Ultimamente, non si può parlare di pubblicità digitale senza sentire la parola “curation”. È ovunque, ma cosa significa veramente curation? E perché è diventato un argomento così dibattuto?
La curation ha ottenuto un certo successo nel mondo della pubblicità, che si trova ad affrontare la gestione dei costi pubblicitari, normative sulla privacy più severe e crescenti preoccupazioni sulla sicurezza del marchio. La curation promette un approccio più sofisticato e mirato alla pubblicità programmatica, che risulta più fruttuoso sia per gli inserzionisti che per gli editori e le piattaforme.
Quindi, cosa sta guidando questo cambiamento e come si inserisce la curation in questo quadro? Analizziamolo.
Cos'è la curation e come si è evoluta?
Fondamentalmente, la curation nell'AdTech è il processo di selezione e organizzazione accurata dell'inventario pubblicitario, dei dati e delle strategie di targeting per offrire una pubblicità più precisa, pertinente ed efficace. Pensala come un modo per filtrare il rumore e concentrarsi sulle opportunità di alta qualità a vantaggio di inserzionisti, editori e piattaforme.
Ma la curation non è solo una nuova parola d'ordine, è il risultato di una lunga evoluzione nella pubblicità digitale. Diamo un'occhiata a come è iniziato tutto e come siamo arrivati qui.
Dalle reti pubblicitarie ai marketplace curati
All'inizio, le reti pubblicitarie erano la soluzione ideale per la pubblicità digitale. Queste reti raggruppavano gli editori, offrendo agli inserzionisti gruppi di inventario preconfezionati. Anche se questo approccio ha funzionato per un po', mancava della precisione basata sui dati che vediamo oggi.
Poi è arrivata la pubblicità programmatica, che prometteva scalabilità e automazione. Gli inserzionisti potevano raggiungere il pubblico in tutto il web in tempo reale, ma questo approccio non era privo di difetti. Inefficienze come i siti creati appositamente per la pubblicità (MFA) e le preoccupazioni sulla qualità dell'inventario hanno cominciato a emergere, portando a miliardi di dollari sprecati in pubblicità.
In risposta, sono emersi i Private Marketplace (PMP). Questi PMP hanno dato agli inserzionisti un maggiore controllo, consentendo loro di lavorare direttamente con editori premium. Da lì, i curated marketplace hanno fatto un ulteriore passo avanti combinando il meglio dei due mondi: la portata del programmatic e la qualità degli accordi diretti.
Il ruolo dell'header bidding e del signal loss
L'ascesa dell'header bidding ha anche svolto un ruolo chiave nell'evoluzione della curation. L'header bidding ha livellato il campo di gioco per gli editori aumentando la concorrenza tra le fonti di domanda, ma ha anche reso più complesso l'ecosistema programmatico. Gli inserzionisti e le DSP (piattaforme lato domanda) hanno dovuto setacciare un numero enorme di richieste di offerta per trovare inventario di qualità.
Allo stesso tempo, la perdita di segnale, dovuta alle normative sulla privacy e alla deprecazione dei cookie di terze parti, ha reso più difficile affidarsi ai tradizionali metodi di targeting programmatico. Ciò ha creato la necessità di alternative più precise e conformi alla privacy per raggiungere il pubblico, spingendo naturalmente il settore verso la curation come soluzione.
Come funziona la curation nella pubblicità programmatica
La curation nella pubblicità programmatica consiste nel perfezionare il processo di acquisto e vendita di spazi pubblicitari per renderlo più mirato, efficiente e di alta qualità. Invece di diffondere indiscriminatamente gli annunci sul web, la curation si concentra sulla selezione accurata di dove e come appariranno.
Elementi fondamentali della curation
La curation si basa su alcuni componenti chiave per fornire risultati migliori a inserzionisti ed editori.
- Dati del pubblico: la curation utilizza dati di prima parte, conformi alla privacy, per indirizzare efficacemente il pubblico. Ciò garantisce che gli annunci raggiungano le persone giuste senza violare le norme sulla privacy.
- Targeting contestuale: gli annunci sono allineati al contenuto della pagina e agli interessi del pubblico. Ad esempio, mostrare annunci di fitness su un blog di salute crea un'esperienza più pertinente e coinvolgente.
- Integrità della catena di fornitura: la curation elimina l'inventario di bassa qualità, come i siti creati appositamente per la pubblicità (MFA), e rimuove gli intermediari non necessari, assicurando che gli inserzionisti ottengano ciò per cui pagano.
