La complejidad de la oferta y la demanda en la industria de la publicidad programática ha llevado a una mayor necesidad de transparencia y control. Durante los primeros días del enfoque programático, el método de cascada basado en etiquetas definió todo el panorama del intercambio de anuncios y estableció expectativas claras tanto para los compradores como para los editores.
Antes de que los wrappers y las ofertas de headers tomaran la totalidad de la industria de la publicidad programática, el modelo de subasta de segundo precio era el método dominante para determinar el precio de la oferta ganadora. Complementó el método en cascada a la perfección, ya que garantizó una ganancia para el SSP que coincidió con el precio mínimo del editor y aseguró la felicidad del comprador al cerrar la brecha de precios.
Sin embargo, todo eso cambió cuando los editores comenzaron a usar wrappers para agregar SSP adicionales con el fin de aumentar sus ingresos. Las subastas de segundo precio de repente se volvieron insuficientes y las SSP que todavía dependían del modelo de subastas ahora obsoleto comenzaron a quedarse atrás. Este artículo explicará por qué se produjo un cambio en los modelos de subasta y qué significa eso para el futuro del intercambio de anuncios.
Modelos de primero y segundo precio
En el nivel más básico, los modelos de subasta definen cuánto debe pagar el ganador de la subasta. En el modelo de primer precio, el ganador paga la cantidad exacta que ofertó por una impresión. Por el contrario, el ganador de una subasta que se basa en el modelo de segundo precio paga solo un centavo por encima de la segunda oferta más alta.
El modelo de segundo precio permitía a los compradores ofertar tanto dinero como consideraban necesario para ganar sin tener que pagar el monto de la oferta propuesta cuando finalmente ganaban. Podían confiar en el mercado para definir el precio final de una impresión y mantener la oferta restante, descontando las tarifas de publicidad programática.
Las limitaciones del modelo de segundo precio no eran tan obvias hasta la aparición de los wrappers y la adición de ofertas de múltiples SSP. Fue entonces cuando se hizo más obvia la necesidad de un cambio.
El cambio al modelo de subasta de primer precio
Durante mucho tiempo, las subastas de segundo precio dominaron el espacio de intercambio de anuncios. Tanto los compradores como los editores consideraban que el modelo de segundo precio era eficiente y justo hasta cierto punto.
Sin embargo, con el aumento de los wrappers y las ofertas de headers, los SSP se enfrentaron entre sí. No había más ganancias garantizadas para un solo comprador que pujaba por encima del precio mínimo de una impresión. En esta situación, ejecutar una subasta de segundo precio pondría a un SSP en desventaja, ya que la subasta resultaría en una oferta más baja que la de un SSP que opera con el modelo de primer precio.
Todo esto reveló que el modelo de subasta de segundo precio no era ni eficiente ni completamente transparente: los SSP podían ocultar las tarifas que estaban cobrando a ambas partes, había inconsistencias en forma de subastas de segundo precio modificadas y los editores no tenían idea de cuál había sido la mejor oferta sobre la mesa.
Se sabía que los SSP participaban en subastas de primer precio para ganar en un entorno de licitación de headers altamente competitivo sin revelarlo. Cambiar al modelo de primer precio era la única forma en que los SSP podían ofrecer una oferta ganadora sin participar en estrategias deshonestas.
Para los compradores, el cambio al modelo de primer precio significó que finalmente podrían ofrecer un precio por impresión realista. Los editores vieron un crecimiento incremental de sus ingresos al agregar más SSP a su wrapper.
Las ofertas de headers también allanaron el camino para un panorama de intercambio de anuncios más justo y transparente, donde es mucho más fácil reconocer el valor real de una oferta.
Mecánica de una subasta de MGID
En MGID, integramos la demanda directa y programática a nuestra mecánica de subastas, lo que garantiza una tasa de cumplimiento del 100% para los editores de nuestra plataforma. De hecho, nuestra mecánica de subastas y la integración de la demanda se traducen directamente en subastas de alta competencia que producen los mejores resultados para nuestros editores.
Además, utilizamos un modelo de subasta de primer precio para lograr la máxima transparencia y equidad: los pilares de la publicidad programática.
Para garantizar una estructura de precios correcta, confiamos en pisos dinámicos. Son predicciones del valor de una impresión para un comprador y se ajustan mediante programación. Usamos datos de editores y compradores para pronosticar una densidad de oferta realista que nos permite establecer dinámicamente el precio mínimo correcto.
También nos esforzamos por ofrecer el servicio más valioso a nuestros anunciantes. Al permitirles elegir entre ofertas de mercado privado (PMP) y ofertas de mercado abierto, los anunciantes tienen control total sobre el inventario por el que realizan ofertas. Algunos anunciantes prefieren trabajar con determinados editores antes que con otros, por lo que les facilitamos la realización de pujas seleccionadas.
Pensamientos finales
Era solo cuestión de tiempo antes de que las subastas de primer precio reemplazaran al modelo de segundo precio obsoleto y defectuoso. Lo mismo ocurre con el método de cascada, que se necesitaba desde hace mucho tiempo para una reelaboración. Difícilmente era justo o rentable, pero se necesitó un enfoque completamente nuevo de la publicidad programática para arrojar luz sobre todos los problemas del sistema de cascada.
El modelo de primer precio tiene la capacidad de crear un futuro mucho más brillante para los editores, los anunciantes y toda la industria.
