Từ đại dịch và bầu cử tổng thống cho đến bất ổn dân sự, đây là những khoảng thời gian hỗn loạn. Vì vậy, không ngạc nhiên khi người tiêu dùng đang xem tin tức nhiều hơn và khám phá nhiều nguồn khác nhau hơn.
Các phiên hàng ngày với ứng dụng tin tức đã tăng 104% từ tháng 1 đến tháng 4, khi người tiêu dùng khắp nước Mỹ chuyển sang cập nhật thông tin về những phát triển mới nhất của COVID-19. Hiện tại, có vẻ như sự gián đoạn liên tục sẽ tiếp tục thúc đẩy nhu cầu về thông tin đa dạng và cập nhật kịp thời, có nghĩa là việc áp dụng các công cụ tổng hợp đột phá như Smart News và News Break sẽ tiếp tục tăng; cũng như lượng người dùng chuyển hướng từ những tên tuổi lớn trong giới truyền thông.
Các nhà phát hành đang theo dõi sát sao xu hướng này. Những nhà phát hành có tin tức độc đáo, chất lượng cao nhận ra rằng quan hệ đối tác tổng hợp có thể giúp đa dạng hóa lưu lượng truy cập của họ, thu hút lượng khán giả lớn hơn và giảm sự lệ thuộc vào các nền tảng chính. Và kết quả là, nhiều người quan tâm đến việc gia nhập lực lượng.
Một số đã có bước nhảy vọt và đạt được lượng truy cập tăng đột biến. Nhưng có phải điều đó nghĩa là họ đang đi đúng hướng để có doanh thu cao hơn không?
Để trả lời câu hỏi này, MGID đã phân tích hiệu suất của các nhà phát hành hàng đầu tại Mỹ trong sáu tháng đầu năm 2020. Kết quả cho thấy việc khai thác các nguồn lưu lượng truy cập khác nhau có thể phức tạp nhưng cũng có lợi nhuận cao. Nếu nhà phát hành muốn tối đa hóa thành công trong sự bình thường mới, họ sẽ cần hiểu rõ hơn về các luồng cốt yếu và kết quả mà chúng thúc đẩy.
Những điểm được nêu bật dưới đây tóm tắt ba yếu tố hàng đầu cần xem xét:
Không phải mọi ứng dụng tin tức đều như nhau
Dữ liệu cho thấy mối tương quan tự động giữa các "eyeballs" và tác động tích cực là điều không chắc chắn đối với những nhà phát hành cấp cao nhất. Một ứng dụng tin tức đang tạo ra luồng lưu lượng truy cập lớn không hẳn sẽ đảm bảo doanh thu cao.
Ví dụ như Google News thúc đẩy lưu lượng truy cập đáng kể - tạo ra 50% số lần hiển thị quảng cáo trên ứng dụng - nhưng chỉ chiếm 8% doanh thu ứng dụng. Trái ngược với Smart News, tên tuổi mang lại rất nhiều điều dù thị phần nhỏ hơn nhiều trên miếng bánh lưu lượng truy cập. Mặc dù chỉ chiếm 2% lưu lượng truy cập ứng dụng nhưng lại chiếm 26% doanh thu ứng dụng và đạt được giá trung bình cao hơn cho mỗi một ngàn lần hiển thị (CPM) so với bất kỳ ứng dụng tin tức nào khác; vượt hơn Google News 100 lần.
Dù có vẻ khó hiểu nhưng điểm mấu chốt rất đơn giản: không thể đoán trước được kết quả và điều đó có nghĩa là các nhà phát hành phải đánh giá từng cá nhân tổng hợp tin tức. Như đã chứng minh bởi Smart News, có một cơ hội rất lớn để tăng lưu lượng truy cập và lợi nhuận bằng cách tạo dựng mối liên hệ với những nhà tổng hợp tin tức, nhưng các nhà phát hành cần lựa chọn đối tác một cách khôn ngoan; sử dụng phân tích chính xác để đưa ra quyết định chứ không phải sử dụng các cấp lưu lượng truy cập thuần túy.