Attori chiave nella curation
Per far funzionare e far sì che la curation abbia successo, ci sono un paio di attori chiave che lavorano dietro le quinte.
SSP (piattaforme lato offerta): Piattaforme come Xandr, OpenX e Index Exchange
SSP (piattaforme lato offerta): Piattaforme come Xandr, OpenX e Index Exchange aiutano gli editori a vendere inventario pubblicitario curato organizzando e filtrando l'offerta.
Curatori specializzati: Aziende come Audigent e Multilocal creano pacchetti curati combinando dati sul pubblico, approfondimenti contestuali e qualità dell'offerta.
La meccanica della curation
Quindi, come funziona la curation?
- Bundling delle impression: i curatori raggruppano impression pubblicitarie di alta qualità in deal ID. Questi pacchetti sono personalizzati per soddisfare le esigenze specifiche degli inserzionisti, come raggiungere un determinato pubblico o evitare contenuti non sicuri.
- Collaborazione: i curatori lavorano a stretto contatto con inserzionisti ed editori per garantire che i pacchetti curati siano in linea con gli obiettivi della campagna. Gli editori forniscono un inventario di alta qualità, mentre gli inserzionisti ottengono l'accesso a un pool di impression più affidabile e mirato.
Quali sono i vantaggi della curation?
Abbiamo parlato di cosa sia la curation e di come funzioni, ma veniamo alla vera domanda: perché è importante? Quali vantaggi specifici offre agli inserzionisti, agli editori e all'intero ecosistema pubblicitario?
Per gli inserzionisti:
- Maggiore trasparenza e sicurezza del marchio: la curation garantisce che gli annunci vengano visualizzati solo su siti Web affidabili e di alta qualità, eliminando rischi come posizionamenti dannosi per il marchio su siti MFA (made-for-advertising) o contenuti controversi. Gli inserzionisti possono stare tranquilli sapendo che le loro campagne sono in linea con i loro valori.
- Maggiore ROI attraverso l'inventario mirato: concentrandosi su un inventario premium e su un pubblico pertinente, la curation aumenta l'engagement e le conversioni. Gli inserzionisti spendono meno in impression sprecate e di più per raggiungere gli utenti che potrebbero convertire.
- Al passo coi tempi rispetto alle normative sulla privacy: Con l'inasprimento delle leggi sulla privacy e l'abbandono dei cookie di terze parti, la curation si basa su dati di prima parte conformi alla privacy. Ciò garantisce che le campagne rimangano efficaci nel rispetto della privacy degli utenti e nel rispetto dei requisiti normativi come il GDPR e il CCPA.
Per gli editori:
- Monetizzazione dell'inventario di nicchia e premium: gli editori con un pubblico più piccolo o di nicchia traggono vantaggio dalla curation rendendo il loro inventario più visibile agli inserzionisti che danno più importanza alla qualità che alla quantità. Questo crea nuovi flussi di entrate e opportunità.
- Maggiore controllo su dati e prezzi: con la curation, gli editori decidono come il loro inventario viene impacchettato e venduto, mantenendo il controllo sui prezzi e sulla condivisione dei dati. Questo assicura che siano compensati in modo equo e che i loro dati non vengano sfruttati.
Per l'ecosistema pubblicitario:
- Operazioni semplificate e maggiore efficienza: la curation riduce il disordine nel panorama programmatico pre-filtrando l'inventario. Ciò rende più fluida l'acquisto e la vendita di annunci pubblicitari, facendo risparmiare tempo e risorse a tutti gli attori coinvolti.
- Maggiore fiducia e collaborazione: la trasparenza è al centro della curation. Gli inserzionisti sanno dove vengono pubblicati i loro annunci, gli editori possono proteggere l'integrità del loro marchio e le piattaforme facilitano la fiducia tra le due parti. Questa collaborazione crea un ecosistema più sano ed efficiente.
Sfide e miti che circondano la curation
La curation può offrire vantaggi significativi, ma non è priva di sfide e idee sbagliate. Come ogni strategia in evoluzione, ci sono ostacoli da superare e miti da sfatare. La buona notizia? Una volta compresi questi aspetti, sarai meglio preparato ad affrontare le sfide e a sfruttare al meglio ciò che la curation offre.
