Será que seu orçamento de campanha está sendo bem utilizado? A maneira mais rápida de descobrir é por meio do ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) da campanha. Essa é uma das métricas mais poderosas e importantes para qualquer anunciante. No entanto, isso não significa que você pode depender apenas do ROAS para medir o sucesso das suas campanhas. Interpretar esse número com base no contexto da campanha é essencial para garantir que você não esteja, acidentalmente, prejudicando seus esforços publicitários. Um entendimento mais profundo do ROAS impulsiona resultado. Assim, ao final deste artigo, você estará totalmente preparado para aplicar seu conhecimento sobre ROAS para atingir seus objetivos de publicidade.
O que é ROAS no Marketing Digital?
ROAS é um indicador de desempenho geralmente utilizado para avaliar o sucesso dos esforços publicitários. Em qualquer contexto, o ROAS estabelece a receita gerada para cada dólar gasto em uma campanha. Essa métrica pode ser usada para estratégias de marketing de curto prazo, como uma promoção de Black Friday, ou para ações de longo prazo em uma série abrangente de campanhas. O Retorno sobre o Investimento em Publicidade pode ser aplicado em diversos setores, desde que seja possível associar os lucros aos gastos com confiança.
CPA, ROI & ROAS: Qual a diferença?
Embora sejam métricas essenciais e altamente relacionadas ao marketing digital, CPA e ROAS representam conceitos muito diferentes. A análise de CPA e ROAS começa identificando o gasto total; a partir daí, as duas métricas seguem caminhos distintos.
O significado de ROAS no marketing está associado à lucratividade, permitindo descobrir os retornos do seu investimento em uma campanha publicitária. Enquanto isso, o Custo por Ação (CPA) mede o resultado do investimento em anúncios, mas seu resultado não está necessariamente relacionado ao lucro. Por fim, o Retorno sobre o Investimento (ROI) está intimamente ligado ao ROAS, pois também avalia os retornos, mas não esclarece exatamente para onde foi direcionado o investimento.
Como calcular o ROAS
Saber calcular essa métrica é essencial não apenas para gerar os números, mas também para interpretar os resultados do ROAS. Então, vamos começar com a pergunta mais básica: como o ROAS é calculado? Para aprofundar seu entendimento sobre o tema, compartilharemos alguns exemplos aqui. Quando você tiver uma compreensão completa do ROAS, estará pronto para utilizar ferramentas de monitoramento de métricas que podem realizar esses cálculos para você. E ainda vamos te contar quais são as nossas favoritas!
A Fórmula do Retorno sobre o Investimento em Publicidade (ROAS)
Para calcular o ROAS, utilize a seguinte fórmula:
ROAS = Receita total de X / Gasto total com publicidade para X
Onde: X representa o escopo dos esforços publicitários
Isso fornecerá o ROAS. Se o cálculo resultar em um número positivo, significa que sua campanha está gerando receita. Já um número negativo indica que você está perdendo dinheiro ao executar a campanha. No entanto, vale ressaltar que essa é a interpretação mais simples do cálculo. Ele deve ser utilizado como ponto de partida, e não como único critério para guiar suas decisões publicitárias.
Exemplos de Cálculo do ROAS no Marketing
Agora que temos a fórmula, vamos aplicá-la a alguns números. Existem três possíveis resultados ao calcular o ROAS, cada um com uma designação específica. Para ajudar você a reconhecê-los, veja os exemplos abaixo:
- Lucro: Se a receita for de R$15.000 e o gasto com anúncios for de R$10.000, o ROAS será de 1,50.
- Equilíbrio (Break-even): Isso ocorre quando os custos são cobertos, mas não há lucro. Um exemplo seria R$10.000 tanto em receita quanto em investimento em publicidade, resultando em um ROAS de 1,00.
- Prejuízo: Com uma receita de R$10.000 e um gasto com anúncios de R$15.000, o ROAS será de 0,50.
Monitoramento do ROAS: Quais Ferramentas Utilizar?
