Gli utenti di Internet pur disposti a condividere una parte significativa della loro vita, tengono ancora molto alla loro privacy. Infatti, il 42% degli utenti statunitensi non acconsente al tracciamento dei cookie quando gli viene data la possibilità di scegliere.
Ma in che modo i cookie tracciano l'utente? I siti web generano testi — anche noti come cookie — che vengono memorizzati nel proprio browser web per raccogliere informazioni quali:
- Posizione
- Preferenze
- Attività di navigazione
- Tempo trascorso sul sito
- Altre informazioni personali
I cookie sono utilizzati da molto tempo e consentono agli inserzionisti di raccogliere dati sul comportamento degli utenti in modo subdolo. Tuttavia, con la crescente attenzione verso la privacy, è nata una nuova alternativa più attenta alla privacy: il tracciamento senza cookie.
L'opposto del tracciamento senza cookie: Cos'è il tracciamento basato sui cookie?
Una volta acquisita una conoscenza di base di cosa sia un cookie, il tracciamento basato sui cookie non sembra così difficile da capire. In sostanza, si tratta di un tipo di tracciamento in cui vengono utilizzati i cookie. I cookie generati raccolgono informazioni sull'utente, che possono essere utilizzate per scopi di marketing.
Anche se le circostanze che hanno portato alla nascita del tracciamento senza cookie fanno pensare che i cookie siano qualcosa di negativo, in realtà non è esattamente così. I cookie sono stati purtroppo collegati ai cookie di terze parti, che verranno approfonditi nelle prossime sottosezioni.
Ma cosa tracciano esattamente i cookie? Dipende principalmente dalla loro categoria. Per quanto ci riguarda, è necessario conoscere i due tipi principali: cookie di prima parte e cookie di terze parti.
Tracciamento tramite cookie di prima parte
Conosciuti anche come cookie di performance, i cookie di prima parte sono considerati piuttosto innocui e vengono creati dal sito web stesso. In sostanza, creano un file per l'utente quando visita per la prima volta il sito web per migliorare e personalizzare in qualche misura la sua esperienza.
Questi vengono memorizzati anche dal sito web. In questo modo, quando si visita il sito una seconda volta, le preferenze dell'utente saranno memorizzate. Ad esempio, invece di digitare l'indirizzo e-mail ogni volta che si desidera accedere al sito, il sito può memorizzarlo in modo che si possa procedere all'inserimento della sola password. Piuttosto comodo, no?
Tracciamento tramite cookie di terze parti
La maggior parte delle persone (e dei governi) non ha alcun problema con i cookie di performance. Dopo tutto, il loro scopo è quello di migliorare l'esperienza di utilizzo di un sito web. Ciò che ha dato origine al tracciamento senza cookie è il tracciamento con cookie di terze parti e la sua implicazione nella privacy dei dati.
Utilizzati principalmente per scopi pubblicitari, un sito web inserisce cookie di terze parti sul sito che si sta visitando ed essenzialmente segue l'utente e la sua attività di navigazione per farsi un'idea dei suoi interessi, dei suoi gusti, delle sue abitudini e di altre informazioni. La comprensione dell'utente online aiuta il sito web che utilizza i cookie di terze parti a indirizzare e ritargettizzare l'utente con annunci pertinenti.
Ecco cosa verrà eliminato per far posto al tracciamento senza cookie.
Che cos'è il tracciamento senza cookie?
Il tracciamento senza cookie è un metodo per raccogliere informazioni e dettagli sugli utenti utilizzando mezzi alternativi e più rispettosi della privacy, di cui parleremo più avanti. La necessità di un tracciamento cookieless è dovuta principalmente a due fattori:
- L'utente non ha permesso al sito web di tracciare le sue informazioni, impedendogli così di memorizzare i cookie sul dispositivo dell'utente.
- Politiche che limitano l'uso dei cookie. Al momento, le normative richiedono solo il consenso dell'utente per l'uso dei cookie. Finora non esiste una normativa che li vieti del tutto.
A causa della crescente consapevolezza delle problematiche legate alla privacy, il tracciamento senza l'ausilio di cookie sta diventando una pratica sempre più diffusa.
Perché è importante l'attribuzione e la raccolta dei dati senza cookie?
Il tracciamento senza cookie è semplicemente il metodo pubblicitario digitale del futuro. Tuttavia, non si tratta di un fenomeno che si è affermato da un giorno all'altro. Non siamo ancora arrivati al culmine del tracciamento senza cookie, ma una cosa è chiara: è successo perché, in generale, le persone sentono che la loro privacy è stata violata e sfruttata a scopo di lucro.
