Cos'è il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)? Una guida completa per gli inserzionisti

Il budget della tua campagna viene utilizzato in modo ottimale? Il modo più rapido per scoprirlo è attraverso il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) della campagna. Questo è uno dei parametri più potenti e importanti per qualsiasi inserzionista; tuttavia, ciò non significa che puoi fare affidamento esclusivamente sul ROAS per misurare il successo delle tue campagne. È essenziale interpretare questo numero alla luce del contesto della tua campagna per essere sicuro di non vanificare accidentalmente i tuoi sforzi pubblicitari. Una comprensione più approfondita del ROAS porta a risultati migliori e, alla fine di questo articolo, sarai pienamente in grado di applicare le tue conoscenze sul ROAS per raggiungere i tuoi obiettivi pubblicitari.

Che cos'è il ROAS nel marketing digitale?

Il ROAS è un indicatore di performance che viene solitamente utilizzato per valutare il successo delle attività pubblicitarie. In qualsiasi contesto, il ROAS indica il fatturato generato per ogni euro speso in una campagna. Questo parametro può essere utilizzato per attività di marketing a breve termine, come i saldi del Black Friday, o a lungo termine, per una serie completa di campagne. Il ritorno sulla spesa pubblicitaria può essere applicato a vari settori, purché sia possibile associare con certezza i profitti alla spesa.

CPA, ROI e ROAS: quali sono le differenze?

Sebbene siano entrambi parametri necessari e strettamente correlati per il marketing digitale, CPA e ROAS rappresentano concetti molto diversi. Per esplorare CPA e ROAS occorre innanzitutto identificare la spesa totale; successivamente, i due parametri divergono.

Il ROAS nel marketing è l'indicatore chiave di prestazione associato alla redditività, che consente di scoprire il ritorno sull'investimento in una campagna pubblicitaria. Il costo per azione (CPA) misura invece il risultato della spesa pubblicitaria, ma il suo risultato non è necessariamente correlato al profitto. Infine, il ROI è strettamente correlato al ROAS, nel senso che valuta anche il ritorno. Tuttavia, in questo caso, non c'è alcuna precisazione in termini di destinazione dell'investimento.

Come calcolare il ROAS

Sapere come calcolare questo parametro è essenziale non solo per ricavare i numeri, ma anche per interpretare il risultato del ROAS. Quindi, iniziamo con la domanda più elementare: come si calcola il ROAS? Per approfondire la comprensione dell'argomento, condivideremo alcuni esempi. Una volta compreso appieno il ROAS, sarà possibile affrontare gli strumenti di monitoraggio dei parametri che possono eseguire questi calcoli per te. Ti parleremo anche dei nostri preferiti!

La formula del ritorno sulla spesa pubblicitaria

Per calcolare il ROAS, segui questa formula:

ROAS = Entrate totali da x / Spesa pubblicitaria totale per x

Dove: X è l'obiettivo delle attività pubblicitarie

Questo fornirà il ROAS. Se il calcolo è un numero positivo, significa che la campagna sta generando entrate. Al contrario, un numero negativo significa che si sta perdendo denaro con la campagna. Tuttavia, vorremmo ribadire che questa è l'interpretazione più semplice del calcolo, e che dovrebbe essere usata come punto di partenza, piuttosto che come unico punto di decisione per guidare le attività pubblicitarie.

Esempi di marketing con la formula di calcolo del ROAS

Ora che abbiamo la formula, iniziamo a inserirci alcuni numeri. Ci sono tre possibili risultati nel calcolo del ROAS, il che significa che ci sono tre designazioni separate. Per aiutarti a riconoscerle, condividiamo questi esempi con te:

• Utile: se il fatturato è di 15.000 dollari e la spesa pubblicitaria è di 10.000 dollari, il ROAS è di 1,50.
• Punto di pareggio: il punto di pareggio indica che stai coprendo i costi ma non stai realizzando un profitto. Un esempio è $10.000 sia per la spesa pubblicitaria che per le entrate, il che rende il ROAS $1,00.
• Perdita: con un reddito di $10.000 e una spesa pubblicitaria di $15.000, il ROAS è $0,50.

Monitoraggio delle metriche ROAS: quali strumenti puoi utilizzare?

Poiché è possibile raccogliere molti dati automaticamente, questa metrica può essere calcolata facilmente. Tuttavia, come abbiamo detto, non è necessario eseguire i calcoli da soli. È possibile utilizzare praticamente qualsiasi strumento pubblicitario in grado di eseguire analisi, come ad esempio:

• Google Ads;
• Meta Ads Manager;
• Gestore annunci in piattaforme di e-commerce come Shopify.