Como grande parte dos dados pode ser coletada automaticamente, essa métrica é fácil de calcular. No entanto, como já mencionamos, você não precisa fazer os cálculos manualmente. Diversas ferramentas de publicidade oferecem análises que incluem o ROAS, como:
- Google Ads;
- Meta Ads Manager;
- Gerenciadores de anúncios em plataformas de e-commerce, como Shopify.
Assim, você pode avaliar o ROAS sem a necessidade de um software especializado. Basta utilizar as ferramentas que já fazem parte da sua estratégia de anúncios e interpretar os resultados com base no contexto da campanha. Desde que os dados capturados sejam relevantes, o resultado será confiável.
O ROAS em Números: O Que é Considerado um Sucesso?
Já destacamos como essa métrica-chave foi projetada para medir o sucesso dos seus esforços publicitários. Mas em que momento o ROAS indica sucesso? A resposta não é tão simples quanto parece. Nas seções a seguir, abordaremos três fatores que podem influenciar o ROAS da sua campanha. Trataremos dos aspectos mais básicos, mas incentivamos você a aprofundar sua análise com base nas suas circunstâncias específicas.
Objetivos da Campanha Publicitária
Nem todos os esforços publicitários têm como objetivo gerar retorno financeiro imediato. Por exemplo, uma campanha para direcionar tráfego ao seu site pode resultar em um ROAS de R$0, ou seja, não gerar receita direta. No entanto, se o objetivo for aumentar o número de visitantes, esse ROAS realmente indica um fracasso? O valor do ROAS muda dependendo do motivo pelo qual você está investindo em publicidade. Naturalmente, se o foco for a etapa final do funil de vendas, as expectativas são diferentes. Nesse caso, o mesmo ROAS de R$0 seria considerado um prejuízo, já que o objetivo principal é gerar receita com um produto ou serviço.
Desempenho Base da Publicidade
Se sua marca ainda não atingiu o nível de reconhecimento desejado, definir a mesma meta de ROAS de uma marca já consolidada pode não ser viável. Assim, caso já tenha rodado campanhas anteriormente, o ideal é utilizar esses resultados como referência. A interpretação do ROAS, nesse caso, deve levar em conta o contexto específico do seu negócio. Suponha que o ROAS anterior tenha sido de 1,05 e agora tenha subido para 1,15. Esse valor pode parecer pouco expressivo em comparação com um concorrente mais forte. No entanto, a diferença entre 1,05 e 1,15 representa um crescimento de 9,5%!
ROAS Médio por Tipo de Produto
Também é útil encontrar a média de ROAS para seu setor. Se você vende roupas prontas para vestir a preços acessíveis, por exemplo, será mais fácil gerar vendas do que se vendesse um item de alto valor. O ROAS de ambos os produtos pode não ser comparável, pois os critérios de decisão de compra são muito diferentes. Para avaliar seu sucesso com mais precisão, tente encontrar um produto semelhante ao seu para, aí sim, comparar o ROAS obtido.
Fatores que Impactam o ROAS no Marketing
Na maioria das vezes, seu objetivo será aumentar essa métrica ao máximo. No entanto, isso pode ser difícil se você não compreender os fatores que fazem o ROAS oscilar. É importante destacar que cada fator não afeta apenas o ROAS potencial, mas também os outros elementos discutidos aqui. Sugerimos que encontre o equilíbrio certo para alcançar a maior lucratividade possível sem comprometer um ROAS ideal — ou seja, a receita gerada para cada dólar investido em publicidade. Isso garantirá campanhas eficazes e sustentáveis para o crescimento a longo prazo.
Qualidade do Público-Alvo
Para garantir o sucesso de uma campanha publicitária, é essencial que o público-alvo inclua as pessoas com maior probabilidade de tomar uma ação. Para isso, é possível:
- Definir características específicas (demográficas, psicográficas etc.) para refinar a segmentação;
- Utilizar audiências semelhantes para alcançar usuários com potencial interesse;
- Fazer retargeting de pessoas que não converteram na primeira interação.
