Các nhà phát hành kỹ thuật số đã biết những lợi ích của việc đa dạng hóa lưu lượng truy cập. Bằng cách thiết lập các thông số phân bổ rộng hơn, họ có thể tối đa hóa doanh thu quảng cáo và giảm sự phụ thuộc vào các nguồn riêng lẻ. Tuy nhiên, việc có được sự kết hợp đúng giữa các luồng hiện có và mới nổi có thể là một thử thách.
Không đơn thuần là kiểm tra số lượng lớn khách truy cập. Mặc dù việc ưu tiên các trang web có lưu lượng truy cập cao có vẻ là cách chắc chắn nhất để mang lại lợi nhuận lớn hơn nhưng kết quả không nhất thiết là hiển nhiên.
Việc tìm sự pha trộn lý tưởng đòi hỏi phải cân nhắc sâu hơn. Các nhà phát hành phải áp dụng phương pháp tiếp cận dựa trên hiệu suất để mở rộng các tùy chọn kiếm tiền của họ; phân tích từng nguồn lưu lượng với chi phí mỗi một ngàn lượt hiển thị (CPM) và mức độ gắn kết của người dùng, cũng như số lượng lưu lượng truy cập.
Để trợ giúp trong quá trình, chúng tôi đã đào sâu dữ liệu về các loại lưu lượng truy cập chính trên nền tảng MGID và cách chúng hoạt động đối với các nhà phát hành hàng đầu. Đây là những gì chúng tôi đã tìm thấy:
Các ứng dụng tổng hợp thúc đẩy khối lượng
Vào thời điểm người tiêu dùng muốn cập nhật những phát triển mới nhất ở trong nước và toàn cầu, các trang tổng hợp tin tức nở rộ. Các tên tuổi như SmartNews và News Break đang trở nên phổ biến và ngày càng thu hút người dùng khỏi những ông trùm khổng lồ truyền thông. Theo các nghiên cứu rộng hơn, một số nhà phát hành đang có lưu lượng truy cập tăng cao tới 6000% từ các nền tảng đột phá này; điều này nhấn mạnh cơ hội vàng mà họ cung cấp để tiếp cận khán giả mới và tăng doanh thu.
Nhưng trước khi bị thu hút bởi quy mô khán giả ấn tượng, các nhà phát hành cần nhớ rằng không phải tất cả các nguồn lưu lượng truy cập đều có tác động như nhau. Kết quả là, cần phải đánh giá hiệu quả của mọi trình tổng hợp.
Ví dụ: dữ liệu của chúng tôi nêu bật rằng mặc dù tạo ra gần 50% số lần hiển thị ứng dụng cho các nhà phát hành cao cấp, Google News chỉ mang lại 8% doanh thu ứng dụng. Ngược lại, Smart News đảo ngược xu hướng này; chiếm 2% số lần hiển thị ứng dụng nhưng 26% doanh thu, ngoài việc cung cấp CPM khách truy cập cao hơn 100 lần so với Google News. Và phân tích sâu hơn cho thấy mô hình này không phải là duy nhất đối với Smart News vì Flipboard cũng tạo ra 22% doanh thu cho nhà phát hành với 21% số lần hiển thị ứng dụng.
Nhìn chung, dữ liệu chỉ ra một kết luận chính: lớn hơn không phải lúc nào cũng tốt hơn đối với khán giả tổng hợp. Không có mối liên hệ chắc chắn giữa lưu lượng truy cập cao và lợi nhuận cao, và điều này cũng đúng đối với sự gắn kết của người dùng; với việc khách truy cập tổng hợp thường dành ít thời gian hơn trên các trang của nhà phát hành so với các trang web từ những nguồn khác. Điều này có nghĩa là bất kỳ nhà xuất bản nào hy vọng khai thác các khả năng của trình tổng hợp đều phải xem xét các lựa chọn của họ một cách cẩn thận.
Lưu lượng truy cập do giới thiệu giúp thúc đẩy doanh thu
Trong khi lợi nhuận của các trình tổng hợp tin tức có thể dễ dàng được đánh giá quá cao thì lưu lượng truy cập nhờ giới thiệu thường lại bị đánh giá thấp. Giới thiệu vẫn là một nguồn có giá trị đối với cả lưu lượng truy cập lẫn thu nhập cho các nhà phát hành. Trên thực tế, một cuộc điều tra kỹ hơn về hiệu suất đã chứng minh rằng chúng có thể mang lại những phần thưởng phong phú hơn nhiều luồng khác.
