Ultimamente, é impossível falar sobre publicidade digital sem ouvir a palavra “curation”. Ela está em todos os lugares, mas o que significa de fato? E por que se tornou um tema tão quente?
“Curation” ganhou força à medida que o mundo da publicidade passou a enfrentar desperdício de investimento em anúncios, regulamentações de privacidade mais rígidas e preocupações crescentes com brand safety. “Curation” promete uma abordagem mais refinada e direcionada para a publicidade programática — uma que funcione melhor para anunciantes, publishers e plataformas.
Então, o que está impulsionando essa mudança e como curation se encaixa nesse cenário? Vamos analisar aqui.
O que é Curatione como ela evoluiu?
No seu núcleo, curation em AdTech é o processo de selecionar e organizar cuidadosamente inventário de anúncios, dados e estratégias de segmentação para entregar uma publicidade mais precisa, relevante e eficaz. Pense nela como um filtro que elimina o ruído e foca em oportunidades de qualidade e que beneficiam anunciantes, publishers e plataformas.
Mas curation não é apenas uma nova buzzword — é o resultado de uma longa evolução na publicidade digital. Vamos dar uma olhada em como tudo começou e como chegamos até aqui.
De Ad Networks a Marketplaces Curados
No começo, as ad networks eram a solução padrão para publicidade digital. Essas redes agrupavam publishers, oferecendo aos anunciantes pacotes pré-definidos de inventário. Embora essa abordagem tenha funcionado por um tempo, faltava a precisão orientada por dados que temos hoje.
Então surgiu a publicidade programática, prometendo escala e automação. Os anunciantes passaram a segmentar audiências em tempo real, mas esse modelo não existia sem falhas. Ineficiências como sites made-for-advertising (MFA) e preocupações com a qualidade do inventário começaram a surgir, resultando em bilhões de dólares desperdiçados.
Em resposta, surgiram os Private Marketplaces (PMPs). Esses PMPs deram aos anunciantes mais controle, permitindo negociações diretas com premium publishers. A partir daí, os marketplaces curados elevaram ainda mais o nível, combinando o melhor dos dois mundos: a escala da programática e a qualidade dos acordos diretos.
O Papel do Header Bidding e da Perda de Sinais
A ascensão do header bidding também desempenhou um papel fundamental na evolução da “curation”. O header bidding nivelou o campo de jogo para os publishers ao aumentar a concorrência entre as fontes de demanda, mas também tornou o ecossistema programático mais complexo. Anunciantes e DSPs (demand-side platforms) passaram a lidar com um volume expressivo de requisições de lances para encontrar um inventário de qualidade.
Ao mesmo tempo, a perda de sinais — resultado das regulamentações de privacidade e da descontinuação dos cookies de terceiros — tornou mais difícil confiar nos métodos tradicionais de segmentação programática. Isso criou uma demanda por alternativas mais precisas e compatíveis com a privacidade para alcançar audiências, impulsionando naturalmente a indústria em direção à curation como solução.
Como a Curation Funciona na Publicidade Programática
A curation na publicidade programática consiste em refinar o processo de compra e venda de inventário de anúncios para torná-lo mais segmentado, eficiente e de alta qualidade. Em vez de distribuir anúncios indiscriminadamente pela web aberta, a curation se concentra na seleção criteriosa de onde e como os anúncios são exibidos.
Elementos Centrais da Curation
A curation depende de alguns componentes-chave para gerar melhores resultados para anunciantes e publishers.
- Dados da audiência: A curation utiliza dados primários e compatíveis com as normas de privacidade para segmentar audiências com eficácia. Isso garante que os anúncios alcancem o público certo sem violar regulamentações de privacidade.
- Segmentação de contexto: Os anúncios são alinhados ao conteúdo da página e aos interesses da audiência. Por exemplo, exibir anúncios de fitness em um blog de saúde cria uma experiência mais relevante e envolvente.