Sono diversi i fattori che hanno spianato la strada al tracciamento senza cookie. I motivi per cui è diventato così importante sono discussi nelle seguenti sottosezioni.
Sempre più paesi introducono restrizioni sui cookie
L'Unione Europea è un mercato molto redditizio per gli inserzionisti, ma è anche il luogo in cui vige il GDPR, una legge sulla privacy e sulla sicurezza considerata la più severa al mondo. Questo crea un enorme incentivo per le aziende a modificare le loro strategie, come il tracciamento senza cookie, per adeguarsi a quanto previsto dalla legge.
Ma non si tratta solo dell'Unione Europea. Cresce il sentimento della necessità di misure più severe a tutela della privacy quando si naviga su Internet. E visto quanto sta accadendo, non ci sarà da stupirsi se nel prossimo futuro altri Paesi obbligheranno gli operatori di marketing ad adottare un sistema di tracciamento senza l'ausilio di cookie.
I principali browser web li stanno eliminando gradualmente
I cookie di terze parti stanno per diventare un ricordo del passato, rendendo così più diffuso il tracciamento senza cookie. Al momento esistono già browser sensibili alla privacy che impediscono ai cookie di tracciare l'utente sul web. Tuttavia, presto potrebbero non essere più necessari questi tipi di browser, poiché Google eliminerà completamente i cookie di terze parti entro la metà del 2024.
Ma non si tratta solo di Google. Per impostazione predefinita, Mozilla Firefox e Apple hanno reso il tracciamento senza cookie l'unica opzione quando hanno bloccato i cookie di terze parti. Considerando l'enorme quota di mercato detenuta da questi tre, i cookie diventeranno sostanzialmente irrilevanti.
Sarà la nuova norma per la pubblicità digitale
A prescindere da quello che si pensa, il tracciamento senza cookie diventerà presto la norma. Questo ti lascia solo pochi mesi per creare nuove strategie da implementare nel prossimo anno. È quindi il momento giusto per mettere in campo nuove strategie.
Se si vuole continuare a guadagnare con le varie forme di pubblicità, è necessario conoscere e testare i limiti e la potenza del tracciamento cookieless. Hai già un elenco di utenti registrati? Meglio sperimentare fin da subito, in modo da trovare una soluzione anche prima del 2024.
Come funziona il tracciamento senza cookie?
Attualmente è il browser Web a memorizzare i cookie e a raccogliere le informazioni. Per rendere il processo più rispettoso della privacy, il tracciamento avviene sul lato server. Invece di utilizzare i cookie, i sistemi di tracciamento generano un identificatore unico o un'impronta digitale per ogni utente, basata su varie caratteristiche del dispositivo, come il sistema operativo, la versione del browser, la risoluzione dello schermo, la lingua e altro ancora. Questo identificatore diventa la base per tracciare l'attività dell'utente.
Oltre al riconoscimento del dispositivo, il tracciamento senza cookie può prevedere anche il tracciamento basato sugli indirizzi IP. Questo fornisce informazioni sulla posizione approssimativa di un utente e può essere utilizzato per tracciare la sua attività in diverse sessioni o dispositivi.
In questo modo, invece di affidarsi ai cookie memorizzati nel browser dell'utente, il tracciamento cookieless utilizza le funzionalità di memorizzazione locale fornite dai seguenti strumenti:
- Tracciamento degli eventi: Gli eventi che si verificano all'interno del sito vengono tracciati. Ciò include l'invio di moduli, i clic e le visualizzazioni.
- Tracciamento delle API: Invece dei cookie, vengono tracciate le API su piattaforme di terze parti.
- Analisi dei log del server: Analizza le informazioni documentate ottenute da una richiesta di accesso a un sito.
Quindi, il server invia i dati resi anonimi al tuo strumento di tracciamento cookieless, fornendo le informazioni per l'analisi dei tuoi clienti. Questa procedura rende la raccolta dei dati più anonima e trasparente per gli utenti, senza perdere dati preziosi.
Come implementare il tracciamento senza cookie: Migliori pratiche e sfide
Creare annunci efficaci sarà sicuramente più difficile senza i cookie di terze parti. Tuttavia, poiché i browser li elimineranno molto presto, è bene cogliere questa opportunità per impostare le proprie campagne future in modo che abbiano successo anche utilizzando il tracciamento senza cookie. Questo comporterà sicuramente delle sfide, vista la facilità con cui i cookie hanno permesso agli inserzionisti e agli editori di ottenere informazioni preziose sul proprio pubblico di riferimento.