Se sua campanha estiver segmentada para o público certo, qual será o impacto no ROAS? Considerando que não há desperdício de verba com leads de baixa qualidade, a expectativa é que ele seja alto.
Criatives e Texto do Anúncio
Infelizmente, conhecer o público-alvo pode não ser suficiente para gerar bons resultados. A aparência visual e a adequação da mensagem também desempenham um papel crucial. Por isso, os criativees e os textos do anúncio precisam ser bem elaborados e persuasivos o bastante para gerar ação. Além de impactar diretamente o ROAS, anúncios visualmente atraentes e com mensagens eficazes aumentam as taxas de clique e conversão.
Velocidade de Carregamento da Página
Quando falamos de ROAS, muitas vezes o foco recai sobre aspectos ligados à expertise em marketing. No entanto, fatores técnicos como o tempo de carregamento da página também influenciam a decisão de compra. A velocidade de carregamento afeta a percepção de confiabilidade da marca ou produto. Além disso, mesmo um comprador altamente interessado pode desistir caso a página demore muito para carregar — especialmente se houver alternativas disponíveis.
Otimizando o ROAS: Anúncios e Estratégias
Agora que entendemos os fatores que podem afetar a eficácia da sua campanha, vamos falar sobre estratégia. Aqui, é essencial ir além do ROAS e analisar de perto os elementos que impactam o retorno sobre o investimento. O ideal é usar seu conhecimento sobre esses fatores como ponto de partida. Avaliar o ROAS como um todo pode ser uma tarefa complexa, mas focar em aspectos menores torna o processo mais gerenciável. O ideal é incorporar essas estratégias conforme necessário.
Segmente seu Público
Na seção anterior, mencionamos a importância de ter um público alinhado à sua oferta. No entanto, para desenvolver uma estratégia eficaz, é preciso ir além. Dentro do seu público-alvo, há diferentes perfis e necessidades. Segmentá-los com base em características relevantes permite criar mensagens mais impactantes e aumentar as chances de conversão. Com um melhor entendimento do ROAS, fica claro que uma segmentação ruim pode tornar ineficaz até mesmo o melhor conteúdo. Por isso, dedique tempo para definir sua abordagem.
Teste Variantes dos Anúncios
Profissionais que entendem a importância do ROAS sabem que a otimização constante deve fazer parte da estratégia. Por isso, realize testes A/B para encontrar a melhor combinação de texto e design para seus anúncios. Se quiser elevar sua estratégia, considere testar diferentes formatos de anúncios. Vídeos, por exemplo, podem ser mais eficazes do que imagens estáticas com texto. Além disso, se suspeitar que um elemento específico pode afetar a receita, teste diferentes versões para validar sua hipótese.
Garanta uma Experiência Fluida na Landing Page
Se a conversão acontece em seu site, a experiência do usuário na página de destino tem grande impacto nas taxas de conversão. Se a página parecer pouco profissional ou fora da identidade da marca, o usuário pode duvidar da credibilidade do negócio. Além disso, tempos de carregamento longos podem fazer com que o usuário desista da compra. Portanto, garanta que toda a jornada – do clique no anúncio até a conversão – seja fluida e eficiente.
Transformando o Entendimento do ROAS em Ação
O ROAS é uma métrica altamente eficaz para avaliar campanhas publicitárias. Ao compreender seus impactos, você pode tomar decisões baseadas em dados para otimizar suas estratégias. Antes de tudo, certifique-se de entender completamente o conceito de ROAS. Só assim será possível aproveitá-lo ao máximo para melhorar seus resultados.
Defina Metas para o ROAS
A forma de estabelecer metas depende da sua estratégia. Aqui estão algumas abordagens que você pode adotar:
- Comparar seu desempenho com o de concorrentes;
- Definir a margem de lucro desejada para a campanha;
- Estabelecer um ROAS mínimo aceitável para manter a campanha ativa.
Não se esqueça que é fundamental definir metas realistas. Caso contrário, você pode acabar gastando tempo excessivo tentando otimizar uma campanha que já apresenta bons resultados.