- Integridade da cadeia de suprimentos: A curation elimina inventários de baixa qualidade, como sites made-for-advertising (MFA), e remove intermediários desnecessários, garantindo que os anunciantes obtenham exatamente pelo que pagam.
Principais Atores da Curation
Para que a curation funcione e tenha sucesso, alguns atores essenciais trabalham nos bastidores.
- SSPs (Plataformas Supply-side): Plataformas como Xandr, OpenX e Index Exchange ajudam publishers a vender inventário de anúncios curado, organizando e filtrando a oferta.
- Curadores especializados: Empresas como Audigent e Multilocal criam pacotes curados combinando dados de audiência, insights contextuais e qualidade de inventário.
O Funcionamento da Curation
Agora, como a curation realmente opera?
- Agrupamento de impressões: Curadores organizam impressões de anúncios de alta qualidade em deal IDs. Esses pacotes são customizados para atender a necessidades específicas de anunciantes, como alcançar determinados públicos ou evitar conteúdos inseguros.
- Colaboração: Curadores trabalham em estreita parceria com anunciantes e publishers para garantir que os pacotes curados estejam alinhados com os objetivos das campanhas. Os publishers oferecem inventário premium, enquanto os anunciantes acessam um conjunto mais confiável e segmentado de impressões.
Quais São os Benefícios da Curation?
Já falamos sobre o que é a curation e como ela funciona, mas agora chegamos à questão central: por que ela é importante? Quais vantagens específicas ela oferece para anunciantes, publishers e todo o ecossistema de publicidade?
Para anunciantes:
- Transparência aprimorada e segurança de marca: A curation garante que os anúncios apareçam apenas em sites confiáveis e de alta qualidade, eliminando riscos como a veiculação em sites MFA ou conteúdos controversos. Os anunciantes têm a tranquilidade de saber que suas campanhas estão alinhadas com seus valores.
- Maior ROI por meio de inventário segmentado: Ao focar em inventário premium e audiências relevantes, a curation aumenta o engajamento e as conversões. Os anunciantes gastam menos em impressões desperdiçadas e mais em alcançar usuários com maior probabilidade de conversão.
- Adaptação às regulamentações de privacidade: Com as leis de privacidade se tornando mais rígidas e o fim dos cookies de terceiros, a curation se baseia em dados primários compatíveis com a privacidade. Isso mantém as campanhas eficazes enquanto respeita os usuários e segue normas como GDPR e CCPA.
Para publishers:
- Monetização de inventário premium e de nicho: Publishers com audiências menores ou mais segmentadas se beneficiam da curation ao tornar seu inventário mais visível para anunciantes que priorizam qualidade sobre quantidade. Isso cria novas fontes de receita e oportunidades.
- Maior controle sobre dados e precificação: Com a curation, os publishers decidem como seu inventário é agrupado e vendido, mantendo controle sobre preços e compartilhamento de dados. Isso assegura uma compensação justa e impede o uso indevido de suas informações.
Para o ecossistema de publicidade:
- Operações mais eficientes e simplificadas: A curation reduz a desordem no cenário programático ao pré-filtrar o inventário. Isso torna o processo de compra e venda de anúncios mais ágil, economizando tempo e recursos para todos os envolvidos.
- Maior confiança e colaboração: A transparência é o pilar central da curation. Os anunciantes sabem onde seus anúncios estão sendo exibidos, os publishers protegem sua integridade de marca e as plataformas facilitam relações de confiança entre ambas as partes. Esse ambiente colaborativo fortalece e otimiza o ecossistema como um todo.
Desafios e Mitos em Torno da Curation
A curation pode oferecer vantagens significativas, mas não está isenta de desafios e equívocos em sua aplicação. Como qualquer estratégia em evolução, há obstáculos a serem superados e mitos a serem desfeitos. A boa notícia é que, ao entender esses pontos de antemão, você estará mais preparado para navegar pelos desafios e aproveitar ao máximo o que a curation oferece.
