En la conferencia IAB HowTo en Varsovia, Polonia, Karina Klymenko, Jefa de los Departamentos Creativos y de Cumplimiento de MGID, reflexionó sobre las crecientes preocupaciones sobre la seguridad de la marca y compartió sus ideas sobre la calidad de los anuncios. En este artículo resumimos su charla: Siga leyendo para descubrir formas prácticas para que las plataformas mantengan altos estándares publicitarios y consejos útiles para los anunciantes que enfrentan desafíos publicitarios.
¿Qué es la calidad de los anuncios desde la perspectiva de una plataforma publicitaria?
Quizás no haya ninguna métrica que se malinterprete más que la calidad de los anuncios, y podría decirse que genera un número significativo de disputas. Algunos lo interpretan únicamente como creatividades brillantes, considerando que las imágenes realistas no son lo suficientemente atractivas; otros se refieren a categorías de productos y contenidos específicos, considerando que las promesas de resultados o los plazos para lograrlos, los tipos de anunciantes, etc., son menores.
Por lo tanto, para garantizar el control de calidad y analizar las relaciones causa-efecto, es importante reconocer que la calidad de los anuncios no es sólo una cosa, sino más bien un concepto multifacético que debe considerarse desde diferentes perspectivas.
- Editores: Esto incluye evaluar la calidad del tráfico, la experiencia general del usuario en el sitio web del editor, el cumplimiento de la política editorial del editor (el tipo de contenido que publican) y la calidad del contenido en el sitio web del editor.
- Experiencia publicitaria: La interacción del usuario con el anuncio en sí es fundamental para la calidad del anuncio. Factores como el producto o servicio promocionado, el diseño del anuncio y el concepto subyacente contribuyen a la experiencia publicitaria general.
- Seguridad del cliente: Garantizar la seguridad y transparencia de la experiencia publicitaria es primordial. Los anuncios deben etiquetarse claramente como contenido patrocinado para brindar a los usuarios transparencia sobre su origen. Los anunciantes deben ofrecer una representación precisa del contenido o los productos que los usuarios encontrarán al hacer clic en el anuncio. Además, los anuncios deben integrarse perfectamente con el estilo y formato de la página circundante.
- Seguridad de la marca: El entorno publicitario desempeña un papel fundamental en el mantenimiento de la seguridad de la marca. Esto implica considerar el contexto en el que se muestran los anuncios y evaluar la adyacencia de los mismos para garantizar la alineación con los valores y objetivos de la marca.
¿Cómo proteger a los usuarios de los malos anuncios?
Moderación multifactorial: Nuestro proceso de moderación inicial incorpora múltiples niveles de escrutinio para evaluar la calidad y seguridad de los anuncios:
- Modelo automatizado interno: El modelo automatizado funciona con cada componente individual de la creatividad, aprovechando datos históricos y decisiones previas o características predictivas sobre el proceso de toma de decisiones. El modelo se entrena diariamente y se complementa con nuevas reglas por las que pasan las creatividades. Para nosotros es sumamente importante una lógica flexible, que abarque contexto y detalles, con un espectro de soluciones mucho más amplio que el "blanco y negro". El modelo no sólo toma decisiones que aceleran significativamente la moderación, sino que también ayuda a agrupar las creatividades según principios específicos, proporciona consejos para el procesamiento manual y evita malentendidos y errores.
- Moderación manual: La moderación manual sigue siendo un paso crucial en el proceso de verificación, manejando todas las categorías sensibles, casos polémicos y mensajes ambiguos que pueden parecer ofensivos para ciertos grupos de usuarios. La moderación manual se aplica tanto a clientes con bajos niveles de confianza con el objetivo de evitar infracciones como a clientes de marca para garantizar que las creatividades cumplan con precisión las pautas de la marca. El equipo de soporte de cumplimiento opera en todos los niveles y maneja los aspectos técnicos de la moderación, mientras que los equipos locales toman decisiones sobre la formación de políticas y el cumplimiento para cada campaña activa dentro del sistema.
- Herramientas de terceros: Aprovechamos las soluciones de terceros para mejorar nuestras medidas de seguridad y predecir el comportamiento de los componentes publicitarios.