Quindi, puoi valutare il ROAS senza utilizzare software specializzati. Basta utilizzare gli strumenti che già utilizzi. Quindi, tutto ciò che devi fare è interpretare i calcoli del ROAS in base alle situazioni prevalenti. Supponendo che il software acquisisca tutti i dati rilevanti, il risultato dovrebbe essere affidabile.

Il ROAS in cifre: cosa si considera un successo?

Abbiamo sottolineato come questa metrica chiave sia progettata per misurare il successo ottenuto attraverso le attività pubblicitarie. Quindi, come si può stabilire se il ROAS indica un successo? La risposta non è così semplice come sembra. Nelle sottosezioni seguenti, tratteremo 3 potenziali fattori che possono influenzare il ROAS della tua campagna. Tratteremo i fattori più basilari, quindi ti invitiamo a fare ulteriori ricerche in base alle tue esigenze individuali.

Obiettivi della campagna pubblicitaria

Non tutte le iniziative pubblicitarie sono concepite per avere un rendimento monetario immediato. Ad esempio, indirizzare traffico verso il tuo sito web può comportare un ROAS pari a 0 €. Ciò significa che la campagna non genera alcun guadagno. Tuttavia, se il tuo obiettivo è aumentare il numero di visitatori del sito, un ROAS pari a 0 indica davvero un fallimento? Il ROAS può cambiare in base al tipo di investimento pubblicitario. Naturalmente, se il tuo obiettivo è quello di raggiungere il fondo del funnel, le aspettative sono diverse. In tal caso, il ROAS per lo stesso numero di visitatori sarebbe considerato una perdita, poiché l'obiettivo è quello di generare denaro da un determinato prodotto o servizio.

Prestazioni pubblicitarie di base

Se la notorietà del tuo marchio non è ancora al livello che desideri, assegnare lo stesso obiettivo ROAS di un marchio più affermato potrebbe essere controproducente. Quindi, supponendo che tu abbia già condotto la campagna almeno una volta, è meglio utilizzare quei risultati come punto di riferimento per i tuoi risultati. In questo caso, la tua interpretazione del ROAS calcolato è individualizzata per riflettere le condizioni specifiche della tua attività. Supponiamo che il ROAS precedente fosse di 1,05 $. Da lì, è aumentato a 1,15 $. In confronto a un concorrente, quest'incremento potrebbe non sembrare così impressionante. Tuttavia, la differenza tra 1,05 $ e 1,15 $ rappresenta un aumento del 9,5%!

ROAS medio per un tipo specifico di prodotto

È comunque utile trovare il tasso ROAS medio per il proprio settore. Ad esempio, se si vendono articoli di prêt-à-porter a prezzi accessibili, sarà più facile ottenere vendite rispetto a un articolo di alto livello. Il ROAS di questi due articoli potrebbe non essere comparabile perché le considerazioni per l'acquisto sono troppo diverse. Se si vuole valutare il proprio livello di successo, prova a trovare un prodotto molto simile e confrontare il ROAS.

Fattori che influenzano il ROAS di marketing

Il più delle volte, il tuo obiettivo sarà quello di raggiungere il valore più alto possibile. Tuttavia, potresti non essere in grado di raggiungere questo obiettivo in modo affidabile se non comprendi i fattori che possono causarne la fluttuazione. Ora, vogliamo stabilire che ogni fattore ha un effetto non solo sul potenziale ROAS, ma anche sugli altri elementi che verranno discussi qui. Quindi, il nostro suggerimento? Trovare il giusto equilibrio per ottenere la massima redditività mantenendo un ROAS ottimale, ovvero il ricavo ottenuto per ogni dollaro speso in pubblicità. Ciò garantirà che le tue campagne siano convenienti e sostenibili per una crescita a lungo termine.

Qualità del pubblico target

Qualcuno che comprenda veramente i fattori che influenzano il successo della tua campagna pubblicitaria garantirà che il pubblico target della campagna pubblicitaria sia costituito dalle persone più propense ad agire. Ciò può comportare:

• Determinare le caratteristiche uniche (demografiche, psicografiche, ecc.) per perfezionare il targeting;
• Utilizzare un pubblico simile per raggiungere utenti potenzialmente interessati;
• Retargeting di coloro che non vengono convertiti la prima volta.

Quale sarà il ROAS della tua campagna se ti rivolgi al pubblico giusto? A parità di condizioni, ci aspettiamo che sia alto perché non stai sprecando denaro su lead di bassa qualità.

