Tại hội nghị IAB HowTo ở Warsaw, Ba Lan, Trưởng Bộ phận Sáng tạo và Tuân thủ của MGID là cô Karina Klymenko đã nói về nhiều mối quan ngại liên quan đến an toàn thương hiệu và chia sẻ những kiến thức chuyên sâu về chất lượng quảng cáo. Hãy đọc tiếp bài viết tóm tắt buổi nói chuyện của cô để khám phá những cách thiết thực giúp nền tảng MGID duy trì tiêu chuẩn quảng cáo cao, cũng như để tìm hiểu những bí quyết hữu ích giúp nhà quảng cáo giải quyết những thử thách trong ngành.
Chất lượng quảng cáo xét từ góc nhìn của một nền tảng quảng cáo là như thế nào?
Chất lượng quảng cáo là điều rất dễ bị diễn dịch sai và có thể gây nhiều tranh luận đáng kể. Một số người diễn dịch rằng đây phải là những sáng tạo hào nhoáng, bởi hình ảnh đời thực không đủ hấp dẫn; những người khác thì xem xét các danh mục và nội dung sản phẩm cụ thể, cho rằng những hứa hẹn về kết quả hoặc mốc thời gian cũng như các loại nhà quảng cáo cùng một số yếu tố khác là chưa thỏa đáng.
Vì vậy, để đảm bảo kiểm soát chất lượng và phân tích mối quan hệ nguyên nhân-kết quả, chúng ta cần phải nhận ra rằng chất lượng quảng cáo là một khái niệm đa diện cần được xem xét từ các góc độ khác nhau.
- Nhà phát hành: Góc độ này bao gồm đánh giá chất lượng lưu lượng truy cập, trải nghiệm tổng thể của người dùng trên website của nhà phát hành, mức độ tuân thủ chính sách biên tập của nhà phát hành (loại nội dung mà họ đăng) và chất lượng nội dung trên website của nhà phát hành.
- Trải nghiệm quảng cáo: Trọng tâm của chất lượng quảng cáo nằm ở sự tương tác của người dùng với quảng cáo. Các yếu tố góp phần vào trải nghiệm quảng cáo tổng thể bao gồm sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo, thiết kế của quảng cáo và ý tưởng cơ bản.
- An toàn khách hàng: Điều tối quan trọng là phải đảm bảo tính an toàn và minh bạch của trải nghiệm quảng cáo. Quảng cáo phải được ghi rõ là nội dung được tài trợ (sponsored content) để chứng minh nguồn gốc minh bạch với người dùng. Nhà quảng cáo phải trình bày chính xác nội dung hoặc sản phẩm mà người dùng sẽ thấy khi click vào quảng cáo. Ngoài ra, quảng cáo phải tích hợp liền mạch với phong cách và định dạng của trang nơi quảng cáo hiển thị.
- An toàn thương hiệu: Môi trường quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự an toàn thương hiệu. Do vậy, cần xem xét bối cảnh hiển thị quảng cáo và đánh giá tính liền mạch của quảng cáo để đảm bảo phù hợp với các giá trị và mục tiêu thương hiệu.
Làm thế nào để bảo vệ người dùng khỏi quảng cáo xấu?
Kiểm duyệt đa yếu tố: Quy trình kiểm duyệt ban đầu của chúng tôi tích hợp nhiều lớp giám sát để đánh giá chất lượng và độ an toàn của quảng cáo:
- Mô hình tự động hóa nội bộ: Mô hình tự động hoạt động với từng thành phần riêng lẻ của quảng cáo, sử dụng dữ liệu và các quyết định trước đó hoặc các đặc điểm để dự đoán về quá trình ra quyết định. Mô hình này được đào tạo hàng ngày và bổ sung các quy tắc mới mà quảng cáo phải đáp ứng. Đối với chúng tôi, logic linh hoạt là yếu tố cực kỳ quan trọng. Yếu tố này bao gồm bối cảnh và chi tiết, cùng nhiều giải pháp bao quát. Mô hình này không chỉ đưa ra các quyết định giúp đẩy nhanh đáng kể quá trình kiểm duyệt mà còn giúp phân nhóm các quảng cáo theo những nguyên tắc cụ thể, cung cấp lời khuyên về việc xử lý thủ công và ngăn ngừa hiểu lầm cũng như sai sót.
- Kiểm duyệt thủ công: Kiểm duyệt thủ công vẫn là một bước quan trọng trong quy trình xác minh. Bước này xử lý tất cả các danh mục nhạy cảm, những trường hợp gây tranh cãi và những thông điệp mơ hồ có thể gây khó chịu cho một số nhóm người dùng nhất định. Khâu kiểm duyệt thủ công được áp dụng cho những khách hàng có mức độ tin cậy thấp nhằm tránh vi phạm, cũng như các khách hàng thương hiệu nhằm đảm bảo quảng cáo tuân thủ các nguyên tắc thương hiệu. Đội ngũ hỗ trợ tuân thủ hoạt động ở mọi cấp độ và xử lý các khía cạnh kỹ thuật của quá trình kiểm duyệt, trong khi các đội ngũ địa phương thì đưa ra quyết định về việc tạo và tuân thủ chính sách cho từng chiến dịch đang hoạt động trong hệ thống.
- Công cụ của bên thứ ba: Chúng tôi tận dụng các giải pháp của bên thứ ba để tăng cường các biện pháp bảo mật và dự đoán hành vi của thành phần quảng cáo.
