Últimamente, no se puede hablar de publicidad digital sin escuchar la palabra “curación”. Está en todas partes, pero ¿qué significa realmente la curación? ¿Y por qué se ha convertido en un tema tan candente?
La curación ha ganado popularidad a medida que el mundo de la publicidad enfrenta el desperdicio de inversión publicitaria, regulaciones de privacidad más estrictas y una creciente preocupación por la seguridad de marca. La curación promete un enfoque más refinado y dirigido para la publicidad programática, beneficiando a anunciantes, editores y plataformas por igual.
Entonces, ¿qué está impulsando este cambio y cómo encaja la curación en este panorama? Vamos a desglosarlo.
¿Qué es la curación y cómo ha evolucionado?
En esencia, la curación en AdTech es el proceso de seleccionar y organizar cuidadosamente el inventario publicitario, los datos y las estrategias de segmentación para ofrecer una publicidad más precisa, relevante y efectiva. Se trata de filtrar el ruido y enfocarse en oportunidades de alta calidad que beneficien a anunciantes, editores y plataformas.
Pero la curación no es solo una palabra de moda; es el resultado de una larga evolución en la publicidad digital. Veamos cómo comenzó todo y cómo hemos llegado hasta aquí.
De las redes publicitarias a los marketplaces curados
En sus inicios, las redes publicitarias eran la solución predilecta para la publicidad digital. Estas redes agrupaban a los editores y ofrecían a los anunciantes paquetes preconfigurados de inventario. Si bien este enfoque funcionó por un tiempo, carecía de la precisión basada en datos que vemos hoy en día.
Luego surgió la publicidad programática, que prometía escalabilidad y automatización. Los anunciantes podían llegar a sus audiencias en tiempo real a lo largo de la web, pero este modelo no estuvo exento de problemas. Ineficiencias como los sitios creados específicamente para mostrar anuncios (MFA, por sus siglas en inglés) y las preocupaciones sobre la calidad del inventario dieron lugar a miles de millones en desperdicio de inversión publicitaria.
Como respuesta, surgieron los Private Marketplaces (PMPs). Estos PMPs ofrecieron a los anunciantes más control al permitirles trabajar directamente con editores premium. A partir de ahí, los marketplaces curados llevaron las cosas un paso más allá, combinando lo mejor de ambos mundos: la escala de la publicidad programática y la calidad de los acuerdos directos.
El papel de Header Bidding y la pérdida de señales
El auge del header bidding también desempeñó un papel clave en la evolución de la curación. El header bidding niveló el campo de juego para los editores al aumentar la competencia entre las fuentes de demanda, pero también hizo que el ecosistema programático fuera más complejo. Los anunciantes y las DSPs (plataformas del lado de la demanda) tuvieron que filtrar una abrumadora cantidad de solicitudes de puja para encontrar inventario de calidad.
Al mismo tiempo, la pérdida de señales — resultado de las regulaciones de privacidad y la eliminación de cookies de terceros — dificultó el uso de los métodos tradicionales de segmentación programática. Esto generó una mayor demanda de alternativas más precisas y respetuosas con la privacidad para llegar a las audiencias, lo que llevó naturalmente a la industria hacia la curación como solución.
Cómo funciona la curación en la publicidad programática
La curación en la publicidad programática consiste en refinar el proceso de compra y venta de inventario publicitario para hacerlo más segmentado, eficiente y de mayor calidad. En lugar de distribuir anuncios indiscriminadamente en toda la web abierta, la curación se enfoca en seleccionar cuidadosamente dónde y cómo aparecen los anuncios.
Elementos clave de la curación
La curación se basa en varios componentes clave para ofrecer mejores resultados tanto a los anunciantes como a los editores.
- Datos de audiencia: Utiliza datos propios y respetuosos con la privacidad para segmentar a las audiencias de manera efectiva. Esto garantiza que los anuncios lleguen a las personas adecuadas sin infringir las regulaciones de privacidad.
- Segmentación contextual: Los anuncios se alinean con el contenido de la página y los intereses de la audiencia. Por ejemplo, mostrar anuncios de fitness en un blog de salud crea una experiencia más relevante y atractiva.