Ví dụ, từ góc độ khối lượng, dữ liệu của chúng tôi cho thấy những lượt giới thiệu và các ứng dụng tổng hợp là ngang bằng nhau. Nhưng trong khi tỷ lệ khách truy cập đến là khá ổn trên nền tảng MGID thì các lượt giới thiệu tạo ra doanh thu cao hơn gần gấp ba lần. Và đó không phải là tất cả. CPM trung bình đối với các lượt giới thiệu không chỉ cao hơn các ứng dụng tin tức mà còn cả lưu lượng truy cập trực tiếp, lưu lượng truy cập gốc và trên mạng xã hội.
Đối với các nhà phát hành, rõ ràng là có khả năng rất lớn để tận dụng tốt hơn các lượt giới thiệu và những động lực cốt lõi của chúng. Phân tích của chúng tôi cho thấy rằng các trang di động được tăng tốc (AMP) dẫn đến việc lưu lượng truy cập từ tìm kiếm tăng 30%; điều này báo hiệu rằng các nhà phát hành tinh chỉnh các trang của họ để cung cấp trải nghiệm người dùng nhanh hơn và suôn sẻ hơn sẽ đạt được lợi nhuận lớn nhất, về số lượng khách truy cập và doanh thu. Hay nói cách khác: đầu tư cho tương tác tập trung vào di động và tối ưu hóa trang web là điều bắt buộc.
Vai trò của xã hội và tìm kiếm bị hạn chế
Việc nhiều nhà phát hành hiện đang chú trọng khai thác các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook là điều không có gì khó hiểu. Năm ngoái, hơn 70% người Mỹ có tài khoản mạng xã hội, với số người dùng Facebook vượt 190 triệu. Trong những tháng gần đây, ước tính rằng việc sử dụng mạng xã hội đã tăng lên tới 51% số người lớn ở Mỹ. Nhưng một lần nữa, số lượng người dùng không nhất thiết có nghĩa là kết quả chất lượng.
Đánh giá của MGID tiết lộ rằng mặc dù tiềm năng của lưu lượng truy cập xã hội là rất lớn nhưng sự đóng góp của nó vào hỗn hợp kiếm tiền là tương đối thấp; chiếm 5% số lần hiển thị cho các nhà phát hành hàng đầu và 4% doanh thu. Khi so sánh, tìm kiếm gốc, từ các trang hỗ trợ AMP, cung cấp được nhiều hơn - chiếm 16% số lần hiển thị và doanh thu.
Dĩ nhiên, có nhiều mặt tích cực của hoạt động tìm kiếm và mạng xã hội mà chúng ta không nên bỏ qua. Ví dụ, cả hai ứng dụng đều hoạt động vượt trội về CPM, và sự gắn kết của người dùng cũng có xu hướng lớn hơn; với khách truy cập đến qua tìm kiếm và xã hội ở lại trên trang lâu hơn. Tuy nhiên, sự hiểu biết chính xác về vai trò của chúng trong việc tạo ra doanh thu rộng hơn có thể giúp các nhà phát hành tận dụng chúng hiệu quả hơn, đặc biệt là khi quyết định điểm tập trung chính của họ.
Sau cùng, điều các nhà xuất bản cần là sự cân bằng. Để duy trì doanh thu cao liên tục, họ phải đảm bảo dòng thu nhập ổn định từ các luồng hiện có và mới nổi. Một phần của việc đạt được điều đó chính là đa dạng hóa nơi xuất phát của lưu lượng truy cập và thu nhập. Tuy nhiên, bước quan trọng nhất là phân tích mọi nguồn từ nhiều góc độ. Bằng cách chú ý đến các chi tiết như doanh thu và sự gắn kết của người dùng, cùng với mức lưu lượng truy cập, có thể xác định xem liệu mỗi tiềm năng bổ sung có mang lại giá trị thực sự hay không và xây dựng nền tảng vững chắc hơn để kiếm tiền bền vững.