Tuttavia, non è necessario ricominciare da capo quando ci si affaccia a un mondo con tracciamento senza cookie. Queste pratiche rimarranno valide anche senza cookie automatici di terze parti.
Gestione del consenso
Almeno per ora, il tracciamento senza cookie non è un'opzione predefinita. È possibile ottenere il consenso dell'utente per consentire l'uso di vari tipi di cookie, quindi non è necessario eliminarli del tutto. Se si opera in aree con leggi sulla privacy molto severe, è importante attenersi alle normative vigenti; ad esempio, il GDPR richiede di:
- Ottenere il consenso dell'utente all'utilizzo dei cookie
- Definire con chiarezza il tipo di cookie e il tipo di informazioni raccolte
- Memorizzare la prova del consenso degli utenti
A seconda della normativa, ciò può estendersi a qualsiasi altra tecnologia che memorizzi o recuperi informazioni dal dispositivo dell'utente, come identificatori univoci e pixel tag.
Tracciamento su più dispositivi
Anche con il tracciamento cookieless, è possibile raccogliere dati sull'utente in diverse sessioni attraverso il tracciamento cross-device. In questo caso, i dati raccolti dai vari dispositivi vengono aggregati per creare un profilo del comportamento dell'utente. Per eseguire il tracciamento incrociato dei dispositivi in modo completo, è possibile utilizzare uno dei due metodi seguenti:
- Device Graph: è diventato molto popolare quando le persone hanno iniziato a utilizzare gli smartphone. Sebbene funzioni bene con i cookie di terze parti, presenta comunque dati limitati dagli utenti in un ambiente di tracciamento senza cookie.
- ID Graph: Si tratta di un database in cui le connessioni tra dispositivi di un utente vengono effettuate sulla base di probabilità. È più preciso quando il dispositivo è associato a un account.
Identificazione e Segmentazione degli utenti
Dal momento che è necessario ottenere il consenso dell'utente per consentire l'elaborazione dei dati per il tracciamento cookieless, non sarà più possibile disporre di informazioni per ogni utente del proprio pubblico di riferimento. Questo può sembrare un aspetto negativo, ma in realtà può essere un'ottima opportunità per studiare gli utenti con un ID utente.
Ecco perché: nel momento in cui si accede a un sito, gli utenti ricevono un ID utente. Questo significa che chiunque abbia un ID utente è una risorsa di grande valore ed è più facile da convertire. Quindi, perché non cogliere l'occasione per scoprire cosa hanno in comune? In questo modo sarà possibile raggiungere un maggior numero di utenti di questo tipo e, grazie a informazioni precise, si potranno creare segmenti ben definiti che ti aiuteranno a elaborare strategie più personalizzate.
Soluzione di tracciamento senza cookie: Colmare il vuoto dell'abbandono dei cookie di terze parti
Il fatto che i cookie di terze parti siano ormai fuori gioco non significa che il lavoro per gli internet marketer sia finito. Anche se i garanti della privacy limitano il tipo di informazioni su cui si può lavorare, è ancora possibile ottenere una grande quantità di informazioni grazie alle varie soluzioni di tracciamento senza cookie disponibili sul mercato.
Da quello che abbiamo potuto vedere, molte delle opzioni di strumenti di tracciamento cookieless disponibili oggi hanno un costo. Tuttavia, di solito offrono una prova gratuita per verificare se i loro servizi si adattino o meno alle tue esigenze. In che modo possono esserti utili queste soluzioni di tracciamento senza cookie? Ecco le principali funzioni che è possibile sfruttare grazie a questi strumenti.
Dati anonimizzati
Per le autorità di regolamentazione di tutto il mondo, il problema della privacy sta diventando sempre più urgente. Ecco perché è molto importante l'anonimato dell'utente. Quindi, se sei alla ricerca di uno strumento di tracciamento senza cookie, non puoi fare a meno di questa funzione.
Ciò garantisce la conformità al GDPR, evitando così che la tua campagna o il tuo brand subiscano restrizioni o sanzioni da parte di vari enti regolatori. Tuttavia per i tuoi obiettivi, i dati ottenuti dal tracciamento senza cookie sono altrettanto utili per estrarre informazioni preziose. Dopo tutto, gli inserzionisti di solito utilizzano i dati aggregati per prendere decisioni.
Monitoraggio del comportamento degli utenti
Una delle peculiarità del tracciamento senza cookie è quella di estendere l'attenzione ai dati qualitativi, che consentono di vedere dal punto di vista dell'utente... letteralmente. Gli strumenti di tracciamento cookieless rivelano molto sul comportamento degli utenti, come non possono fare i numeri. Ma qui non stiamo parlando di un singolo strumento. Ci riferiamo a un insieme di strumenti che possono aiutarti con vari approfondimenti, come ad esempio:
- Mappe di calore che consentono di vedere cosa guardano gli utenti del sito;
- Registrazioni di sessione che consentono di visualizzare il modo in cui un utente anonimo interagisce con la pagina;
- I funnel di conversione che aiutano a valutare come gli utenti stanno procedendo verso la vendita.