Creatività e testo pubblicitari

Purtroppo, conoscere il proprio pubblico potrebbe non bastarti per ottenere risultati. Anche l'impatto visivo e l'efficacia del messaggio hanno un ruolo importante. Pertanto, la creatività e il testo pubblicitari devono essere precisi e sufficientemente convincenti da indurre all'azione. L'impatto della creatività pubblicitaria incide non solo sul ROAS, ma aumenta anche i tassi di click-through e di conversione.

Velocità di caricamento della pagina

Quando si parla di ROAS, molti tendono a concentrarsi sugli elementi che sono determinati dall'esperienza di marketing. Tuttavia, le prestazioni del sito web, come la velocità di caricamento della pagina, possono determinare se qualcuno acquisterà un prodotto o un servizio. La velocità di caricamento della pagina riflette l'affidabilità del marchio o del prodotto. Inoltre, nemmeno l'acquirente più interessato aspetterà per sempre che il contenuto venga caricato, soprattutto se ha alternative disponibili.

Ottimizzare il ROAS: annunci e strategie

Ora che conosciamo i fattori che possono influenzare l'efficacia della tua campagna, parliamo della strategia. Qui è importante andare oltre il ROAS e dare un'occhiata più da vicino alle cose che possono influenzare i rendimenti. Abbiamo scoperto che è meglio utilizzare la tua conoscenza dei fattori che influenzano i rendimenti come punto di partenza. Esaminare il ROAS nel suo complesso può essere opprimente, ma concentrarsi su aspetti più piccoli renderà il compito più gestibile. Sentiti libero di incorporare alcune o tutte queste considerazioni nella tua strategia come meglio credi.

Segmenta il tuo pubblico

Nella sezione precedente abbiamo accennato alla necessità di avere un pubblico che sia in linea con la tua offerta. Tuttavia, per la tua strategia, devi andare oltre. Anche all'interno del tuo pubblico di riferimento può esserci molta diversità. Segmentandolo in base a caratteristiche rilevanti, sarai in grado di trasmettere messaggi più incisivi che li spingeranno più facilmente ad acquistare il tuo prodotto o servizio. Ora che hai una migliore comprensione del ROAS, saprai che un targeting scadente può rendere inefficace anche il miglior testo. Quindi, prenditi il tempo necessario per decidere come affrontare la questione!

Test A/B del contenuto dell'annuncio

Gli esperti di marketing che hanno familiarità con il ROAS sono consapevoli che l'ottimizzazione costante è parte integrante della strategia. Quindi, testa, testa e testa ancora finché non trovi la migliore combinazione di testo e design creativo per la tua campagna. Se vuoi fare un passo avanti, ti farà piacere sapere che puoi eseguire split test oltre al contenuto dell'annuncio. Infatti, perché non utilizzare anche diversi tipi di annunci? I video possono rivelarsi più efficaci di una semplice immagine e un testo. È fondamentale rivedere le tecniche che possono essere applicate. Se pensi che un determinato elemento dell'annuncio possa avere un impatto sulle entrate, sentiti libero di testare anche versioni di quello.

Assicurati che la pagina di destinazione funzioni bene

A meno che non si utilizzi una piattaforma di e-commerce, l'acquisto vero e proprio avverrà molto probabilmente sul sito web. Anche se non viene toccato direttamente, il modo in cui la pagina di destinazione funziona o visualizza le informazioni ha un enorme impatto sui tassi di conversione. Ad esempio, se la pagina stessa sembra poco professionale o non in linea con il marchio, l'utente potrebbe pensare che si tratti di una truffa! Oppure, se il caricamento della pagina richiede troppo tempo dopo aver cliccato su un annuncio, l'utente potrebbe non portare a termine la transazione. Quindi, dal momento in cui arrivano sul tuo sito web fino a quando non acquistano, gli utenti dovrebbero avere un'esperienza fluida.

Trasformare la comprensione del ROAS in azione: come utilizzarlo per ottimizzare le campagne pubblicitarie

Il ROAS è molto efficace nelle campagne pubblicitarie. (Prendi nota: stiamo parlando specificamente della campagna!) Una volta chiaro quanto stai ottenendo dai tuoi sforzi, potrai prendere decisioni basate sui dati per spingerti ancora oltre. Prima di tutto, assicurati di aver compreso appieno il significato del ROAS. Solo allora potrai sfruttarlo appieno per le tue attività pubblicitarie.

Stabilisci gli obiettivi per il ROAS

Il modo in cui stabilisci l'obiettivo dipende da te. Ecco alcuni approcci che puoi adottare, la maggior parte dei quali richiede più di una semplice comprensione del ROAS:

• Osserva cosa possono ottenere i competitor;
• Determina il profitto che vuoi ottenere dalla campagna pubblicitaria;
• Imposta un ROAS minimo accettabile per mantenere attiva la campagna.