- Integridad de la cadena de suministro: La curación elimina inventario de baja calidad, como los sitios creados específicamente para mostrar anuncios (MFA), y reduce los intermediarios innecesarios, garantizando que los anunciantes obtengan lo que pagan.
Actores clave en la curación
Para que la curación funcione y tenga éxito, hay algunos actores clave que trabajan detrás de escena.
- SSPs (plataformas del lado de la oferta): Plataformas como Xandr, OpenX e Index Exchange ayudan a los editores a vender inventario publicitario curado al organizar y filtrar la oferta.
- Curadores especializados: Empresas como Audigent y Multilocal crean paquetes curados combinando datos de audiencia, insights contextuales y calidad del suministro.
La mecánica de la curación
Entonces, ¿cómo funciona exactamente la curación?
- Agrupación de impresiones: Los curadores empaquetan impresiones publicitarias de alta calidad en identificadores de acuerdos (deal IDs). Estos paquetes se personalizan para satisfacer las necesidades específicas de los anunciantes, como llegar a una audiencia determinada o evitar contenido no seguro.
- Colaboración: Los curadores trabajan estrechamente con anunciantes y editores para garantizar que los paquetes curados se alineen con los objetivos de las campañas. Los editores proporcionan inventario premium, mientras que los anunciantes obtienen acceso a un grupo de impresiones más confiable y segmentado.
¿Cuáles son los beneficios de la curación?
Ya hemos hablado sobre qué es la curación y cómo funciona, pero vayamos a la verdadera pregunta: ¿por qué importa? ¿Qué ventajas específicas aporta a los anunciantes, los editores y todo el ecosistema publicitario?
Para los anunciantes:
- Mayor transparencia y seguridad de marca: La curación garantiza que los anuncios solo aparezcan en sitios web de alta calidad y confianza, eliminando riesgos como la colocación en sitios MFA (hechos para publicidad) o en contenido controvertido. Los anunciantes pueden estar tranquilos, sabiendo que sus campañas están alineadas con sus valores.
- Mayor retorno de inversión (ROI) a través de inventario segmentado: Al centrarse en inventario premium y audiencias relevantes, la curación aumenta el engagement y las conversiones. Los anunciantes gastan menos en impresiones desperdiciadas y más en llegar a usuarios con mayor probabilidad de conversión.
- Preparación para el futuro frente a regulaciones de privacidad: Con el endurecimiento de las leyes de privacidad y la eliminación de cookies de terceros, la curación se basa en datos propios y respetuosos con la privacidad. Esto garantiza que las campañas sigan siendo efectivas mientras cumplen con regulaciones como GDPR y CCPA.
Para los editores:
- Monetización de inventario nicho y premium: Los editores con audiencias más pequeñas o especializadas se benefician de la curación al hacer que su inventario sea más visible para anunciantes que priorizan la calidad sobre la cantidad. Esto abre nuevas oportunidades de ingresos.
- Mayor control sobre datos y precios: Con la curación, los editores deciden cómo se empaqueta y vende su inventario, manteniendo el control sobre los precios y el intercambio de datos. Esto asegura una compensación justa y evita la explotación de su información.
Para el ecosistema publicitario:
- Operaciones más eficientes y optimizadas: La curación reduce la saturación en el panorama programático al prefiltrar el inventario. Esto hace que la compra y venta de anuncios sea más ágil, ahorrando tiempo y recursos para todos los involucrados.
- Mayor confianza y colaboración: La transparencia es el núcleo de la curación. Los anunciantes saben dónde aparecen sus anuncios, los editores pueden proteger su integridad de marca y las plataformas facilitan la confianza entre ambas partes. Esta colaboración crea un ecosistema más saludable y eficiente.
Desafíos y mitos en torno a la curación
La curación ofrece ventajas significativas, pero no está exenta de desafíos y conceptos erróneos. Como cualquier estrategia en evolución, hay obstáculos que superar y mitos que desmentir. ¿La buena noticia? Una vez que comprendas estos aspectos, estarás mejor preparado para sortear los desafíos y aprovechar al máximo lo que la curación tiene para ofrecer.