Desafios da Curation
Potencial Exclusão de Publishers Menores
Embora os marketplaces curados priorizem inventário de alta qualidade, existe o risco de que publishers menores ou de nicho sejam deixados de fora das listas curadas. Isso pode limitar o acesso deles aos orçamentos de anúncios e reduzir a diversidade de inventário disponível.
A solução: Focar na curation baseada na audiência, e não no tamanho do publisher. Plataformas e curadores que priorizam os resultados dos anunciantes em vez da escala podem incluir publishers menores que atendem aos critérios de segurança da marca e desempenho. Publishers também devem destacar seu público único para os curadores e se envolver ativamente em parcerias para fazer parte dos pacotes curados.
Custos Mais Altos para Anunciantes
A natureza personalizada da curation frequentemente traz taxas adicionais, seja de curadores especializados ou do preço premium do inventário.
A solução: Anunciantes precisam avaliar o ROI das campanhas curadas. Embora o custo inicial possa ser mais alto, o targeting aprimorado e a redução de desperdício podem, a longo prazo, economizar dinheiro e melhorar o desempenho. Utilizar plataformas que ofereçam preços transparentes e evitem taxas desnecessárias também pode ajudar.
Falta de Alinhamento entre SSPs e DSPs
A curation frequentemente depende das plataformas supply-side (SSPs) para pré-filtrar o inventário, mas as plataformas demand-side (DSPs) permanecem essenciais para as decisões de compra. Sem uma integração perfeita, há o risco de ineficiência ou desalinhamento entre o que os anunciantes precisam e o que os curadores oferecem.
A solução: Anunciantes devem priorizar plataformas que ofereçam integração perfeita entre SSPs e DSPs, garantindo que os pacotes curados sejam otimizados para os objetivos da campanha. A colaboração entre os jogadores do lado da oferta e da demanda pode ainda mais alinhar os esforços de curation e minimizar o desalinhamento.
Mitos Comuns Sobre a Curation
A Curation é penas um Imposto a Mais para os Proprietários de Mídia
Alguns ainda veem a curation como uma camada supérflua na cadeia de suprimentos, acrescentando taxas desnecessárias. Porém, na realidade, a curation muitas vezes simplifica as operações, elimina desperdícios e aumenta a receita dos publishers ao focar em inventário de qualidade que atrai lances mais altos.
A Curation Só Beneficia Publishers Grandes
Embora seja verdade que publishers premium frequentemente aparecem em destaque nas listas curadas, a curation não é exclusiva para eles. Publishers menores, com públicos de nicho ou de alto desempenho, podem se beneficiar ao serem incluídos em pacotes curados que se alinham com objetivos específicos de anunciantes.
SPO Alcança os Mesmos Resultados
SPO e curation não são intercambiáveis. SPO foca em consolidar caminhos de fornecimento para reduzir taxas, enquanto a curation vai além, aprimorando a qualidade do inventário, a precisão do targeting e a relevância da audiência.
A Curation é Apenas uma Rede de Anúncios Premium
Embora a curation possa se assemelhar a redes de anúncios na combinação de inventário, ela vai além ao aproveitar tecnologias avançadas, como IA e dados de primeira parte. Não se trata apenas de acessar inventário — é sobre otimizar cada impressão para gerar melhores resultados.
Categorias Emergentes de Curation
A curation não é uma abordagem única para todos: ela está evoluindo para atender às diversas necessidades de anunciantes e publishers. Dependendo dos objetivos, orçamentos e públicos-alvo, a curation pode assumir formas diferentes. Essas categorias destacam como a pessoa pode aplicar o conceito de maneiras únicas e impactantes.
- Web Premium: Esta categoria foca em publishers selecionados e exclusivos, comprados através de negócios em Programmatic Guaranteed (PG) ou Private Marketplace (PMP). É uma abordagem altamente seletiva de inventário, priorizando conteúdo premium e exclusividade.
- Web Aberta: A web aberta permanece uma fonte líquida de suprimento por meio de trocas abertas, proporcionando amplo acesso a uma vasta gama de inventário. No entanto, muitas vezes carece da segmentação refinada e dos controles de qualidade que abordagens curadas oferecem.
