Mối quan hệ giữa real-time bidding – RTB (đấu giá thời gian thực) và quảng cáo lập trình là một mối quan hệ chặt chẽ. Mặc dù cả hai công nghệ đã cách mạng hóa việc mua và bán quảng cáo, nhưng không nhiều người hiểu được sự khác biệt giữa hai công nghệ này.
Hôm nay, chúng ta sẽ phân tích đấu giá thời gian thực và xác định vai trò của nó trong bối cảnh quảng cáo có lập trình. Mặc dù RTB là một bước tiến lớn đối với quảng cáo trực tuyến nhưng không phải là không có những thử thách đi kèm. Dưới đây là tất cả những gì cần biết về RTB, nhu cầu của RTB và xu hướng thị trường hiện tại.
RTB là gì? Định nghĩa và công dụng
Đấu giá thời gian thực là quá trình tự động mua không gian quảng cáo trong các phiên đấu giá kỹ thuật số. Đây là một sự thay đổi mô hình cơ bản so với mua phương tiện truyền thống, trong đó người mua sẽ phải liên hệ với mọi nhà phát hành theo cách thủ công để cạnh tranh không gian quảng cáo.
Vào năm 2009 và 2010, khi nhiều công ty lập trình công bố hỗ trợ RTB, ít ai có thể đoán trước được công nghệ RTB sẽ mang tính cách mạng như thế nào - và công nghệ này sẽ trở nên khó khăn ra sao. Thậm chí ngày nay, cũng rất ít ai có thể hiểu được toàn bộ phạm vi của việc đấu giá thời gian thực và khả năng của các hệ thống này.
Khi dùng từ hệ thống, chúng tôi đang đề cập đến tất cả các nền tảng hỗ trợ quá trình đấu giá thời gian thực và khiến điều này hiệu quả như trong thực tế. RTB mang tính tức thời, hoạt động quá nhanh đến mức trí óc con người khó có thể hiểu được, và trọng tâm của tốc độ và độ chính xác đáng kinh ngạc của nó chính là dữ liệu - dữ liệu liên quan đến người dùng, số lượt hiển thị, đối thủ cạnh tranh cùng nhiều yếu tố khác.
Mọi nền tảng bao gồm RTB đều có vai trò quan trọng trong vấn đề này. Các nền tảng bên cung (Supply-side platforms - SSP) tổng hợp dữ liệu người dùng và nhà phát hành. Dữ liệu này hiển thị giá trị của số lượt hiển thị không gian quảng cáo của nhà phát hành và mọi người dùng mà ta sẽ phân phối quảng cáo.
Các nền tảng bên cầu (Demand-side platforms - DSP) giữ thông tin về nhà quảng cáo: quảng cáo, bid tối đa, tần suất, địa lý và những dữ liệu có liên quan khác. Điều này giúp các thương hiệu đưa ra quyết định mua không gian. Các nền tảng quản lý dữ liệu giúp hợp nhất lượng dữ liệu dư thừa thuộc về các thương hiệu, cho phép các DSP hoạt động trơn tru hơn.
Sàn giao dịch quảng cáo, còn được gọi là các thị trường, là nơi SSP và DSP gặp nhau để thực hiện đấu giá và giao dịch thực tế. Nó thu nhận tất cả dữ liệu từ cả hai phía và chạy đấu giá dựa trên tất cả các thông số có sẵn.
MGID vận hành SSP của riêng mình, nơi các nhà quảng cáo có thể sử dụng đấu giá thời gian thực để có được quyền truy cập vào không gian quảng cáo cao cấp bằng cách sử dụng bất kỳ DSP nào họ chọn. Bằng cách đó, tất cả các cuộc đấu giá đều diễn ra nội bộ, nơi chỉ những nhà phát hành đã được kiểm tra và xem xét cẩn thận nhất mới được tham gia.
RTB so với quảng cáo có lập trình
Quảng cáo có lập trình là quá trình sử dụng công nghệ và thuật toán để xử lý công việc vốn từng là công việc thủ công và tốn nhiều công sức - mua và bán quảng cáo. Đây đơn thuần là một thuật ngữ tổng hợp được sử dụng để mô tả giao dịch quảng cáo tự động thay vì thủ công.
Có nhiều cách để giao dịch quảng cáo theo cách lập trình, một trong số đó là đấu giá thời gian thực. RTB là một ví dụ cụ thể của dạng lập trình mà trong đó không gian quảng cáo được bán tại các cuộc đấu giá diễn ra trong các sàn giao dịch quảng cáo.