Desafíos de la curación
Posible exclusión de editores más pequeños
Si bien los marketplaces curados priorizan el inventario de alta calidad, existe el riesgo de que los editores más pequeños o de nicho queden fuera de las listas curadas. Esto puede limitar su acceso a presupuestos publicitarios y reducir la diversidad del inventario disponible.
La solución: Enfocarse en la curación basada en audiencias en lugar del tamaño del editor. Las plataformas y curadores que priorizan los resultados de los anunciantes en lugar de la escala pueden incluir a editores más pequeños que cumplan con los criterios de seguridad de marca y rendimiento. Los editores también deben destacar sus audiencias únicas ante los curadores y participar activamente en asociaciones para ser parte de los paquetes curados.
Costos más altos para los anunciantes
La naturaleza personalizada de la curación a menudo conlleva costos adicionales, ya sea por los servicios de curadores especializados o por los precios premium del inventario.
La solución: Los anunciantes deben evaluar el ROI de las campañas curadas. Si bien el costo inicial puede ser más alto, la mejora en la segmentación y la reducción del desperdicio pueden generar ahorros y mejorar el rendimiento. Utilizar plataformas con precios transparentes y evitar tarifas innecesarias también puede ayudar.
Falta de alineación entre SSPs y DSPs
La curación a menudo depende de las plataformas del lado de la oferta (SSPs) para prefiltrar el inventario, pero las plataformas del lado de la demanda (DSPs) siguen siendo cruciales para las decisiones de compra. Sin una integración fluida, existe el riesgo de ineficiencia o desajuste entre lo que los anunciantes necesitan y lo que ofrecen los curadores.
La solución: Los anunciantes deben priorizar plataformas que ofrezcan una integración fluida entre SSPs y DSPs, garantizando que los paquetes curados estén optimizados para los objetivos de la campaña. La colaboración entre actores del lado de la oferta y la demanda puede mejorar la alineación de la curación y minimizar los desajustes.
Mitos comunes sobre la curación
La curación es solo otro impuesto para los propietarios de medios
Algunas personas ven la curación como una capa innecesaria en la cadena de suministro, agregando tarifas superfluas. En realidad, la curación a menudo optimiza las operaciones, reduce el desperdicio y aumenta los ingresos de los editores al centrarse en inventario de calidad que atrae pujas más altas.
La curación solo beneficia a los grandes editores
Si bien es cierto que los editores premium suelen ocupar un lugar destacado en las listas curadas, la curación no es exclusiva para ellos. Los editores más pequeños con audiencias de nicho o de alto rendimiento pueden beneficiarse al ser incluidos en paquetes curados que se alineen con objetivos específicos de los anunciantes.
SPO logra los mismos resultados
SPO (Supply Path Optimization) y la curación no son intercambiables. Mientras que el SPO se centra en consolidar rutas de suministro para reducir costos, la curación va más allá al mejorar la calidad del inventario, la precisión de la segmentación y la relevancia de la audiencia.
La curación es solo una red publicitaria premium
Aunque la curación puede parecerse a las redes publicitarias en la forma en que agrupa el inventario, va más allá al aprovechar tecnologías avanzadas como la IA y los datos propios. No se trata solo de acceder al inventario, sino de optimizar cada impresión para obtener mejores resultados.
Categorías emergentes de curación
La curación no es un enfoque único para todos; está evolucionando para satisfacer las diversas necesidades de anunciantes y editores. Dependiendo de los objetivos, presupuestos y audiencias objetivo, la curación puede adoptar diferentes formas. Estas categorías emergentes destacan cómo se puede aplicar este concepto de manera única y efectiva.
- La web premium: Esta categoría se centra en editores de élite seleccionados cuidadosamente, comprados a través de acuerdos Programmatic Guaranteed (PG) o Private Marketplace (PMP). Es un enfoque altamente selectivo del inventario, priorizando contenido premium y exclusividad.
