¿Se está aprovechando bien el presupuesto de su campaña? La forma más rápida de descubrirlo es a través del ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria o Return On Advertising Spend en inglés) de la campaña. Esta es una de las métricas más importantes para cualquier anunciante; sin embargo, esto no significa que deba confiar únicamente en el ROAS para medir el éxito de sus campañas. Interpretar esta cifra según el contexto de su campaña es esencial para asegurarse de no estar arruinando accidentalmente sus esfuerzos publicitarios. Una comprensión más profunda del ROAS impulsa los resultados, y al final de este artículo, estará completamente preparado para aplicar sus conocimientos sobre el ROAS y alcanzar sus objetivos publicitarios.
¿Qué es el ROAS en el marketing digital?
El ROAS es un indicador de rendimiento que se suele considerar para evaluar el éxito de las estrategias publicitarias. En cualquier contexto, el ROAS establece los ingresos generados por cada dólar invertido en una campaña. Esta métrica puede utilizarse para estrategias de marketing a corto plazo, como las ofertas del Black Friday, o a largo plazo para una serie completa de campañas. El retorno de la inversión publicitaria se puede aplicar en diversas industrias, siempre que se puedan asociar con seguridad las ganancias con el gasto.
CPA, ROI y ROAS: ¿En qué se diferencian?
Si bien ambas son métricas necesarias y estrechamente relacionadas para el marketing digital, el CPA y el ROAS representan aspectos muy diferentes. Para explorar el CPA y el ROAS, primero se identifica el gasto total; posteriormente, ambas métricas divergen.
El ROAS en marketing se refiere al KPI asociado con la rentabilidad, que permite determinar el retorno de la inversión en una campaña publicitaria. Por otro lado, el coste por acción (CPA) mide el resultado de la inversión publicitaria, pero este no está necesariamente relacionado con las ganancias. Finalmente, el ROI está estrechamente relacionado con el ROAS, ya que también evalúa el retorno. Sin embargo, en este caso no se aclara adónde se destinó la inversión.
Cómo calcular el ROAS
Saber cómo calcular esta métrica es esencial no solo para generar las cifras, sino también para interpretar el resultado. Empecemos con la pregunta más básica: ¿cómo se calcula el ROAS? Para profundizar en el tema, compartiremos algunos ejemplos. Una vez que comprenda completamente el ROAS, estará listo para usar las herramientas de seguimiento de métricas que realizarán estos cálculos por usted. ¡Incluso le contaremos nuestras favoritas!
La fórmula del Retorno de la Inversión Publicitaria
Para calcular el ROAS, siga esta fórmula:
ROAS = Ingresos totales de x / Inversión publicitaria total de x Donde: X es el alcance de las iniciativas publicitarias
Esto le proporcionará el ROAS. Si el cálculo es un número positivo, indica que su campaña está generando ingresos. Por otro lado, un número negativo significa que está perdiendo dinero al ejecutar la campaña. Sin embargo, queremos reiterar que esta es la interpretación más simple del cálculo y que debe usarla como punto de partida, no como el único punto de decisión para guiar sus iniciativas publicitarias.
Ejemplos de fórmulas de cálculo del ROAS en el marketing
Ahora que tenemos la fórmula, comencemos a introducir algunos números. Hay tres resultados posibles al calcular el ROAS, lo que significa que existen tres designaciones distintas. Para ayudarlo a reconocerlas, le compartimos estos ejemplos:
- Ganancia: Si los ingresos son de 15000$ y la inversión publicitaria es de 10000$, el ROAS es de 1.50$.
- Punto de equilibrio: El punto de equilibrio significa que cubre sus costos, pero no obtiene ganancias. Un ejemplo sería 10000$ tanto en inversión publicitaria como en ingresos, lo que hace que el ROAS sea de 1.00$.
- Pérdida: Con 10000$ en ingresos y 15000$ en inversión publicitaria, el ROAS es de 0.50$.
Seguimiento de métricas de ROAS: ¿Qué herramientas puede usar?