- Web Curada: A web curada fica entre a web premium e a web aberta, oferecendo inventário agregado e adaptado às necessidades específicas do anunciante. Usando listas de inclusão dinâmicas, essa abordagem combina elementos da escala da web aberta com a qualidade da web premium, entregando um equilíbrio entre alcance e relevância.
Essas categorias ilustram como a curation pode se adaptar para se ajustar a diferentes estratégias, oferecendo flexibilidade aos anunciantes enquanto garante transparência, qualidade e eficácia.
Curation na Prática: Exemplos do Mundo Real
Agora que exploramos o que é curation e por que isso é importante, vamos dar uma olhada mais de perto em como está sendo implementado no mundo real. De iniciativas inovadoras a novas categorias de inventário curado, esses exemplos mostram como essa ferramenta está transformando a publicidade programática.
O SP500+ da The Trade Desk
A The Trade Desk introduziu o SP500+, uma lista curada de 500 editores premium, incluindo nomes confiáveis como The New York Times. Essa iniciativa oferece aos anunciantes um inventário focado e de alta qualidade, garantindo que seus anúncios apareçam ao lado de conteúdo respeitável.
Pacotes "Zero MFA" da OpenX
A OpenX oferece pacotes curados projetados para eliminar sites de baixa qualidade, feitos para publicidade (MFA). Esses pacotes apresentam domínios cuidadosamente verificados, garantindo que os anunciantes recebam inventário que atenda a rígidos padrões de segurança da marca e qualidade.
O Foco Programático da Coca-Cola em Inventário Curado
A Coca-Cola tem se concentrado na publicidade programática curada para garantir que suas compras de mídia atendam a elevados padrões de qualidade. Ao priorizar inventário curado, a Coca-Cola reduz o risco de perda de qualidade e alinha sua marca com conteúdo premium que ressoa com seu público.
O Futuro da Curation no AdTech
Agora está claro que curation é mais do que apenas uma tendência passageira ou mais uma palavra da moda no mundo do AdTech. É uma mudança estratégica que está remodelando como anunciantes, editores e plataformas trabalham juntos. Mas o que o futuro reserva para curation? Vamos explorar as inovações, dinâmicas e colaborações que definirão o próximo capítulo.
Inovação e Potencial de Mercado
Curation é pensada para ajudar você a se beneficiar dos avanços contínuos em tecnologia.
- Novas ferramentas: Inovações como Chalice PMPs e sistemas de pontuação de mídia estão tornando a curation mais inteligente e precisa. Essas ferramentas avaliam métricas de atenção, inteligência ética e até mesmo conformidade com dados, garantindo que pacotes curados ofereçam resultados de maior qualidade.
- O papel da IA e do aprendizado de máquina: A IA e o aprendizado de máquina estão refinando pacotes curados ao analisar grandes conjuntos de dados em tempo real. Essas tecnologias permitem uma segmentação de público mais rápida e precisa, melhorando a precisão da segmentação e tornando campanhas de curation mais impactantes.
Dinâmicas de DSP e SSP
O relacionamento entre DSPs e SSPs está evoluindo à medida que curation ganha tração.
- Mudança na lógica de segmentação: Tradicionalmente, a lógica de segmentação era responsabilidade dos DSPs. No entanto, a curation está transferindo mais dessa responsabilidade para os SSPs e curadores, pois eles têm acesso ao que há de mais profundo dos dados e insights do lado da oferta.
- Implicações a longo prazo para os DSPs: Embora os DSPs permaneçam centrais para a compra eficiente de impressões publicitárias, seu papel pode mudar. Se os SSPs e curadores continuarem a aprimorar as capacidades de segmentação, os DSPs poderão se concentrar mais no gerenciamento de fluxo de trabalho do que na segmentação de público.
Colaboração no Ecossistema
O sucesso de curation depende da colaboração perfeita entre os principais players.