Sfide della curation
Potenziale esclusione degli editori più piccoli
Sebbene i marketplace curati diano priorità a un inventario di alta qualità, c'è il rischio che gli editori più piccoli o di nicchia possano essere esclusi dagli elenchi curati. Ciò può limitare il loro accesso ai budget pubblicitari e ridurre la diversità nell'inventario disponibile.
La soluzione: concentrarsi sulla selezione basata sul pubblico piuttosto che sulle dimensioni dell'editore. Le piattaforme e i curatori che danno la priorità ai risultati degli inserzionisti piuttosto che alla scala possono includere editori più piccoli che soddisfano i criteri di sicurezza e di performance del marchio. Gli editori dovrebbero anche mettere in evidenza il loro pubblico unico ai curatori e impegnarsi attivamente in partnership per far parte di pacchetti curati.
Costi più elevati per gli inserzionisti
La natura personalizzata della curation spesso comporta costi aggiuntivi, sia che si tratti di curatori specializzati o di prezzi di inventario premium.
La soluzione: gli inserzionisti devono valutare il ROI delle campagne curate. Anche se il costo iniziale può essere più elevato, il targeting migliorato e gli sprechi ridotti possono in ultima analisi far risparmiare denaro e migliorare le prestazioni. Anche l'utilizzo di piattaforme che offrono prezzi trasparenti ed evitano costi inutili può essere d'aiuto.
Mancanza di allineamento tra SSP e DSP
La curation si basa spesso sulle piattaforme lato offerta (SSP) per pre-filtrare l'inventario, ma le piattaforme lato domanda (DSP) rimangono fondamentali per le decisioni di acquisto. Senza una perfetta integrazione, c'è il rischio di inefficienza o disallineamento tra ciò di cui gli inserzionisti hanno bisogno e ciò che i curatori offrono.
La soluzione: gli inserzionisti dovrebbero dare la priorità alle piattaforme che offrono una perfetta integrazione tra SSP e DSP, garantendo che i pacchetti curati siano ottimizzati per gli obiettivi della campagna. La collaborazione tra gli attori della domanda e dell'offerta può allineare ulteriormente gli sforzi di curation e ridurre al minimo il disallineamento.
Miti comuni sulla curation
La curation è solo un'altra tassa per i proprietari dei media
Alcuni vedono la curation come un livello superfluo nella catena di fornitura, che aggiunge costi inutili. In realtà, la curation spesso semplifica le operazioni, elimina gli sprechi e aumenta le entrate per gli editori concentrandosi su un inventario di qualità che attira offerte più alte.
La curation è vantaggiosa solo per i grandi editori
Sebbene sia vero che gli editori premium sono spesso in primo piano negli elenchi curati, la curation non è esclusiva per loro. Gli editori più piccoli con un pubblico di nicchia o ad alte prestazioni possono trarre vantaggio dall'essere inclusi in pacchetti curati che si allineano con gli obiettivi specifici degli inserzionisti.
SPO ottiene gli stessi risultati
SPO e curation non sono intercambiabili. SPO si concentra sul consolidamento dei percorsi di fornitura per ridurre le commissioni, mentre la curation va oltre migliorando la qualità dell'inventario, la precisione del targeting e la pertinenza del pubblico.
La curation è solo una rete pubblicitaria premium
Sebbene la curation possa assomigliare alle reti pubblicitarie nel raggruppare l'inventario, va oltre sfruttando tecnologie avanzate come l'intelligenza artificiale e i dati proprietari. Non si tratta solo di accedere all'inventario, ma di ottimizzare ogni impression per ottenere risultati migliori.
Categorie emergenti di curation
La curation non è un approccio unico: si sta evolvendo per soddisfare le diverse esigenze di inserzionisti ed editori. A seconda degli obiettivi, dei budget e del pubblico di riferimento, la curation può assumere forme diverse. Queste categorie emergenti evidenziano come una persona possa applicare il concetto in modi unici e di grande impatto.
- Il web premium: questa categoria si concentra su editori d'élite selezionati con cura che vengono acquistati tramite accordi programmatici garantiti (PG) o marketplace privati (PMP). Pensala come un approccio altamente selettivo all'inventario, che dà priorità ai contenuti premium e all'esclusività.
- Il web aperto: il web aperto rimane una fonte di offerta liquida attraverso scambi aperti, fornendo un ampio accesso a una vasta gamma di inventario. Tuttavia, spesso manca il targeting raffinato e i controlli di qualità offerti dagli approcci curati.