Ứng dụng không phải là luồng duy nhất có giá trị
Khi nói đến việc mở rộng phạm vi tiếp cận và doanh thu, các nhà phát hành phải đặt tầm nhìn của họ cao hơn, không chỉ là những nhà tổng hợp tin tức. Phân tích của chúng tôi nêu bật rằng mặc dù các ứng dụng tin tức có khả năng tạo ra những kết quả có giá trị, nhưng chúng không phải là nguồn lưu lượng duy nhất đáng khai thác.
Quan trọng nhất là việc giới thiệu. Lưu lượng truy cập tạo ra bởi giới thiệu và ứng dụng tin tức khá giống nhau trên khắp nền tảng MGID, tuy nhiên thu nhập do giới thiệu đối với các nhà phát hành hàng đầu thì cao hơn gần ba lần - và CPM cũng cao hơn.
Nhưng một điều nữa cũng quan trọng là không được bỏ qua các luồng có tiềm năng mạnh khác, chẳng hạn như tìm kiếm gốc và lưu lượng truy cập trang web trực tiếp. Xét về doanh thu, cả hai đều ngang tầm với các ứng dụng tin tức; thường mang lại một tỷ lệ lợi nhuận tương tự. Tuy nhiên, đánh giá sâu hơn tiết lộ rằng tìm kiếm và lưu lượng truy cập trực tiếp thường có lợi thế về chất lượng và sự tương tác của người dùng. Ví dụ: các ứng dụng tin tức cung cấp số lần hiển thị gấp đôi và CPM thấp hơn, nhưng chi phí thấp hơn không nhất thiết có nghĩa là có giá trị đối với các nhà quảng cáo, đặc biệt nếu mục tiêu là tăng sự gắn kết. Hơn nữa, khách truy cập đến các trang của nhà phát hành thông qua tìm kiếm gốc cũng có xu hướng ở lại với thời lượng gấp đôi so với khách truy cập được điều hướng qua ứng dụng tin tức.
AMP là một nguồn lưu lượng quan trọng
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là tầm quan trọng của việc tối ưu hóa cho người dùng di động. Việc điều tra chi tiết về lưu lượng truy cập thuần túy cho thấy phần lớn đều đến từ các trang di động được tăng tốc (accelerated mobile pages- AMP), nghĩa là các nhà phát hành cần tăng cường nỗ lực về mặt di động và tìm kiếm.
Vì rằng di động đã trở thành điểm truy cập internet chính của hai phần ba người Mỹ vào năm 2018 - và hầu hết hiện dành hơn 5 giờ để sử dụng điện thoại thông minh mỗi ngày - điều này không hẳn là đáng ngạc nhiên. Tuy nhiên, số lượng người dùng đến từ AMP chứng tỏ rằng việc cải thiện tốc độ trang web, giảm tải quảng cáo và hợp lý hóa trải nghiệm di động chung là điều cần thiết; đặc biệt xem xét lưu lượng truy cập, doanh thu và CPM cao liên kết với AMP.
Và sự lan khắp của các lượt giới thiệu AMP là bằng chứng thêm nữa cho thấy lợi ích lớn nhất không phải lúc nào cũng đến từ các nguồn dự kiến. Trong khi các nhà phát hành thường cho rằng các nền tảng xã hội như Facebook sẽ thúc đẩy phần lớn lưu lượng truy cập và doanh thu, đóng góp của họ sẽ thấp hơn AMP và nhiều luồng khác; chiếm 5% số lần hiển thị của các nhà phát hành hàng đầu và 4% doanh thu.
Để tăng hiệu suất lâu dài thì rõ ràng, các nhà phát hành phải làm nhiều việc hơn là chỉ thêm một luồng lưu lượng truy cập mới. Như kết quả đã cho thấy, việc tăng cường phân phối trên các ứng dụng tin tức thay thế có thể là một động thái thông minh và hữu ích cho các nhà phát hành; thu hút đối tượng rộng hơn từ những nơi khác nhau của web và doanh thu cao hơn. Nhưng điều đó không đủ để đảm bảo an toàn cho mục đích chính. Con đường tốt nhất để đạt được lợi nhuận bền vững nằm ở việc phân tích hiệu suất của nhiều nguồn lưu lượng truy cập và tận dụng các điểm mạnh kết hợp của chúng để xây dựng một tổ hợp kiếm tiền lâu dài.
