A pesar de la terminación de las cookies de terceros, los especialistas en marketing digital todavía tienen una gran cantidad de datos para informar su estrategia. La dificultad comienza cuando los anunciantes tienen que elegir en qué conjunto de datos basar sus decisiones.
Los especialistas en marketing pueden crear perfiles de alta definición de sus audiencias objetivo y aplicar tácticas de targeting enfocadas. Sin embargo, en muchos casos, las suposiciones que hacen sobre sus audiencias están sesgadas por percepciones personales o mal informadas por datos de ventas pasadas. De hecho, en el mundo volátil de hoy, los análisis que se basan en el comportamiento del usuario pasado no siempre son un buen predictor. En cambio, centrarse en la predisposición objetiva de ciertos segmentos de audiencia hacia los productos anunciados puede producir rendimientos mucho más altos.
Para ayudar a los anunciantes a tomar mejores decisiones, MGID está abriendo sus hallazgos internos al público en general.
¿Qué estrategia de targeting funciona mejor?
La publicidad contextual ha ganado últimamente mucha popularidad, ya que no depende de las cookies y no se verá afectada por el inminente apocalipsis de las cookies de terceros. Por otro lado, el targeting basado en intereses ofrece información sobre el comportamiento y la intención del usuario. En muchos casos, hacer ambas cosas tiene sentido. Sin embargo, se recomienda que los anunciantes dirijan sus recursos y se centren en una estrategia para maximizar el ROI.
La publicidad contextual es relativamente fácil de realizar. Un rastreador de IA reconoce la semántica de la página web que mejor se adapta a su anuncio, por lo que, por ejemplo, un anuncio de un equipo de fitness para el hogar se presenta junto a una receta para una dieta. Este tipo de targeting permite a los anunciantes captar la atención de los usuarios en el momento exacto en que navegan por contenido relevante.
Dirigirse a audiencias basadas en intereses a escala es más intrincado y generalmente requiere la colaboración con proveedores de datos de terceros (generalmente DMP). Una ventaja, sin embargo, es que permite a los anunciantes aprovechar a los usuarios que mostraron interés real en estos o productos similares en el pasado.
Nuestro estudio de targeting contextual vs. targeting por interés
Para comparar la efectividad de estas tácticas de targeting, MGID realizó un análisis de campañas en la vertical de Vida Saludable que aplicaron ambos métodos de targeting. Las marcas que operan en este nicho incluyen productos de acondicionamiento físico y ejercicio, suplementos nutricionales, productos para perder peso, medicina alternativa, construcción muscular y productos para dejar de fumar.
El estudio abarcó 9 campañas de publicidad de marcas en la categoría de Vida Saludable en Europa. En este experimento, MGID comparó el impacto de la estrategia de targeting de anuncios con el alcance y las conversiones de la campaña. El diseño del estudio fue multicelular RCT (Randomized Control Experiment), una metodología prestada por los especialistas en marketing de las ciencias médicas para garantizar que se controlen las variables esenciales.
¿Qué métricas nos ayudan a estimar la efectividad?
La mayoría de los anunciantes no estarán interesados en el alcance por sí mismo, sino más bien en la inversión publicitaria frente a las conversiones. Para comprender el ROI, el rendimiento de los anuncios es esencial. Para este análisis, se seleccionaron eCTR (Expected Click Through Rate) y eCPM (Effective Cost per Mille, es decir, ingresos efectivamente generados por cada 1.000 impresiones) como las métricas más relevantes.
¿Por qué?
eCTR, la probabilidad proyectada de que se haga clic en el anuncio (independientemente de la posición u otros factores externos) ayuda a que un anuncio se clasifique lo suficientemente alto como para mostrarse en una posición visible. eCPM, por otro lado, muestra la efectividad de una campaña en números reales. Si CPM es el modelo de compra, eCPM es la métrica de gasto real.
Obviamente, desde el punto de vista de los anunciantes, eCTR debe ser alto y eCPM debe ser bajo. Pero si los datos son contradictorios, como en la tabla a continuación, ¿qué métricas utiliza para informar su decisión?
La respuesta es generalmente CPL. El costo por cliente potencial es una evaluación directa del precio incurrido para adquirir un cliente potencial, es decir, un cliente potencial que necesita más motivación antes de comprar. Lo cual, de hecho, es el caso de prácticamente todas las compras por Internet.
Hallazgos
Al analizar los datos de las 9 campañas, MGID extrajo tres hallazgos principales, reflejados en la tabla de resumen y discutidos a continuación.
El alcance escalable importa
Los hallazgos sugieren que ambos métodos de targeting pueden ofrecer un alcance escalable. En promedio, el alcance de la campaña fue mayor para las campañas basadas en intereses (+ 18%) en comparación con las campañas contextuales. Cuando se enfoca solo en el alcance, la orientación basada en intereses tiene sentido. Cuando se centra en el ROI y las conversiones, esta métrica es solo el comienzo de la ecuación.
No restrinja demasiado a sus audiencias
Sin embargo, en un tema clave, la recomendación de MGID concuerda con la conclusión de Meta después de un análisis similar realizado en la vertical de CPG: los anunciantes deben elegir un enfoque de targeting. Este es un caso en el que no concentrarse podría ser perjudicial. En la mayoría de los casos, la intersección de los métodos de targeting contextual y targeting basado en intereses podría reducir la audiencia y limitar significativamente el alcance.
El costo por conversión es el rey
El análisis encontró que a pesar de que el targeting por intereses proporcionó un alcance más amplio, es más probable que el targeting contextual sea una estrategia ganadora y ofrezca resultados rentables, a un costo por conversión 8 veces menor.
Antes de elegir un método de targeting, los anunciantes deben evaluar críticamente la capacidad de la audiencia para generar un mayor impacto (generar más conversiones) y si su método deseado reduce el alcance o aumenta el eCPM.
Conclusiones clave
Al resumir los hallazgos en la categoría Vida Saludable, se destacan tres puntos principales.
Proporcionar suficiente alcance. En un intento de centrarse en el alcance de la campaña y el ROI, no reduzca demasiado su audiencia. Un alcance suficiente es un requisito, pero no el único; una vez que lo tenga cubierto, pase a la siguiente consideración.
Si el alcance es remotamente comparable, duplique el costo. Compare el alcance y el costo entre los métodos de targeting; si tanto el targeting por interés como contextual ofrecen suficiente alcance, haga los cálculos indicados anteriormente y elija el método más rentable.
Experimente siempre. No solo los mercados son volátiles, sino también los compradores, y cada vez más. No confíe en una estrategia. Hay volatilidad dentro de verticales, geografías y segmentos, además de la inestabilidad de que el tiempo puede afectar a todos estos componentes. Necesita probar constantemente nuevos enfoques y comparar resultados, incluso en contextos adyacentes o irrelevantes.
Los anunciantes deben evaluar constantemente el alcance y los costos de conversión de los diferentes métodos de targeting, luego elegir y ajustar las estrategias de targeting en función de sus objetivos. El marketing no es matemática: si cambia el contexto, 2+2 casi nunca es igual a 4. En efecto, es más como cocinar: un ingrediente influye en otro y siempre hay que prestar atención a la cocina.