- La web abierta: La web abierta sigue siendo una fuente de suministro flexible a través de intercambios abiertos, proporcionando acceso a una amplia gama de inventario. Sin embargo, a menudo carece de la segmentación refinada y los controles de calidad que ofrecen los enfoques curados.
- La web curada: Se encuentra entre la web premium y la web abierta, ofreciendo un inventario agregado diseñado para satisfacer necesidades publicitarias específicas. A través de listas de inclusión dinámicas, este enfoque combina la escala de la web abierta con la calidad de la web premium, logrando un equilibrio entre alcance y relevancia.
Estas categorías muestran cómo la curación puede adaptarse a diferentes estrategias, ofreciendo flexibilidad a los anunciantes mientras garantiza transparencia, calidad y efectividad.
Curación en la práctica: ejemplos del mundo real
Ahora que hemos explorado qué es la curación y por qué es importante, veamos más de cerca cómo se está implementando en el mundo real. Desde iniciativas innovadoras hasta nuevas categorías de inventario curado, estos ejemplos muestran cómo la curación está transformando la publicidad programática.
SP500+ de The Trade Desk
The Trade Desk ha lanzado SP500+, una lista curada de 500 editores premium, incluyendo nombres de confianza como The New York Times. Esta iniciativa ofrece a los anunciantes un inventario de alta calidad y bien definido, asegurando que sus anuncios aparezcan junto a contenido de prestigio.
Paquetes "Zero MFA" de OpenX
OpenX ofrece paquetes curados diseñados para eliminar sitios de baja calidad creados exclusivamente para publicidad (MFA). Estos paquetes incluyen dominios cuidadosamente seleccionados, garantizando a los anunciantes un inventario que cumple con estrictos estándares de seguridad de marca y calidad.
El enfoque programático de Coca-Cola en el inventario curado
Coca-Cola ha apostado por la publicidad programática curada para asegurar que sus compras de medios cumplan con altos estándares de calidad. Al priorizar el inventario curado, la marca minimiza el riesgo de pérdida de calidad y alinea su imagen con contenido premium que resuena con su audiencia.
El futuro de la curación en AdTech
A estas alturas, está claro que la curación no es solo una moda pasajera ni un término de moda en el mundo AdTech. Es un cambio estratégico que está redefiniendo la colaboración entre anunciantes, editores y plataformas. Pero, ¿qué nos depara el futuro de la curación? Exploremos las innovaciones, dinámicas y colaboraciones que marcarán su próxima etapa.
Innovación y potencial del mercado
La curación está lista para beneficiarse de los avances continuos en tecnología.
- Nuevas herramientas: Innovaciones como Chalice PMPs y sistemas de puntuación de medios están haciendo que la curación sea más inteligente y precisa. Estas herramientas evalúan métricas de atención, inteligencia ética e incluso el cumplimiento de datos, asegurando que los paquetes curados ofrezcan mejores resultados.
- El papel de la IA y el aprendizaje automático: La inteligencia artificial y el aprendizaje automático están perfeccionando los paquetes curados al analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real. Estas tecnologías permiten una segmentación de audiencia más rápida y precisa, mejorando la efectividad de las campañas curadas.
Dinámicas entre DSPs y SSPs
La relación entre las DSPs (plataformas del lado de la demanda) y las SSPs (plataformas del lado de la oferta) está evolucionando a medida que la curación gana protagonismo.
- Cambio en la lógica de segmentación: Tradicionalmente, la segmentación ha sido responsabilidad de las DSPs. Sin embargo, la curación está trasladando más de esta responsabilidad a las SSPs y curadores, ya que tienen un acceso más profundo a datos e insights del lado de la oferta.
- Implicaciones a largo plazo para las DSPs: Aunque las DSPs siguen siendo fundamentales para la compra eficiente de impresiones publicitarias, su rol podría transformarse. Si las SSPs y los curadores continúan mejorando las capacidades de segmentación, las DSPs podrían centrarse más en la gestión del flujo de trabajo que en la segmentación de audiencias.
Colaboración en todo el ecosistema
El éxito de la curación depende de una colaboración fluida entre los actores clave.