A pesar de los avances en la tecnología de inteligencia artificial, las herramientas de evaluación de contenido a menudo tienen dificultades para detectar señales y sentimientos contextuales sutiles, particularmente en medios como el video. Para abordar esto, las plataformas deben contar con equipos locales de moderadores humanos que comprendan el contexto específico de los anuncios y su impacto en la audiencia.
Los moderadores proporcionan una capa adicional de evaluación para identificar diferencias culturales, ideologías políticas y temas que la IA puede pasar por alto, especialmente a nivel local.
Desarrollar una política de cumplimiento eficaz requiere atención a los detalles y actualizaciones periódicas. Si se asocia con organizaciones cuyos estándares de calidad publicitaria no se han revisado en los últimos seis meses, hacer preguntas puede generar actualizaciones necesarias para políticas obsoletas.
Aquí hay algunos aspectos clave a considerar:
- Leyes y regulaciones locales: Monitorear periódicamente los cambios en las leyes locales es crucial ya que las notificaciones sobre estos cambios a menudo no se reciben por correo electrónico. Nuestros equipos de cumplimiento locales brindan actualizaciones oportunas para garantizar el cumplimiento de los requisitos legales.
- Seguridad de la marca: Evitar que marcas conflictivas o competidoras aparezcan juntas es fundamental. El seguimiento y las actualizaciones continuos son necesarios para mantener los estándares de seguridad de la marca.
- Diversidad: Es imperativo aceptar la diversidad en las políticas creativas. Apoyamos activamente iniciativas para promover la diversidad y ayudar a los anunciantes a evitar los estereotipos, especialmente en industrias donde éstos prevalecen.
Clickbait VS Factor de clic
Otro componente importante de la calidad de la publicidad es el concepto de clickbait, que de hecho es un claro indicador de publicidad de baja calidad. Sin embargo, esto es muy discutible, ya que las prácticas de clickbait se utilizan a menudo para describir cualquier característica o concepto positivo del producto. Aunque, por lo general, no indica la probabilidad del resultado del producto. Es crucial en este punto percibir y transmitir la diferencia entre las promesas de resultados garantizados y la probabilidad de lograrlos.
Cada anuncio opera sobre las emociones y necesidades humanas, ofreciendo soluciones a sus puntos débiles. Para ello existe un término llamado factor de clic. Evitar promesas baratas pero abordar los problemas y necesidades de los clientes (atendiendo a sus emociones e intereses) constituye publicidad de calidad.
¿Qué diferencia aporta la IA a la calidad de los anuncios?
Aprovechando el poder de la IA, los anunciantes ahora pueden optimizar la orientación de los anuncios, personalizar el contenido y mejorar el rendimiento general de la campaña con una precisión sin precedentes. Una de las ventajas más importantes de la IA es su capacidad para abordar desafíos clave en la calidad de los anuncios. Entre otros beneficios, ayuda a solucionar 4 problemas principales.
- Infracción de derechos de autor: No hay necesidad de preocuparse por el riesgo de infracción de derechos de autor, ya que la generación de IA crea imágenes únicas cada vez.
- Diversidad: Los anunciantes pueden generar imágenes originales, lo que permite experimentar y crear múltiples creatividades. Esto mantiene las campañas frescas y también maximiza las oportunidades estacionales.
- Localización: El modelo de imagen a imagen de MGID puede crear variaciones de una imagen para diferentes mercados, cada una optimizada para regiones, idiomas o audiencias objetivo específicas.
- Pruebas A/B: Proceso de prueba A/B simple y rápido
A continuación encontrará ejemplos de la campaña de Nestlé Latam, que se lanzó íntegramente utilizando imágenes de bebés generadas por IA (y continúa empleando conceptos similares hasta el día de hoy). A pesar de la delicada naturaleza de los temas relacionados con los niños, la marca logró crear un espacio seguro con estos bebés modelos, gracias a la alta calidad de la tecnología de inteligencia artificial.
Conclusión
Mantener anuncios de alta calidad requiere trabajo en equipo entre anunciantes, editores y plataformas. Al elegir una plataforma publicitaria, priorice aquellas que sigan los estándares de la industria y actualicen periódicamente sus políticas. Esto garantiza una experiencia de usuario positiva y genera confianza en toda la comunidad publicitaria.
