวกเขาสามารถเสนอราคาต่อการแสดงผลจริงได้ในที่สุด ผู้เผยแพร่โฆษณาเห็นการเติบโตที่เพิ่มขึ้นของรายได้โดยการเพิ่ม SSP ลงในตัวจัดการหัวเรื่องของพวกเขา

การประมูลส่วนหัวเรื่องยังปูทางไปสู่ภูมิทัศน์ในการซื้อขายพื้นที่โฆษณาที่ยุติธรรมและมีความโปร่งใสมากยิ่งขึ้น ซึ่งทำให้ง่ายต่อการรับรู้มูลค่าที่แท้จริงของราคาที่เสนอ

กลไกการประมูลของ MGID

ที่ MGID เราได้รวบรวมความต้องการโดยตรงและแบบโปรแกรมเข้ากับกลไกการประมูลของเรา เพื่อให้มั่นใจว่าผู้เผยแพร่บนแพลตฟอร์มของเราได้รับอัตราการส่งโฆษณาเต็ม 100% อันที่จริงกลไกการประมูลและการรวบรวมความต้องการของเราถูกแปลเป็นการประมูลที่มีการแข่งขันสูงซึ่งให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับผู้เผยแพร่ของเราโดยตรง

นอกจากนี้ เรายังใช้รูปแบบการประมูลแบบใช้ราคาอันดับหนึ่งเพื่อความโปร่งใสและเป็นธรรมสูงสุด ซึ่งเป็นเสาหลักของการโฆษณาแบบโปรแกรม

เพื่อให้แน่ใจว่ามีโครงสร้างราคาที่เหมาะสม เราจึงอาศัยราคาต่ำสุดแบบไดนามิกเพื่อเป็นการคาดคะเนว่าการแสดงผลมีค่าเท่าใดสำหรับผู้ซื้อและจะได้รับการปรับเปลี่ยนด้วยโปรแกรม เราใช้ข้อมูลจากผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ซื้อโฆษณาในการคาดการณ์ความหนาแน่นของราคาเสนอที่สมจริง ซึ่งช่วยให้เราสามารถกำหนดราคาพื้นที่เหมาะสมแบบไดนามิกได้

เรายังมุ่งมั่นที่จะให้บริการที่มีค่าที่สุดแก่ผู้โฆษณาของเรา ด้วยการอนุญาตให้พวกเขาสามารถเลือกระหว่างข้อเสนอตลาดกลางส่วนบุคคล (PMP) และข้อเสนอในตลาดเปิดได้ ผู้โฆษณาจะสามารถควบคุมพื้นที่โฆษณาที่พวกเขากำลังเสนอราคาได้อย่างเต็มที่ ผู้โฆษณาบางรายชอบที่จะทำงานร่วมกับผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายมากกว่ารายอื่น ๆ ดังนั้นเราจึงช่วยให้พวกเขาได้รับความสะดวกที่จะเลือกเสนอราคา

ความคิดเห็นสุดท้าย

มันขึ้นอยู่กับเวลาก่อนที่การประมูลที่ใช้รูปแบบราคาอันดับหนึ่งจะเข้ามาแทนที่รูปแบบราคาอันดับสองที่ล้าสมัยและผิดพลาด เช่นเดียวกับวิธีแบบบนลงล่าง ซึ่งกินเวลานานเกินจะทำการปรับปรุงใหม่ โดยที่แทบจะไม่มีความยุติธรรมหรือสามารถทำกำไรได้เลย แต่จะต้องใช้แนวทางใหม่ในการโฆษณาแบบโปรแกรมเพื่อให้เกิดความกระจ่างในทุกประเด็นของระบบแบบบนลงล่าง

รูปแบบราคาอันดับหนึ่งมีความสามารถในการสร้างอนาคตที่สดใสกว่าสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา ผู้โฆษณา และในอุตสาหกรรมทั้งหมด