Dado que puede recopilar una gran cantidad de datos automáticamente, esta métrica se puede calcular fácilmente. Sin embargo, como ya hemos mencionado, no es necesario que realice los cálculos por su cuenta. Puede usar prácticamente cualquier herramienta publicitaria que permita realizar análisis, como:
- Google Ads;
- Meta Ads Manager;
- Gestor de anuncios en plataformas de comercio electrónico como Shopify.
Así, puede evaluar el ROAS sin usar software especializado. Simplemente use las herramientas que ya utiliza. Después, solo tiene que interpretar los cálculos del ROAS según las circunstancias. Suponiendo que el software capture todos los datos relevantes, el resultado debería ser fiable.
Significado del ROAS en cifras: ¿Qué se considera un éxito?
Hemos hecho hincapié en cómo esta métrica clave está diseñada para medir el éxito que logra con sus estrategias publicitarias. Entonces, ¿en qué momento el ROAS indica éxito? La respuesta no es tan sencilla como parece. En las siguientes subsecciones, abordaremos tres factores potenciales que pueden influir en el ROAS de su campaña. Abordaremos los factores más básicos, así que lo animamos a explorarlos más a fondo según sus circunstancias individuales.
Objetivos de la campaña publicitaria
No todas las campañas publicitarias están diseñadas para generar ingresos inmediatos. Por ejemplo, atraer tráfico a su sitio web puede resultar en un ROAS de 0$. Es decir, la campaña no genera ingresos. Sin embargo, si su objetivo es aumentar el número de visitantes, ¿un ROAS de 0$ realmente indica un fracaso? El ROAS puede variar según el motivo de su inversión en publicidad. Por supuesto, si se diriges a la parte final del embudo de conversión, las expectativas son diferentes. En ese caso, el ROAS para la misma cifra se consideraría una pérdida, ya que el objetivo es generar ingresos a partir de un producto o servicio determinado.
Rendimiento base del anuncio
Si el conocimiento de su marca aún no está en el nivel deseado, asignar el mismo objetivo de ROAS que una marca más consolidada podría no funcionar. Por lo tanto, suponiendo que ya haya realizado la campaña al menos una vez, es mejor usar esos resultados como referencia. En este caso, su interpretación del ROAS calculado se individualiza para reflejar las circunstancias específicas de su negocio. Supongamos que el ROAS anterior era de 1.05$. A partir de ahí, aumentó a 1.15$. Este último podría no parecer tan impresionante al compararlo con la competencia. Sin embargo, la diferencia entre 1.05$ y 1.15$ representa un aumento del 9.5%.
ROAS promedio para un tipo de producto específico
Encontrar el ROAS promedio para su industria es algo importante. Por ejemplo, si vende prendas de vestir asequibles, será más fácil conseguir ventas que si vende un artículo de alto precio. El ROAS de estos dos artículos puede no ser comparable porque las consideraciones de compra son muy diferentes. Si quiere evaluar su nivel de éxito, intente encontrar un producto muy similar y compare el ROAS.
Factores que influyen en el ROAS de marketing
La mayoría de las veces, su objetivo será alcanzar el máximo valor posible para esta métrica. Sin embargo, es posible que no pueda lograrlo de forma fiable si no comprende los factores que pueden provocar fluctuaciones. Ahora, queremos establecer que cada factor influye no solo en el ROAS potencial, sino también en los demás elementos que se analizarán aquí. ¿Nuestra sugerencia? Encontrar el equilibrio adecuado para lograr la máxima rentabilidad manteniendo un ROAS óptimo, es decir, los ingresos obtenidos por cada dólar invertido en publicidad. Esto garantizará que sus campañas sean rentables y sostenibles para el crecimiento a largo plazo.
Calidad del público objetivo
Alguien que comprenda plenamente los factores que influyen en el éxito de su campaña publicitaria se asegurará de que el público objetivo de la campaña publicitaria sea el público con mayor probabilidad de actuar. Esto puede implicar:
- Determinar las características únicas (demográficas, psicográficas, etc.) para refinar la segmentación;
- Utilizar públicos similares para llegar a usuarios potencialmente interesados;
- Hacer un retargeting a aquellos que no se convierten la primera vez.
¿Cuál será el ROAS de su campaña si se dirige al público adecuado? En igualdad de condiciones, esperamos que sea alto, ya que no está malgastando dinero en leads de baja calidad.