Compare o ROAS Entre Diferentes Campanhas
Suponha que o ROAS da Campanha 1 seja R$2,00, enquanto o da Campanha 2 seja R$2,20. Com esse dado, você já sabe que a segunda campanha gera mais receita. A partir disso, avalie a Campanha 1: há algo que pode ser otimizado para reduzir a diferença de desempenho?
Vale lembrar que essa não é a única abordagem possível. Se os produtos anunciados forem diferentes, pode ser que um seja naturalmente mais fácil de vender do que o outro. Porém, sem uma compreensão aprofundada do ROAS, pode ser difícil maximizar o potencial de cada real investido.
Ajuste o Orçamento com Base no ROAS
O ROAS revela o desempenho das campanhas. Por isso, faz sentido concentrar recursos nas campanhas com melhor retorno. Isso significa realocar o orçamento para impulsionar as campanhas mais lucrativas, maximizando os ganhos sem aumentar os custos. Em plataformas que oferecem lances automatizados em tempo real, esse processo pode ser otimizado automaticamente.
Erros Comuns ao Avaliar a Métrica ROAS
Para muitos, o ROAS é uma métrica simples que oferece uma visão do desempenho de uma campanha. Mas nem todos concordam sobre o verdadeiro impacto do ROAS no campo do marketing. Alguns acreditam que há muitos fatores externos em jogo para que essa métrica retrate com precisão a saúde da sua campanha. E eles estão certos! A métrica ROAS nunca deve ser analisada isoladamente. Por isso, evite esses erros para garantir que você não esteja interpretando incorretamente as informações disponíveis.
Supor que o ROAS Mostra a Lucratividade
Vamos voltar ao significado do ROAS. O "R" significa receita. Para calcular o lucro, você ainda precisa subtrair:
- O gasto com anúncios;
- O custo de produção/entrega do produto/serviço;
- Quaisquer custos de trabalho humano envolvidos.
Qualquer outro gasto anterior à entrega do produto afetará a lucratividade. Lembre-se, o ROAS apenas fornece uma visão do que você recebe de volta com base nos gastos com anúncios. É perfeitamente possível ter um ROAS alto enquanto o negócio ainda está perdendo dinheiro.
Atribuir Valor Demais a Essa Métrica
Você deve estar pensando: qual é o objetivo de saber sobre o ROAS se ele não é tão importante assim? Embora ele seja necessário na maioria dos casos, às vezes, conhecer o ROAS não afetará a direção da sua campanha. Por exemplo, vamos supor que o objetivo da sua campanha publicitária seja aumentar o reconhecimento da marca. Por mais importante que isso seja para uma estratégia geral, não resulta em lucro no curto prazo. Nesse caso, ao invés de focar no ROAS, concentre-se em outros aspectos mais relevantes, como taxas de engajamento. O ROAS não será útil para todas as situações, e tudo bem!
Usar o ROAS Exclusivamente como Medida de Sucesso e Tomada de Decisão
Infelizmente, até mesmo pessoas que têm um bom entendimento técnico do ROAS podem se fixar nesse número. É importante lembrar que isso é apenas uma parte do quadro. Use seu entendimento do ROAS para identificar onde ele tem limitações. Anteriormente, estabelecemos que essa métrica não diz o quão lucrativo um negócio realmente é. Como profissional de marketing, observe outras métricas relacionadas à publicidade que o ajudem a determinar essa informação. Por exemplo, por que não analisar o valor do tempo de vida do cliente? Isso pode ser usado em sua estratégia, permitindo que você foque em clientes de alto valor que compram repetidamente, aumentando assim os retornos potenciais.