- Anunciantes y editores: La curación fortalece las relaciones entre anunciantes y editores al crear paquetes que se alinean con los objetivos de ambas partes. Los anunciantes obtienen inventario de alta calidad, mientras que los editores maximizan sus ingresos.
- Curadores como conectores: Los curadores actúan como el puente entre anunciantes y editores, utilizando datos e insights para optimizar campañas y mejorar resultados.
- Objetivos compartidos: A medida que anunciantes, editores y curadores se alinean, todo el ecosistema se vuelve más eficiente, transparente y efectivo.
Conclusión: El futuro de la curación es prometedor, con un potencial que va mucho más allá de sus aplicaciones actuales. Con los avances en IA, cambios en la dinámica de las plataformas y una mayor colaboración en el ecosistema, la curación está destinada a convertirse en un pilar de la publicidad digital, ofreciendo soluciones más inteligentes y sostenibles para todos los involucrados.
Mejores prácticas para implementar la curación
Si estás listo para adoptar la curación, ¿cuál es el siguiente paso? Aquí tienes una guía clara y accionable para anunciantes, editores y curadores.
Para anunciantes:
- Alinea la curación con los objetivos de la campaña: Elige paquetes curados que se ajusten a tus metas, ya sea aumentar conversiones, generar reconocimiento de marca o alcanzar audiencias de nicho.
- Aprovecha los datos propios: Usa tus propios datos para informar tus campañas curadas y garantizar una segmentación precisa, cumpliendo con las normativas de privacidad.
- Monitorea y ajusta en tiempo real: Supervisa los KPIs y ajusta las estrategias curadas con base en insights en tiempo real para maximizar el ROI.
Para editores
- Aumenta el CPM con inventario de calidad: Destaca tu inventario premium y seguro para la marca para atraer demanda curada y obtener pujas más altas.
- Mantén la transparencia: Sé claro sobre tus prácticas de datos y la calidad de tu inventario para generar confianza con curadores y anunciantes.
- Potencia tus audiencias de nicho: Muestra audiencias únicas o contenido especializado para diferenciarte dentro de los paquetes curados.
Para curadores:
- Prioriza la transparencia: Explica claramente cómo se construyen los paquetes curados, qué datos se utilizan y el valor que aportan.
- Optimiza con análisis de datos: Evalúa regularmente el rendimiento y los insights de audiencia para mejorar la efectividad de las ofertas curadas.
- Entrega un ROI medible: Proporciona métricas claras y estudios de caso que demuestren la efectividad de las campañas curadas para anunciantes y editores.
El papel de MGID en la curación: conectando anunciantes y editores
Como plataforma líder en publicidad, MGID se alinea perfectamente con la creciente tendencia de la curación en AdTech. Al aprovechar datos propios, segmentación contextual y herramientas impulsadas por IA, MGID conecta a los anunciantes con inventario de alta calidad y seguro para la marca, al mismo tiempo que ayuda a los editores a maximizar sus ingresos.
- Para anunciantes: MGID ofrece inventario curado sin MFA y soluciones de campaña personalizadas, asegurando el cumplimiento de normativas de privacidad y un ROI optimizado.
- Para editores: La plataforma permite a los editores más pequeños y de nicho atraer demanda, monetizar eficazmente y mantener el control total sobre su inventario.
Con su enfoque en la transparencia, la publicidad nativa premium y los insights basados en datos, MGID está dando forma al futuro de la curación programática al simplificar el proceso de compra de anuncios y fortalecer la colaboración entre anunciantes y editores.
Por qué la curación es el futuro
La curación se está convirtiendo rápidamente en un pilar fundamental de la publicidad moderna. A medida que se endurecen las regulaciones de privacidad, aumenta la presión sobre la inversión publicitaria y las audiencias exigen contenido más relevante, la curación ofrece precisión, transparencia y mejores resultados para todos.
Si buscas campañas más inteligentes, un ROI más alto y nuevas oportunidades, es hora de adoptar la curación. El futuro de la publicidad está curado: no te quedes atrás.
