Cảm xúc kích thích hành động, đây không phải là một khái niệm mới. Nội dung gợi phản ứng cảm xúc sẽ được chia sẻ, bình luận và phân tán trong phạm vi rộng trên internet với tỷ lệ cao hơn nhiều so với nội dung khác. Điều này cũng đúng đối với quảng cáo - đặc biệt là quảng cáo tự nhiên. Cảm xúc thúc đẩy lượt click và tác động trực tiếp đến sự thành công của các chiến dịch tiếp thị phức tạp. Mặc dù chúng ta chủ yếu nhìn cảm xúc theo hướng tích cực hoặc tiêu cực, nghiên cứu gần đây cho thấy rằng sự kích thích tâm lý sẽ bổ sung thêm một khía cạnh nữa cho nhận thức của chúng ta về nội dung.
Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu mối quan hệ phức tạp giữa cảm xúc và số lượt click, bằng cách hiểu rõ hơn vai trò của cảm xúc trong quảng cáo của mình, ta sẽ có thể thúc đẩy nhiều lượt click hơn và để lại ký ức lâu dài hơn trong lòng người dùng.
Các yếu tố tâm lý tác động đến mức độ quan tâm của người dùng
Mọi giá trị cảm xúc, cho dù tích cực hay tiêu cực, cũng đều được sử dụng làm chỉ số chính và dự đoán về khả năng tiếp cận nội dung. Các nhà tiếp thị sẽ tránh sử dụng hình ảnh hoặc thông điệp có thể tạo ra mối liên hệ tiêu cực với thương hiệu. Đó là trước khi những đột phá khoa học lớn giải thích được sức mạnh của sự kích thích tâm lý.
Trong cuốn sách “Contagious: Why Things Catch On”, tác giả Jonah Berger nói rằng sự kích thích tâm lý thể hiện tính sẵn sàng hành động của chúng ta. Đó là một sản phẩm phụ trong quá trình tiến hóa khi đối mặt với những vấn đề sinh tử. Mặc dù chúng ta không còn phải săn bắt hái lượm thức ăn hay chạy trốn khỏi những kẻ săn mồi nhưng tâm lý kích động vẫn quyết định mức độ sẵn sàng hành động.
Berger phân biệt giữa kích thích mức độ cao và thấp. Giận dữ, phấn khích, hài hước hoặc lo lắng đều là những ví dụ về sự kích thích mức độ cao. Chúng thúc đẩy con người thực hiện một số hành động để phản ứng lại những cảm xúc đó, không giống như những cảm xúc ít kích động, chẳng hạn như u buồn hay mãn nguyện, là những cảm xúc ngăn cản chúng ta hành động.
Như chúng ta nhận thấy, cảm xúc kích thích ở mức cao có thể tích cực hoặc tiêu cực. Cảm xúc giận dữ tạo ra sự kích thích cũng giống như cảm xúc phấn khích, và cả hai đều buộc chúng ta phải hành động thay vì thụ động và không quan tâm. Giá trị cảm xúc là quan trọng nhưng không quan trọng nhiều như sự kích thích.
Tuy nhiên, khoa học về cảm xúc không dừng lại ở đó. Cũng giống như gần đây, sự thống trị đã trở thành một phần của mối quan hệ giá trị cảm xúc-kích thích. Sự thống trị đề cập đến mức độ kiểm soát mà chúng ta có khi trải nghiệm một cảm xúc nhất định. Sợ hãi là một cảm xúc liên quan đến sự thống trị mức thấp, trong khi sự tức giận là cảm xúc phát ra sự thống trị.
Khi kết hợp giá trị cảm xúc, sự kích thích và sự thống trị, ta có thể dự đoán an toàn về cách người dùng sẽ phản ứng với nội dung hoặc quảng cáo của mình. Ta sẽ có thể tránh được những phản ứng không mong muốn có thể làm hỏng chiến dịch quảng cáo, chẳng hạn như sợ hãi và buồn. Sự pha trộn của những cảm xúc ít kích thích, ít chi phối sẽ không làm được điều đó.
Việc tìm được sự kết hợp cảm xúc phù hợp với đối tượng khán giả mục tiêu có thể giúp nâng cao hiệu suất chiến dịch của chúng ta. Nhưng bắt đầu từ đâu?
Quảng cáo tự nhiên kích thích những cảm xúc phù hợp
May mắn thay, các nhà phát hành đã thử nghiệm nội dung và cảm xúc, và họ đã đưa ra một số kết luận có thể hữu ích cho quảng cáo tự nhiên. Họ đã phát hiện rằng các bài viết có những cảm xúc kích thích cao, nhưng chi phối thấp có xu hướng kích thích thảo luận, thu hút nhiều người dùng bình luận và tham gia thảo luận. Ví dụ như các bài viết về những chính sách kinh khủng tại nơi làm việc của Amazon đã làm đúng điều đó - chúng khuấy động sự tức giận trước một tình huống mà mọi người có rất ít khả năng kiểm soát hoặc không thể kiểm soát.
Tuy nhiên, các bài viết được chia sẻ thì thuộc nhóm kích thích cao cảm xúc tạo ra sự thống trị. Các bài viết truyền cảm hứng, tạo động lực và thú vị khiến người dùng cảm thấy như họ nắm quyền kiểm soát sẽ nhận được nhiều lượt chia sẻ hơn tất cả những bài viết khác. Bất kỳ bài viết nào về một câu chuyện hay hoặc đầy những câu trích dẫn truyền cảm hứng sẽ luôn được chia sẻ.
Mặc dù sự thống trị đóng một vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận nội dung tổng thể, sự kích thích tâm lý vẫn là thước đo phổ biến. Sự kích thích cao có thể thúc đẩy số lượt click ngay cả khi đi kèm với cảm xúc chi phối thấp, nhưng ngược lại thì không. Đó sẽ là yếu tố quyết định chính của ta khi thiết kế quảng cáo tự nhiên.
Quảng cáo tự nhiên sử dụng sự kích thích tâm lý để làm lợi thế nhất định sẽ cực kỳ thành công hơn những quảng cáo không thúc đẩy chúng ta thực hiện bất kỳ loại hành động nào.
Hãy cứ thoải mái sử dụng những cảm xúc như tức giận, phấn khởi, ghê tởm và lo lắng để kích động người dùng hành động. Quảng cáo tự nhiên khiến khán giả cảm thấy điều gì đó sẽ được chú ý nhiều hơn và thúc đẩy nhiều lượt click hơn so với những quảng cáo không gây phản ứng cảm xúc.
Hài hước và giải trí luôn là một lựa chọn tuyệt vời. Ta sẽ không thất bại khi có thể khiến khán giả mục tiêu của mình cười khúc khích!
Ta gần như có thể nghe thấy tiếng vỡ hàm trong quảng cáo này với vận động viên trượt ván bị ngã! Chính dạng kích hoạt cảm xúc này là điều mà sự kích thích tâm lý – và quảng cáo tự nhiên – tập trung vào.
Tóm lại
Sự kích thích mức cao chiếm ưu thế hơn giá trị cảm xúc và sự chi phối. Việc hiển thị hình ảnh và sử dụng thông điệp kích thích tâm lý sẽ giúp quảng cáo tự nhiên của ta có lợi thế hơn những quảng cáo không thu hút được cảm xúc của khán giả. Hãy sử dụng các phát hiện khoa học làm lợi thế và chiến dịch quảng cáo tự nhiên của ta sẽ rất hiệu quả.