Creatividad y texto del anuncio
Desafortunadamente, conocer a su audiencia puede no ser suficiente para obtener resultados por sí solo. El atractivo visual y la pertinencia del mensaje también pueden influir. Por lo tanto, la creatividad y el texto de su anuncio deben ser precisos y lo suficientemente atractivos como para impulsar la acción. Considerar la creatividad de su anuncio no solo impacta su ROAS, sino que también aumenta las tasas de clics y conversión.
Velocidad de carga de la página
Al hablar de ROAS, muchos tienden a centrarse en los elementos que determinan la experiencia de marketing. Sin embargo, el rendimiento del sitio web, como la velocidad de carga de la página, también puede determinar si alguien comprará un producto o servicio. La velocidad de carga de la página refleja la fiabilidad de la marca o el producto. Además, ni siquiera el comprador más interesado esperará una eternidad a que cargue su contenido, especialmente si hay alternativas disponibles.
Optimización del ROAS: Anuncios y estrategias
Ahora que conocemos los factores que pueden afectar la efectividad de su campaña, hablemos de la estrategia. Aquí, es importante ir más allá del ROAS y analizar con más detalle los factores que pueden afectar la rentabilidad. Hemos descubierto que lo mejor es usar su conocimiento de los factores que afectan la rentabilidad como punto de partida. Analizar el ROAS en su conjunto puede ser abrumador, pero centrarse en aspectos más pequeños hará que la tarea sea más manejable. Siéntase libre de incorporar cualquiera o todas estas consideraciones a su estrategia según lo considere oportuno.
Segmente su audiencia
En la sección anterior mencionamos la necesidad de tener una audiencia que se ajuste bien a su oferta. Sin embargo, para su estrategia, necesita ir más allá. Su público objetivo puede ser muy diverso. Al segmentarlos según características relevantes, podrá ofrecer mensajes más impactantes que probablemente los impulsen a comprar su producto o servicio. Ahora que comprende mejor el ROAS, sabrá que un tarjeting deficiente puede hacer que incluso el mejor texto sea ineficaz. ¡Así que tómese su tiempo para decidir cómo abordarlo!
Realice Split Testing de su anuncio
Los profesionales del marketing familiarizados con el ROAS se aseguran de que la optimización constante forme parte de la estrategia. Así que, pruebe y pruebe hasta encontrar la mejor combinación de texto y diseño creativo para su campaña. Si quiere llevarlo al siguiente nivel, le alegrará saber que puede realizar A/B Testing más allá del contenido del anuncio. De hecho, ¿por qué no utilizar también diferentes tipos de anuncios? Los videos pueden ser más efectivos que una simple imagen y un texto. Es crucial revisar las técnicas que se pueden aplicar. Si cree que algún elemento del anuncio podría afectar los ingresos, no dude en probar versiones similares.
Asegúrese de que la landing page funcione correctamente
A menos que utilice una plataforma de comercio electrónico, lo más probable es que la compra se realice en su sitio web. Aunque no se toca directamente, el funcionamiento o la información que muestra su landing page tiene un gran impacto en las tasas de conversión. Por ejemplo, si la página en sí parece poco profesional o fuera de marca, el usuario podría pensar que es una estafa. O si tarda demasiado en cargar después de hacer clic en un anuncio, es posible que no realice la transacción. Por lo tanto, desde el momento en que acceden a su sitio web hasta que compran, los usuarios deberían experimentar un sitio web fluido.
Convirtiendo el conocimiento del ROAS en acción: Cómo usarlo para optimizar sus campañas publicitarias
El ROAS es muy efectivo en las campañas publicitarias. (¡Atención: nos referimos específicamente a la campaña!) Al comprender el alcance de sus esfuerzos, podrá tomar decisiones basadas en datos para ir aún más allá. Antes que nada, asegúrese de comprender completamente el significado del ROAS. Solo así podrá aprovecharlo al máximo para sus estrategias publicitarias.
Establezca objetivos de ROAS
La forma de establecer el objetivo depende de usted. Aquí tiene algunos enfoques que puede adoptar, la mayoría de los cuales requieren más que comprender el ROAS:
- Analice lo que pueden lograr sus competidores;
- Determine el beneficio que quiere obtener de la campaña publicitaria;
- Establezca un ROAS mínimo aceptable para mantener la campaña en marcha.