Nessun banner per il consenso
Quando si visita un sito, di solito compare un banner di consenso in fondo alla pagina o che interrompe l'intera visione del contenuto del sito. Da qui si decide se autorizzare o meno i cookie di terze parti.
Tuttavia, quando si utilizzano alcuni strumenti per il tracciamento senza cookie, potrebbe non essere necessario un banner di consenso, in quanto non vengono utilizzati cookie di terze parti. Nel frattempo, i cookie di prima parte continueranno a essere utilizzati, poiché la maggior parte dei siti li considera necessari per garantire una buona esperienza. Alcune eccezioni sono rappresentate dai Paesi dell'UE.
FAQ
Quale sarà l'impatto del tracciamento senza cookie sulla valutazione e la distribuzione della pubblicità?
Invece dei profili dei singoli utenti, il tracciamento senza cookie spingerà gli inserzionisti a utilizzare i dati aggregati. Questi dati saranno comunque utili per creare un profilo generale del pubblico; tuttavia, il tracciamento senza cookie potrebbe rendere più difficile segmentare ulteriormente il pubblico perché non si ha accesso alle informazioni a livello individuale.
Perché il tracciamento senza cookie sta diventando sempre più importante nel marketing e nella pubblicità digitale?
I cookie di terze parti stanno per essere eliminati dai principali operatori del settore internet. Questo lascia il tracciamento senza cookie come l'unica opzione possibile per generare dati per le attività di marketing digitale.
Quando verranno eliminati i cookie?
I cookie non saranno eliminati del tutto. Per Google, l'unico tipo di cookie che verrà gradualmente eliminato è quello di terze parti che traccia l'utente attraverso il web, cosa che avverrà entro il 2024. Nel frattempo, sono già bloccati di default per Mozilla Firefox e Apple.
Come funziona il tracciamento senza cookie con il marketing di affiliazione?
I programmi di marketing di affiliazione funzionano anche con il tracciamento senza cookie, grazie al tracciamento da server a server. In questo caso, le API vengono utilizzate per tracciare le conversioni e i clic, in modo da poter continuare a ricevere le commissioni dal prodotto o servizio affiliato.
In che modo i principali social network, come Facebook, implementano il tracciamento senza cookie?
Il tracciamento senza cookie di Facebook utilizza le API di conversione per condividere i dati direttamente dai loro server. In questo modo, le reti giganti aggirano l'impossibilità di avere cookie di terze parti.
Quali sono alcuni esempi di implementazione del tracciamento senza cookie?
Con gli strumenti di tracciamento senza cookie, è possibile eseguire le seguenti operazioni:
- Tracciamento degli eventi
- Tracciamento API
- Analisi dei log del server
È ancora possibile ottenere molti dati utili da questi senza invadere la privacy degli utenti.
Ogni azienda può implementare il tracciamento senza cookie?
Assolutamente sì. Se hai un sito web, un modo per implementare il tracciamento senza cookie è la pubblicità contestuale. In questo caso, si posizionano gli annunci in relazione al contenuto per aumentare le probabilità che qualcuno ci clicchi su.
Il tracciamento senza cookie avrà conseguenze sull'identificazione dell'utente e sul tracciamento cross-device?
Sì. Il tracciamento senza cookie renderà più accurate le informazioni ottenute dal mercato di riferimento. Dal momento che è necessario il consenso per ottenere i dati, sarà possibile verificare che la persona che si sta tracciando sia un utente reale.
Conclusioni: Verso l'era del tracciamento senza cookie
È stata una bella avventura, ma purtroppo sta per finire. Anche se in molti Paesi non esistono leggi o regolamenti specifici sui cookie di terze parti, i principali browser stanno pianificando la loro eliminazione graduale entro il prossimo anno, quindi questo è il momento perfetto per testare le acque e perfezionare le strategie di tracciamento e pubblicità senza cookie per gli anni a venire.
La transizione non sarà facile, perché ti troverai di fronte a un panorama completamente nuovo, ma non dovrai affrontarla da solo. Se stai pensando di aggiungere annunci nativi alla tua campagna, crea un account con MGID oggi stesso per usufruire di strumenti e supporto di esperti, in modo da ottenere i migliori risultati per le tue campagne.