- Il web curato: il web curato si colloca tra il web premium e quello aperto, offrendo un inventario aggregato su misura per le esigenze specifiche degli inserzionisti. Utilizzando liste di inclusione dinamiche, questo approccio combina elementi della portata del web aperto con la qualità del web premium, offrendo un equilibrio tra portata e pertinenza.
Queste categorie illustrano come la curation può adattarsi a diverse strategie, offrendo agli inserzionisti flessibilità e garantendo al contempo trasparenza, qualità ed efficacia.
La curation nella pratica: esempi reali
Ora che abbiamo esplorato cos'è la curation e perché è importante, diamo un'occhiata più da vicino a come viene implementata nel mondo reale. Dalle iniziative innovative alle nuove categorie di inventario curato, questi esempi mostrano come la curation stia trasformando la pubblicità programmatica.
SP500+ di The Trade Desk
The Trade Desk ha introdotto SP500+, un elenco curato di 500 editori premium, tra cui nomi di fiducia come il New York Times. Questa iniziativa offre agli inserzionisti un inventario mirato e di alta qualità, garantendo che i loro annunci vengano visualizzati insieme a contenuti affidabili.
Pacchetti “Zero MFA” di OpenX
OpenX offre pacchetti curati progettati per eliminare i siti di bassa qualità, realizzati per la pubblicità (MFA). Questi pacchetti presentano domini accuratamente controllati, garantendo agli inserzionisti un inventario che soddisfa rigorosi standard di sicurezza e qualità del marchio.
L'attenzione programmatica di Coca-Cola per l'inventario curato
Coca-Cola ha puntato sulla pubblicità programmatica curata per garantire che i suoi acquisti di spazi pubblicitari soddisfino elevati standard di qualità. Dando priorità all'inventario curato, Coca-Cola riduce il rischio di perdita di qualità e allinea il suo marchio a contenuti premium che risuonano con il suo pubblico.
Il futuro della curation nell'AdTech
Ormai è chiaro che la curation è più di una semplice tendenza passeggera o di un'altra parola d'ordine nel mondo AdTech. È un cambiamento strategico che sta rimodellando il modo in cui inserzionisti, editori e piattaforme lavorano insieme. Ma cosa riserva il futuro alla curation? Esploriamo le innovazioni, le dinamiche e le collaborazioni che definiranno il suo prossimo capitolo.
Innovazione e potenziale di mercato
La curation è destinata a beneficiare dei continui progressi tecnologici.
- Nuovi strumenti: innovazioni come i PMP di Chalice e i sistemi di valutazione dei media stanno rendendo la curation più intelligente e precisa. Questi strumenti valutano le metriche di attenzione, l'intelligence etica e persino la conformità dei dati, garantendo che i pacchetti curati forniscano risultati di qualità superiore.
- Il ruolo dell'intelligenza artificiale e dell'apprendimento automatico: l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico stanno perfezionando i pacchetti curati analizzando vasti set di dati in tempo reale. Queste tecnologie consentono una segmentazione del pubblico più rapida e accurata e migliorano la precisione del targeting, rendendo le campagne curate più efficaci.
Dinamiche DSP e SSP
Il rapporto tra DSP e SSP si sta evolvendo man mano che la curation guadagna terreno.
- Cambiamento della logica di targeting: tradizionalmente, la logica di targeting è stata appannaggio delle DSP. Tuttavia, la curation sta spostando sempre più questa responsabilità verso le SSP e i curatori, poiché hanno un accesso più approfondito ai dati e alle informazioni relative all'offerta.
- Implicazioni a lungo termine per i DSP: sebbene i DSP rimangano fondamentali per acquistare in modo efficiente le impressioni pubblicitarie, il loro ruolo potrebbe cambiare. Se le SSP e i curatori continuano a migliorare le capacità di targeting, i DSP potrebbero concentrarsi maggiormente sulla gestione del flusso di lavoro piuttosto che sul targeting del pubblico.
Collaborazione nell'ecosistema
Il successo della curation si basa su una perfetta collaborazione tra i principali attori.
- Inserzionisti ed editori: la curation favorisce relazioni più forti tra inserzionisti ed editori creando pacchetti che si allineano agli obiettivi di entrambe le parti. Gli inserzionisti ottengono un inventario di alta qualità, mentre gli editori massimizzano le loro entrate.
