La publicidad nativa programática está en aumento, como lo ilustra el informe de MediaRadar y que detalla que 1,900 anunciantes invirtieron $ 2.6 mil millones en el espacio entre enero y mayo de 2021. Compare esto con 2020, cuando 926 anunciantes gastaron $ 1.9 mil millones, y está claro que los anunciantes quieren maximizar la escala y la eficiencia de la publicidad nativa a través de la automatización.
Sin embargo, el crecimiento del comercio programático también hace que la seguridad de la marca sea más desafiante, con algunos entornos que tienen el riesgo potencial de asociaciones negativas para compradores y vendedores. Como ejemplo reciente, sitios como The Washington Post y New York Magazine presentaron inadvertidamente pornografía de una red para adultos, que había comprado la plataforma de video Vidme, una plataforma que los editores estaban utilizando para embeber otro contenido de video.
Por supuesto, la seguridad de la marca es siempre una preocupación clave en toda la industria de la publicidad digital, pero es especialmente importante para las ubicaciones nativas. Cuando los anuncios se integran a la perfección con sus entornos, se forman vínculos aún más fuertes entre las marcas, los editores y el contenido de la página web. Por lo tanto, la calidad, la relevancia y la idoneidad son vitales para mantener y mejorar las conexiones cercanas con los consumidores.
Para proteger su reputación e identificar ubicaciones nativas óptimas, las marcas deben tener en cuenta los siguientes pasos.
Elija a sus socios con cuidado.
Los compradores deben seleccionar redes publicitarias que prioricen la seguridad de los medios para los anuncios nativos programáticos y no automatizados, así como emplear un escaneo de calidad continuo. Las marcas deben trabajar con una cartera confiable de editores premium dentro de los mercados privados (PMP) que están respaldados por estas redes publicitarias confiables.
Los PMP crean una asociación más directa y transparente entre los lados de compra y venta, lo que significa que los anunciantes pueden estar seguros de que los medios disponibles son rigurosamente examinados y se alinean con sus mensajes y valores.
Ser altamente selectivo con los socios comerciales y las ubicaciones nativas es fundamental para garantizar la seguridad de la marca, pero ¿cómo pueden los compradores estar seguros de que no están limitando sus oportunidades?
Considere el contexto.
Cuando se trata de herramientas de seguridad de marca, los anunciantes suelen emplear métodos como listas negras, listas blancas y bloqueo de palabras clave para darles un control granular sobre qué tipo de contenido rodea sus anuncios. Aunque estos son extremadamente valiosos, particularmente cuando se usan junto con otros métodos de verificación, conllevan un riesgo propio. Podrían surgir oportunidades inesperadas y los anunciantes necesitan los medios para aprovecharlas de manera proactiva, en lugar de perderlas.
En 2020, por ejemplo, es comprensible que muchas marcas adoptaran una postura cautelosa sobre la publicidad en torno al contenido relacionado con Covid-19, especialmente dado el aumento de la desinformación. Sin embargo, con la pandemia en lo alto de la agenda de noticias, esto significaba que las marcas estaban minimizando la escala de sus campañas cuando no todo el contenido era inseguro. De hecho, el contenido acreditado, optimista y educativo dio a algunas marcas la oportunidad de asociaciones positivas.
Para aprovechar al máximo estas oportunidades, las marcas deben adoptar herramientas para identificar ubicaciones nativas que no solo sean seguras sino también altamente adecuadas. Utilizando técnicas impulsadas por la inteligencia artificial, las tecnologías contextuales avanzadas son capaces de procesamiento del lenguaje natural (PNL) y análisis semántico. Extrayendo el significado de la estructura gramatical de oraciones y palabras individuales, esta técnica se utiliza para categorizar el contexto y medir el sentimiento general. La orientación contextual, por lo tanto, garantiza que los entornos y el contenido de los anuncios se complementen entre sí, mejorando los mensajes de la marca y atrayendo a audiencias receptivas. Esto permite a las marcas tomar decisiones más informadas basadas en la idoneidad de la marca de las ubicaciones nativas.
Haga las preguntas correctas.
Al planificar sus enfoques para mitigar el riesgo, las marcas deben abrir conversaciones con una agencia o socio y hacer tres preguntas esenciales:
¿Cómo protege su solución mi marca individual?
Las soluciones de talle único no tienen en cuenta los diferentes valores, objetivos y audiencias focalizadas de todas las marcas. Como resultado, las marcas deben buscar socios cuyas herramientas admitan criterios de seguridad de marca personalizables. Esto les permitirá considerar los medios que son más relevantes y adecuados para sus productos o industrias.
¿Puede probar que la tecnología funciona?
El éxito demostrable es muy importante al seleccionar los mejores socios y herramientas para protegerse contra el riesgo. Por ejemplo, los socios deben poder mostrar cómo las tecnologías avanzadas de seguridad de marca basadas en IA, como el análisis semántico y el procesamiento del lenguaje natural, ofrecen tasas de participación más altas. Se prevé que el mercado de PNL crezca de $ 3 mil millones en 2017 a más de $ 43 mil millones en 2025, y donde hay inversión, hay valor, así que siempre pida resultados a los socios que utilizan estas tecnologías.
¿Cómo afectará su tecnología mi alcance?
La seguridad de la marca tiene matices y las tecnologías utilizadas para protegerla deben reflejar esto. La capacidad de comprender las complejidades lingüísticas y leer el contenido como lo hace el cerebro humano permite a las marcas aprovechar todas las oportunidades posibles para mejorar su reputación a través de ubicaciones nativas relevantes y adecuadas. Conectarse con el público objetivo en un entorno seguro no debería tener el costo de limitar el alcance.
Las marcas están buscando una manera de garantizar que su publicidad digital complemente el contenido circundante y cumpla con las expectativas de la audiencia. Las ubicaciones nativas pueden responder a estas necesidades, pero su éxito depende de cómo se integren los anuncios en la experiencia del usuario.
Adoptar un enfoque automatizado puede mejorar significativamente la eficiencia, pero las marcas necesitan una estrategia personalizada para determinar la idoneidad de la marca y construir conexiones con audiencias cansadas de la publicidad. Para garantizar que su publicidad nativa sea impactante, las marcas deben trabajar con redes publicitarias confiables, discutir criterios específicos de seguridad de la marca con sus socios y aprovechar las tecnologías que pueden identificar ubicaciones adecuadas para la marca. Al hacerlo, aumentarán su reputación al entregar mensajes relevantes y atractivos no solo en entornos seguros sino también óptimos.