- Anunciantes e editores: Curation promove relações mais fortes entre anunciantes e editores, criando pacotes que alinham os objetivos de ambas as partes. Anunciantes obtêm inventário de alta qualidade, enquanto editores maximizam sua receita.
- Curadores como conectores: Curadores atuam como a ponte entre anunciantes e editores, usando dados e insights para otimizar campanhas e gerar resultados.
- Resultados compartilhados: À medida que anunciantes, editores e curadores se alinham, todo o ecossistema se torna mais eficiente, transparente e eficaz.
Concluisão: O futuro de curation é promissor, já que seu potencial vai muito além de suas aplicações atuais. Com inovações em IA, mudanças nas dinâmicas das plataformas e uma colaboração mais forte em todo o ecossistema, curation está prestes a se tornar um pilar do AdTech moderno, oferecendo soluções de publicidade mais inteligentes e sustentáveis para todos os envolvidos.
Melhores Práticas para Implementação de Curation
Você está pronto para adotar a ferramenta — e agora? Aqui está um guia claro e prático para anunciantes, editores e curadores aproveitarem ao máximo.
Para anunciantes:
- Alinhe curation com os objetivos da campanha: Escolha pacotes curados que correspondam aos seus objetivos específicos, seja para gerar conversões, aumentar o reconhecimento da marca ou alcançar públicos de nicho.
- Aproveite os dados de primeira mão: Use seus próprios dados para informar as campanhas curadas e garantir precisão no direcionamento, mantendo a conformidade com a privacidade.
- Monitore e ajuste em tempo real: Acompanhe as métricas de desempenho e ajuste as estratégias curadas com base em insights em tempo real para maximizar o ROI.
Para editores:
- Aumente os CPMs com inventário de qualidade: Destaque seu inventário premium e seguro para a marca para atrair demanda curada e lances mais altos.
- Mantenha a transparência: Seja claro sobre suas práticas de dados e a qualidade do seu inventário para construir confiança com curadores e anunciantes.
- Posicione ofertas de nicho: Exiba públicos únicos ou conteúdo especializado para se destacar nos pacotes curados.
Para curadores:
- Foque na transparência: Comunique claramente como os pacotes curados são construídos, quais dados são usados e o valor que entregam.
- Use aprimoramento baseado em dados: Analise regularmente os dados de desempenho e os insights do público para otimizar suas ofertas curadas.
- Entregue ROI mensurável: Forneça métricas claras e estudos de caso para demonstrar a eficácia das campanhas curadas para anunciantes e editores.
O Papel da MGID na Curation: Conectando Anunciantes e Editores
Como uma plataforma referência de publicidade, a MGID se alinha perfeitamente à crescente tendência de curation no AdTech. Ao aproveitar dados de primeira mão, direcionamento contextual e ferramentas baseadas em IA, a MGID conecta anunciantes com inventário de alta qualidade e seguro para a marca, enquanto ajuda editores a maximizar sua receita.
- Para anunciantes: A MGID oferece inventário curado, livre de MFA e soluções de campanha personalizadas, garantindo conformidade com a privacidade e ROI otimizado.
- Para editores: A plataforma ajuda editores menores e de nicho a atrair demanda, monetizar de forma eficaz e manter controle total sobre seu inventário.
Com seu foco em transparência, publicidade nativa premium e insights baseados em dados, a MGID está moldando o futuro da curation programática ao simplificar o processo de compra de anúncios e melhorar a colaboração entre anunciantes e editores.
Por que a Curation é o futuro
A curation está rapidamente se tornando um pilar da publicidade moderna. À medida que a privacidade se torna mais rígida, os gastos com publicidade são mais analisados e os públicos exigem relevância, a curation oferece precisão, transparência e melhores resultados para todos.
Se você leva a sério a construção de campanhas mais inteligentes, com maior ROI e desbloqueando novas oportunidades, é hora de adotar a curation. O futuro da publicidade é curado — não fique para trás.