- Curatori come connettori: i curatori fungono da ponte tra inserzionisti ed editori, utilizzando dati e approfondimenti per ottimizzare le campagne e ottenere risultati.
- Risultati condivisi: quando inserzionisti, editori e curatori si allineano, l'intero ecosistema diventa più efficiente, trasparente e incisivo.
Conclusione: il futuro della curation è luminoso, con un potenziale che si estende ben oltre le sue attuali applicazioni. Con i progressi dell'IA, i cambiamenti nelle dinamiche delle piattaforme e una più forte collaborazione in tutto l'ecosistema, la curation è destinata a diventare una pietra miliare della moderna AdTech, offrendo soluzioni pubblicitarie più intelligenti e sostenibili per tutti gli interessati.
Best practice per l'implementazione della curation
Quindi, sei pronto per accogliere la curation: e adesso? Ecco una guida chiara e pratica per inserzionisti, editori e curatori per sfruttarla al meglio.
Allineare la curation agli obiettivi della campagna: Scegli pacchetti curati che corrispondano ai tuoi obiettivi specifici, che si tratti di aumentare le conversioni, aumentare la consapevolezza del marchio o raggiungere un pubblico di nicchia.
Sfruttare i dati di prima mano: Utilizza i tuoi dati per informare le campagne curate e garantire la precisione nel targeting, pur rimanendo conforme alla privacy.
Monitorare e regolare in tempo reale: Tieni d'occhio le metriche delle prestazioni e regola le strategie curate.
Sfruttare i dati di prima mano: utilizzare i propri dati per informare le campagne curate e garantire la precisione nel targeting, nel rispetto della privacy.
Monitorare e regolare in tempo reale: tenere d'occhio le metriche delle prestazioni e regolare le strategie curate in base alle informazioni in tempo reale per massimizzare il ROI.
Per gli editori:
- Aumentare i CPM con un inventario di qualità: mettere in evidenza il proprio inventario premium e brand-safe per attirare la domanda curata e offerte più elevate.
- Mantenere la trasparenza: essere chiari sulle pratiche relative ai dati e sulla qualità dell'inventario per creare fiducia con curatori e inserzionisti.
- Posizionare le offerte di nicchia: mostrare un pubblico unico o contenuti specializzati per distinguersi nei pacchetti curati.
Per i curatori:
- Concentrarsi sulla trasparenza: comunicare chiaramente come vengono costruiti i pacchetti curati, quali dati vengono utilizzati e il valore che forniscono.
- Utilizzare il perfezionamento basato sui dati: analizzare regolarmente i dati sulle prestazioni e le informazioni sul pubblico per ottimizzare le offerte curate.
- Fornire un ROI misurabile: fornire metriche chiare e casi di studio per dimostrare l'efficacia delle campagne curate agli inserzionisti e agli editori.
Il ruolo di MGID nella curation: un ponte tra inserzionisti ed editori
In qualità di piattaforma pubblicitaria leader, MGID si allinea perfettamente alla crescente tendenza della curation nell'AdTech. Sfruttando i dati di prima parte, il targeting contestuale e gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale, MGID mette in contatto gli inserzionisti con un inventario di alta qualità e sicuro per il brand, aiutando al contempo gli editori a massimizzare i loro ricavi.
- Per gli inserzionisti: MGID offre un inventario curato e privo di MFA e soluzioni di campagna su misura, garantendo il rispetto della privacy e un ROI ottimizzato.
- Per gli editori: la piattaforma aiuta gli editori più piccoli e di nicchia ad attrarre la domanda, a monetizzare in modo efficace e a mantenere il pieno controllo del proprio inventario.
Con la sua attenzione alla trasparenza, alla pubblicità nativa premium e alle informazioni basate sui dati, MGID sta plasmando il futuro della curation programmatica semplificando il processo di acquisto degli annunci e migliorando la collaborazione tra inserzionisti ed editori.
Perché la curation è il futuro
La curation sta rapidamente diventando una pietra miliare della pubblicità moderna. Con l'inasprirsi delle norme sulla privacy, la spesa pubblicitaria da tenere a bada e il pubblico che richiede maggiore rilevanza, la curation offre precisione, trasparenza e risultati migliori per tutti.
Se vuoi davvero campagne più intelligenti, un ROI più elevato e nuove opportunità, è il momento di adottare la curation. Il futuro della pubblicità è curato: non restare indietro.