Sin embargo, le recomendamos establecer objetivos realistas. Así, no perderá demasiado tiempo optimizando una campaña que ya funciona bien.
Evalúe el ROAS en diferentes campañas
Supongamos que el ROAS de la Campaña 1 es de 2.00$, mientras que el de la Campaña 2 es de 2.20$. Con lo que sabe sobre el ROAS, sabe que esta última campaña puede generar más ingresos. Con esta información, puede analizar la Campaña 1 con más detalle. ¿Hay algo que pueda optimizar para reducir la brecha de rendimiento existente? No estamos diciendo que esta sea la única opción. Si estas campañas hipotéticas involucran productos diferentes, es posible que uno sea más fácil de vender que el otro. Sin embargo, si no comprende completamente el ROAS y sus impactos, es posible que no pueda maximizar el potencial de cada dólar invertido.
Ajuste el presupuesto según el ROAS
El ROAS puede revelar el rendimiento de la campaña. Por lo tanto, es lógico centrar sus recursos en las campañas con el ROAS más alto. Esto significa reasignar el presupuesto para invertir más en las campañas que generan mejores retornos. De esta manera, puede aumentar el rendimiento de su presupuesto sin gastar más. Con plataformas que admiten pujas en tiempo real, puede automatizar incluso este proceso.
Errores comunes que debe evitar al evaluar la métrica de ROAS
Para muchos, el ROAS es una métrica muy simple que ofrece una idea del rendimiento de una campaña. Sin embargo, no todos están de acuerdo sobre su verdadero impacto en el marketing. Algunos creen que hay demasiados factores externos en juego como para que esta métrica represente con precisión el estado de su campaña. ¡Y tienen razón! La métrica ROAS nunca debe considerarse aislada. Por lo tanto, evite estos errores para asegurarse de no malinterpretar la información disponible.
Suponiendo que el ROAS le indica la rentabilidad
Volvamos al significado de ROAS. La R aquí significa ingresos (revenue en inglés). Para calcular la ganancia, debe restar:
- La inversión publicitaria;
- El costo de producción/entrega del producto/servicio;
- Cualquier costo de mano de obra involucrado.
Cualquier gasto adicional antes de entregar el producto reducirá la rentabilidad. Recuerde que el ROAS solo ofrece una imagen de lo que obtiene a cambio de la inversión publicitaria. Es totalmente posible tener un ROAS alto mientras el negocio sigue perdiendo dinero.
Qué importancia darle a esta métrica
Probablemente esté pensando: ¿de qué sirve saber sobre el ROAS si ni siquiera es tan importante? Si bien es necesario en la mayoría de los casos, a veces, conocer el ROAS no afectará la dirección de su campaña. Supongamos, por ejemplo, que el objetivo de su campaña publicitaria es aumentar el conocimiento de marca. Aunque esto sea necesario para una estrategia general, no es rentable a corto plazo. En este caso, en lugar de centrarse en el ROAS, concéntrese en otros aspectos más relevantes, como las tasas de interacción. No será adecuado para todas las situaciones, ¡y eso está bien!
Usando el ROAS exclusivamente como medida de éxito y base para la elaboración de estrategias
Desafortunadamente, incluso quienes tienen un buen conocimiento técnico del ROAS pueden obsesionarse con esta cifra. Es importante recordar que esto es solo una parte del panorama. Debe utilizar su conocimiento del ROAS para identificar dónde falla. Anteriormente, establecimos que esta métrica no indica la rentabilidad real de un negocio. Como profesional del marketing, considere las métricas relacionadas con la publicidad que le permitan determinar esta información. Por ejemplo, ¿por qué no analizar también el valor del ciclo de vida del cliente? Esto es algo que puede utilizar para su estrategia, lo que le permite dirigirse a clientes recurrentes de alto valor para aumentar aún más el retorno potencial.