Tuttavia, dobbiamo avvertirti di fissare obiettivi realistici. In questo modo, non finirai per dedicare troppo tempo all'ottimizzazione di una campagna che sta già funzionando bene.

Valutare il ROAS tra le diverse campagne

Supponiamo che il ROAS per la campagna 1 sia di 2,00 $, mentre per la campagna 2 sia di 2,20 $. Con quello che sai sul ROAS, sai che quest'ultimo può generare più entrate. Sulla base di queste informazioni, puoi dare un'occhiata più da vicino alla campagna 1. C'è qualcosa che puoi ottimizzare per colmare il divario di performance esistente? Ora, non stiamo dicendo che questa sia l'unica linea d'azione che si può intraprendere. Se queste ipotetiche campagne riguardano prodotti diversi, allora è possibile che uno sia semplicemente più facile da vendere rispetto all'altro. Tuttavia, se non si comprende appieno il ROAS e i suoi impatti, potrebbe non essere possibile massimizzare il potenziale di ogni dollaro speso.

Adeguare il budget in base al ROAS

Il ROAS può indicare l'andamento della campagna. Quindi, ha senso concentrare le risorse sulle campagne con il ROAS più alto. Ciò significa ridistribuire il budget per investire di più nelle campagne che generano rendimenti migliori. In questo modo, è possibile aumentare il rendimento del budget senza spendere di più. Con le piattaforme che supportano le offerte in tempo reale, è possibile automatizzare anche questo processo.

Errori comuni da evitare quando si valuta la metrica ROAS

Per molti, il ROAS è una metrica molto semplice che fornisce un quadro dell'andamento di una campagna. Tuttavia, non tutti sono d'accordo sul reale impatto del ROAS nel campo del marketing. Alcuni ritengono che ci siano troppi fattori esterni in gioco perché questa metrica possa rappresentare accuratamente lo stato di salute della propria campagna. E hanno ragione! Il ROAS non dovrebbe mai essere considerato da solo. Quindi, evita questi errori per essere sicuri di non interpretare male le informazioni a tua disposizione.

Se il ROAS indica la redditività

Ora, torniamo al significato del ROAS. La R sta per ricavi. Per calcolare il profitto, devi ancora sottrarre:

• La spesa pubblicitaria;
• Il costo di produzione/consegna del prodotto/servizio;
• Eventuali costi di manodopera.

Qualsiasi altra spesa sostenuta prima della consegna del prodotto ridurrà la redditività. Ricorda, il ROAS fornisce solo un quadro di ciò che ottieni in base alla spesa pubblicitaria. È del tutto possibile avere un ROAS elevato mentre l'azienda sta ancora perdendo denaro.

Attribuire troppo valore a questa metrica

Probabilmente starai pensando: che senso ha conoscere il ROAS se non è poi così importante? Anche se nella maggior parte dei casi è necessario, a volte conoscere il ROAS non influirà sulla direzione della tua campagna. Supponiamo, ad esempio, che l'obiettivo della tua campagna pubblicitaria sia aumentare la notorietà del marchio. Per quanto necessario possa essere per una strategia globale, non paga a breve termine. In questo caso, invece di soffermarsi sul ROAS, concentrati su altri aspetti più rilevanti, come i tassi di engagement. Non sarà adatto a tutte le situazioni, e va bene così!

Utilizzare il ROAS esclusivamente come misura del successo e come base per la definizione della strategia

Purtroppo, anche le persone che hanno una discreta conoscenza tecnica del ROAS rischiano di fossilizzarsi su questo numero. È importante ricordare che questo è solo un aspetto del quadro generale. Dovresti utilizzare la tua comprensione del ROAS per identificare i punti deboli. In precedenza, abbiamo stabilito che questo parametro non ti dice quanto sia effettivamente redditizia un'azienda. Come marketer, guarda i parametri relativi alla pubblicità che ti avvicinano di più a questo aspetto. Ad esempio, perché non considerare anche il lifetime value del cliente? È un dato che puoi utilizzare per la tua strategia, che ti consente di rivolgerti a clienti abituali di alto valore per aumentare ulteriormente i potenziali profitti.