Dù công nghệ AI có nhiều tiến bộ, các công cụ đánh giá nội dung vẫn thường khó phát hiện được các tín hiệu và cảm xúc tinh tế theo ngữ cảnh, đặc biệt là trong các phương tiện như video. Để giải quyết vấn đề này, các nền tảng phải có đội ngũ kiểm duyệt địa phương là những người hiểu được bối cảnh cụ thể của quảng cáo và tác động của quảng cáo đối với khán giả.
Công việc của các điều hành viên (moderator) là cung cấp thêm một lớp đánh giá để xác định sự khác biệt về văn hóa, hệ tư tưởng chính trị và các chủ đề mà AI có thể bỏ qua, đặc biệt là ở cấp địa phương.
Để phát triển một chính sách tuân thủ hiệu quả, ta phải chú ý đến chi tiết và cập nhật thông tin thường xuyên. Nếu đang hợp tác với các tổ chức chưa đánh giá lại tiêu chuẩn chất lượng quảng cáo trong sáu tháng qua, ta cần nêu ra vấn đề để nhắc nhở họ thực hiện những cập nhật cần thiết cho các chính sách lỗi thời.
Dưới đây là một số khía cạnh chính cần xem xét:
- Luật pháp và quy định địa phương: Chúng ta rất cần thường xuyên theo dõi những thay đổi trong luật định địa phương vì thông báo về những thay đổi này thường không được gửi qua email. Đội ngũ tuân thủ địa phương của chúng tôi cung cấp thông tin cập nhật kịp thời để đảm bảo quảng cáo tuân thủ các yêu cầu pháp lý.
- An toàn thương hiệu: Chúng ta cần ngăn chặn các thương hiệu có xung đột hoặc cạnh tranh xuất hiện cùng nhau và do đó cần giám sát, cập nhật liên tục để duy trì các tiêu chuẩn an toàn thương hiệu.
- Đa dạng: Các chính sách quảng cáo cần phải chấp nhận sự đa dạng. Chúng tôi tích cực hỗ trợ các sáng kiến thúc đẩy sự đa dạng và giúp nhà quảng cáo tránh các định kiến, đặc biệt là trong những ngành thường có những định kiến rập khuôn.
Clickbait VS Click Factor
Một thành phần quan trọng khác trong chất lượng quảng cáo chính là khái niệm clickbait. Đây đích thị là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy quảng cáo chất lượng thấp. Tuy nhiên, quan niệm này gây nhiều tranh cãi vì phương pháp clickbait thường được sử dụng để mô tả bất kỳ đặc điểm hoặc khái niệm tích cực nào đó của sản phẩm. Mặc dù vậy, cách này thường không cho biết khả năng tạo được kết quả của sản phẩm. Chúng ta cần phải nhận thức và truyền đạt sự khác biệt giữa những lời hứa về kết quả và khả năng đạt được kết quả đó.
Mọi quảng cáo đều hoạt động dựa trên cảm xúc và nhu cầu của con người, đưa ra giải pháp cho những điểm yếu của họ. Về mặt này, có một thuật ngữ gọi là click factor. Hãy tránh những lời hứa rẻ tiền mà thay vào đó hãy giải quyết các vấn đề và nhu cầu của khách hàng, tức là phục vụ cảm xúc cũng như sự quan tâm của họ và qua đó tạo nên quảng cáo chất lượng.
AI tạo những khác biệt gì cho chất lượng quảng cáo?
Tận dụng sức mạnh của AI, các nhà quảng cáo giờ đây có thể tối ưu hóa khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo, cá nhân hóa nội dung và nâng cao hiệu suất chiến dịch chung với độ chính xác chưa từng có. Một trong những lợi thế quan trọng nhất mà AI mang đến chính là khả năng giải quyết những thử thách chính yếu liên quan đến chất lượng quảng cáo. Ngoài ra, AI cũng giúp giải quyết 4 vấn đề chính.
- Vi phạm bản quyền: Không cần lo về nguy cơ vi phạm bản quyền vì AI luôn tạo ra những hình ảnh độc nhất.
- Đa dạng: Nhà quảng cáo có thể tạo hình ảnh độc đáo, thử nghiệm và tạo nhiều quảng cáo khác nhau. Điều này giúp các chiến dịch luôn mới mẻ và cũng tối đa hóa các cơ hội theo mùa.
- Địa phương hóa: Mô hình tạo hình ảnh từ hình ảnh của MGID có thể tạo các biến thể của một hình ảnh cho những thị trường khác nhau, với mỗi biến thể được tối ưu hóa cho các khu vực, ngôn ngữ hoặc đối tượng khán giả mục tiêu cụ thể.
- Thử nghiệm A/B: Quy trình thử nghiệm A/B đơn giản và nhanh chóng
Dưới đây là các ví dụ về chiến dịch của Nestlé Latam, được triển khai hoàn toàn bằng cách sử dụng hình ảnh em bé do AI tạo ra (và vẫn tiếp tục sử dụng các khái niệm tương tự cho đến nay). Cho dù chủ đề liên quan đến trẻ em khá nhạy cảm, thương hiệu này vẫn cố gắng tạo ra một không gian an toàn bằng những người mẫu trẻ em này nhờ vào sản phẩm chất lượng cao của công nghệ AI.
Kết luận
Để duy trì chất lượng cao cho quảng cáo, các nhà quảng cáo, nhà phát hành và nền tảng phải cùng nhau hợp tác. Khi chọn nền tảng quảng cáo, hãy ưu tiên những nền tảng tuân thủ tiêu chuẩn ngành và thường xuyên cập nhật chính sách. Điều này đảm bảo trải nghiệm người dùng tích cực và xây dựng niềm tin trong cộng đồng quảng cáo.