Medición y comprensión del ROAS en diferentes canales publicitarios
Cada canal publicitario tiene sus propias formas de formatear y medir el ROAS. Si bien el significado del ROAS no varía con la plataforma que utilice, la interpretación del número puede variar. Por ejemplo, los anuncios de Amazon se exponen a usuarios que buscan activamente un producto específico, por lo que el ROAS debería ser mayor. En Google Ads, recomendamos evaluar los diferentes formatos de anuncio por separado, ya que su rendimiento rara vez es el mismo. En cuanto a los Meta Ads, es posible que inicialmente observe un ROAS bajo si tiene una audiencia fría. Sin embargo, los anuncios con retargeting suelen tener un mejor rendimiento, por lo que sus expectativas deben ajustarse en consecuencia.
Desafíos de la medición del ROAS en marketing
Como puede ver, la medición real del ROAS rara vez supone un problema. Dado que las plataformas modernas ya admiten actualizaciones y análisis en tiempo real, notará de inmediato si sus esfuerzos han influido en el éxito de su campaña. Sin embargo, que las plataformas funcionen técnicamente sin problemas no significa que no haya problemas. Para contextualizar mejor el ROAS y la cifra que se obtiene al usar diversos canales publicitarios, infórmese sobre los factores que dificultan la precisión de esta métrica como base para la toma de decisiones.
Atribución de ingresos
Supongamos que el comprador vio el anuncio por primera vez en Facebook. Sin embargo, solo después de buscar la marca y hacer clic en los anuncios de búsqueda pagada, terminó comprando. El ROAS nos indica que se están midiendo los ingresos. Pero ¿a dónde exactamente se debe atribuir esto? Aunque la búsqueda pagada finalmente cerró la venta, verlo por primera vez en un anuncio de Facebook contribuyó a la compra. Afortunadamente, ya existen soluciones alternativas para esto, por lo que no es necesario desviarse mucho del ROAS al decidir a dónde atribuir la venta. Con la atribución multitáctil, ahora se pueden atribuir ambas campañas, de modo que la venta contribuye parcialmente a ambas.
Políticas de Privacidad
El interés en el ROAS se disparó gracias al marketing digital, ya que se hizo más fácil identificar qué acción contribuyó a un determinado resultado. Sin embargo, con leyes de privacidad de datos como el GDPR y la CCPA, que introducen restricciones sobre la información que se puede rastrear, la precisión del ROAS puede verse disminuida. Actualmente, es necesario reemplazar los datos de terceros que las empresas solían recopilar libremente. Por eso, los datos propios y el seguimiento del lado del servidor están ganando terreno. Con estas alternativas viables, la métrica del ROAS mantiene su relevancia para los profesionales del marketing que desean mejorar la gestión de campañas.
Ciclos de compra largos
En ciertas industrias, es normal que las ventas tarden en cerrarse. Esto puede deberse a muchos factores, como el proceso de toma de decisiones dentro del departamento de compras o el precio del producto. En estos casos, es posible que se observe un ROAS más bajo. Es decir, la efectividad aparente de la campaña es pésima. Sin embargo, el ROAS puede aumentar significativamente cuando un cliente realiza una compra. Con un ciclo de ventas más largo, puede ser difícil determinar si la métrica mide realmente el rendimiento o simplemente indica la disposición a comprar. Para abordar esto y mantenerse fiel al significado del ROAS, sugerimos el seguimiento de conversiones diferidas. De esta manera, puede considerar las ventas de, por ejemplo, los últimos 90 a 180 días en lugar de solo las de la semana pasada.
¿Qué es el ROAS? Es la base fundamental de la capacidad de generación de ingresos publicitarios
En definitiva, los anunciantes se esfuerzan por mejorar la rentabilidad de un producto o servicio para el negocio. Por lo tanto, la definición de ROAS en marketing es solo una parte de la ecuación. ¡El siguiente paso es potenciarlo! Para ofrecer anuncios contextualmente relevantes a los que su audiencia tenga más probabilidades de responder, incorpore publicidad nativa a sus campañas. Con el profundo conocimiento de MGID sobre la métrica ROAS, sus recursos de primera calidad y managers personales, obtendrá todo lo que necesita para mejorar la rentabilidad regístrandose en MGID. ¿Qué significa el ROAS en marketing? Le permite optimizar sus campañas para obtener el máximo retorno posible. ¡Permítanos ayudarlo a conseguirlo!