Misurare e comprendere il ROAS nei diversi canali pubblicitari

I vari canali pubblicitari hanno modi unici di presentare e misurare il ROAS. E mentre il significato del ROAS non cambia a prescindere dalla piattaforma utilizzata, può variare il modo in cui si interpreta il dato. Ad esempio, gli annunci Amazon sono esposti agli utenti che stanno attivamente cercando un prodotto specifico, quindi il ROAS dovrebbe essere più alto. Nel frattempo, per Google Ads, consigliamo di valutare separatamente i diversi formati di annunci, poiché raramente le loro prestazioni sono le stesse. Per quanto riguarda i Meta Ads, potresti inizialmente vedere un ROAS basso se hai un pubblico poco attivo. Tuttavia, gli annunci retargeting di solito vanno meglio, quindi le tue aspettative dovrebbero essere adeguate di conseguenza.

Sfide nella misurazione del ROAS nel marketing

Come puoi vedere, la misurazione effettiva del ROAS raramente è un problema. Poiché le piattaforme moderne supportano già aggiornamenti e analisi in tempo reale, noterai subito se i tuoi sforzi hanno influito sul successo della tua campagna. Tuttavia, solo perché le piattaforme funzionano tecnicamente senza intoppi, non significa che non ci siano problemi. Per contestualizzare meglio il ROAS e il numero che ottieni utilizzando vari canali pubblicitari, informati sulle cose che mettono in discussione l'accuratezza di questa metrica come base per il processo decisionale.

Attribuzione delle entrate

Supponiamo che l'acquirente abbia visto l'annuncio per la prima volta su Facebook. Tuttavia, solo dopo aver cercato il marchio e aver cliccato sugli annunci di ricerca a pagamento ha deciso di procedere all'acquisto. Sappiamo dalla definizione di ROAS che si stanno calcolando le entrate. Ma a chi dovremmo attribuire l'azione? Anche se la ricerca a pagamento ha portato alla conclusione dell'affare, averlo visto per la prima volta su un annuncio di Facebook ha contribuito all'acquisto. Fortunatamente, esistono già soluzioni alternative per questo, quindi non è necessario discostarsi molto dal significato del ROAS nel decidere dove attribuire la vendita. Con l'attribuzione multi-touch, ora è possibile attribuire il merito a entrambi, in modo che la vendita contribuisca parzialmente alle due campagne.

Politiche sulla privacy

L'interesse per il ROAS è salito alle stelle grazie al marketing digitale, poiché è diventato più facile identificare quale azione ha contribuito a un determinato risultato. Tuttavia, con le leggi sulla privacy dei dati come il GDPR e il CCPA che introducono restrizioni sulle informazioni che è possibile tracciare, l'accuratezza del ROAS potrebbe diminuire. In questo momento, c'è la necessità di sostituire i dati di terze parti che le aziende erano solite raccogliere liberamente. Ecco perché i dati di prima parte e il tracciamento lato server stanno acquisendo sempre più importanza. Con queste valide alternative, la metrica ROAS mantiene la sua rilevanza per i marketer che vogliono migliorare la gestione delle campagne.

Cicli di acquisto lunghi

In alcuni settori, è normale che le trattative richiedano un po' di tempo per essere chiuse. Ciò può essere dovuto a molti fattori, come il processo decisionale all'interno dell'organizzazione acquirente o il prezzo del prodotto. In questi casi, si può osservare un ROAS più basso. Ciò significa che l'efficacia apparente della campagna è scarsa. Tuttavia, il ROAS può aumentare in modo significativo quando un cliente effettua un acquisto. Con un ciclo di vendita più lungo, può essere difficile determinare se la metrica stia davvero misurando le prestazioni o stia semplicemente segnalando la propensione all'acquisto. Per aiutare a risolvere questo aspetto e rimanere fedeli al significato del ROAS, suggeriamo il monitoraggio della conversione ritardato. In questo modo, è possibile considerare le vendite, ad esempio, degli ultimi 90-180 giorni invece che solo della scorsa settimana.

Cos'è il ROAS? La base fondamentale delle capacità di generazione di entrate pubblicitarie

In fin dei conti, gli inserzionisti si impegnano per migliorare il contributo di un prodotto o servizio all'azienda. Quindi, la definizione di ROAS nel marketing è solo una parte dell'equazione. Il prossimo passo è aumentarlo! Per fornire annunci contestualmente pertinenti con cui il tuo pubblico è più propenso a interagire, incorpora la pubblicità nativa nelle tue campagne. Con un'approfondita conoscenza della metrica ROAS, risorse di prim'ordine e manager personali, MGID ti offre tutto ciò di cui hai bisogno per migliorare la redditività con una registrazione a MGID. Cosa significa ROAS nel marketing? Ti consente di ottimizzare le tue campagne per ottenere il massimo ritorno possibile. Lascia che ti aiutiamo a farlo!