Medindo e Compreendendo o ROAS em Diferentes Canais de Publicidade
Vários canais de publicidade têm suas formas únicas de formatar e medir o ROAS. Embora o significado de ROAS não mude independentemente da plataforma que você use, a maneira como você interpreta o número pode diferir. Por exemplo, os anúncios da Amazon são exibidos para usuários que estão ativamente buscando um produto específico, então o ROAS tende a ser mais alto. Por outro lado, para os anúncios do Google, recomendamos avaliar diferentes formatos de anúncios separadamente, pois o desempenho deles raramente é o mesmo. Quanto aos anúncios do Meta, você pode inicialmente ver um ROAS baixo se estiver atingindo um público frio. Porém, anúncios retargetizados normalmente têm um desempenho melhor, então suas expectativas devem ser ajustadas de acordo.
Desafios ao Medir o ROAS no Marketing
Como você pode ver, a medição do ROAS em si raramente é um problema. Como as plataformas modernas já oferecem atualizações em tempo real e análises, você perceberá imediatamente se seus esforços impactaram o sucesso de sua campanha. No entanto, só porque as plataformas têm um bom funcionamento técnico, não significa que não existam problemas. Para melhor contextualizar o ROAS e os números que você obtém ao usar diferentes canais de publicidade, entenda os fatores que desafiam a precisão dessa métrica como base para a tomada de decisões.
Atribuindo a Receita
Vamos supor que o comprador tenha visto o anúncio no Facebook pela primeira vez. Só que foi só após procurar a marca e clicar nos anúncios de pesquisa paga que ele fez a compra. Sabemos pelo significado de ROAS que você está medindo a receita. Mas onde exatamente você deve atribuir essa receita? Mesmo que a pesquisa paga tenha fechado a venda, o fato de o comprador ter visto o anúncio no Facebook contribuiu para a compra. Felizmente, já existem soluções para isso, e você não precisa se desviar muito do significado do ROAS ao decidir onde atribuir a venda. Com a atribuição multi-toque, ambos podem ser creditados, de modo que a venda contribua parcialmente para as duas campanhas.
Políticas de Privacidade
O interesse pelo ROAS disparou devido ao marketing digital, já que ficou mais fácil identificar qual ação contribuiu para um determinado resultado. No entanto, com as leis de privacidade de dados, como o GDPR e o CCPA, introduzindo restrições sobre quais informações você pode rastrear, a precisão do ROAS pode ser diminuída. Atualmente, é necessário substituir os dados de terceiros que as empresas costumavam coletar livremente. Por isso, dados de primeira mão e o rastreamento do lado do servidor estão ganhando força. Com essas alternativas viáveis, a métrica ROAS continua relevante para os profissionais de marketing que querem melhorar a gestão de suas campanhas.
Ciclos de Compra Longos
Em certos setores, é normal que os negócios demorem para se concretizar. Isso pode ocorrer por vários fatores, como o processo de tomada de decisão dentro da organização compradora ou o preço do produto. Nesses casos, você pode ver um ROAS mais baixo, o que dá a impressão de que a campanha não foi eficaz. Mas o ROAS pode aumentar significativamente quando o cliente efetua a compra. Com um ciclo de vendas mais longo, pode ser difícil determinar se a métrica está realmente medindo o desempenho ou apenas sinalizando a prontidão para comprar. Para ajudar a resolver isso e permanecer fiel ao significado de ROAS, sugerimos o rastreamento de conversões atrasadas. Dessa forma, você pode considerar as vendas dos últimos 90 a 180 dias, em vez de apenas as da última semana.
ROAS: A Base Definitiva para Medir as Capacidades de Geração de Receita de Anúncios
No final das contas, os anunciantes se dedicam a melhorar o quanto um produto ou serviço traz para o negócio. Então, a definição de ROAS no marketing é apenas uma parte da equação. O próximo passo é aumentar esse valor! Para fornecer anúncios contextualmente relevantes aos quais seu público tem mais chance de responder, incorpore a publicidade nativa em seus esforços de campanha. Com o profundo entendimento do ROAS pela MGID, recursos de ponta e gerentes pessoais, você obtém tudo o que precisa para melhorar a lucratividade com o cadastro na MGID. O que é ROAS no marketing? Um capacitador para otimizar suas campanhas para os maiores retornos possíveis. Vamos ajudar você a fazer isso acontecer!