Tuy nhiên, cũng có nhiều loại quảng cáo có lập trình khác. Programmatic Direct liên quan đến các giao dịch một-một giữa các nhà phát hành và nhà quảng cáo riêng lẻ. Không giống như đấu giá RTB, Programmatic Direct ưu tiên cho một số nhà phát hành và nhà quảng cáo nhất định.
Ngoài ra còn có các thị trường tư nhân (Private Marketplaces - PMP). Đây là nơi các nhà phát hành và nhà quảng cáo độc quyền có thể giao dịch với nhau. Ta thường cần có lời mời mới có thể tham gia PMP.
Các động lực và xu hướng thị trường hiện tại
Xu hướng thị trường hiện tại cho thấy rằng đấu giá thời gian thực đang tăng trưởng liên tục. Đây là một dấu chỉ đáng tin cậy về sự thống trị của RTB trong ngành và dự báo mức độ phù hợp của nó trong những năm tới.
Kể từ năm 2019, sự chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số tiếp tục tăng và một số phân khúc đang bùng nổ. Lấy sự chi tiêu Programmatic Digital out-of-home – DOOH (Quảng cáo Kỹ thuật số ngoài trời có lập trình) làm ví dụ. Từ 2.68 tỷ đô la đến 3.84 tỷ đô la dự kiến cho năm 2022, có một dấu hiệu rõ ràng cho biết các nhà tiếp thị nhận thấy quảng cáo DOOH có lập trình và đấu giá thời gian thực là các chỉ số thành công đáng tin cậy.
Cách người dùng lướt web cũng đã tạo ra một cuộc cách mạng trong xu hướng quảng cáo kỹ thuật số. Với ngày càng nhiều người dùng thiết bị di động và tư duy ưu tiên thiết bị di động, không gian quảng cáo trên nhiều màn hình và định dạng là một điều cần thiết. Giờ đây, các nhà phát hành có thể bán không gian quảng cáo dành riêng cho chế độ xem, cho phép nhà quảng cáo đưa vào những hình ảnh quảng cáo phù hợp với thông số thiết bị.
Lợi ích của RTB đối với các nhà quảng cáo và nhà phát hành
Mặc dù có những lợi ích nhất định cụ thể cho nhà quảng cáo hoặc nhà phát hành, nhưng việc đấu giá thời gian thực có lợi cho cả hai theo những cách rất giống nhau.
Thứ nhất, cả hai đều được hưởng lợi rất nhiều từ việc mua và bán lượt hiển thị được nhắm mục tiêu chất lượng cao. Các nhà phát hành đưa ra đề xuất giá trị tốt nhất và các nhà quảng cáo có thể mua nhiều lượt hiển thị có liên quan hơn.
Khi danh tiếng của nhà phát hành tăng lên, giá trị không gian quảng cáo cũng vậy. Không gian quảng cáo không bán được trước đây sẽ có sẵn cho người trả giá cao nhất, thúc đẩy nhiều doanh thu hơn và cơ hội tăng trưởng mới.
Và rồi, chúng ta có vấn đề hiểu đối tượng khán giả rõ hơn. Với tất cả những dữ liệu có sẵn cho cả nhà phát hành lẫn nhà quảng cáo, ta sẽ thấy rõ hơn đối tượng thích hợp của nhà phát hành là ai, thói quen chi tiêu của họ là gì và làm thế nào để đáp ứng tốt hơn nhu cầu và kỳ vọng của họ.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, việc sử dụng công nghệ như đấu giá thời gian thực để có lợi cho ta sẽ tối ưu hóa mọi khía cạnh của giao dịch quảng cáo và mọi không gian có sẵn. Với tất cả dữ liệu sẵn có, ta có thể chạy các giao dịch tối ưu nhất tại bất kỳ thời điểm nào.
Những vấn đề và thử thách với RTB
Một trong những mối quan tâm rõ ràng nhất với RTB là việc quản lý sự đồng ý của người dùng không hiệu quả. Các quy định về quyền riêng tư như GDPR và CCPA không đủ để chỉnh đốn việc thu thập và sử dụng dữ liệu. Mặc dù người dùng có thể đã chấp thuận một cookie cụ thể bằng cách click vào banner cookie của nhà phát hành, nhưng sự đồng ý đó không thể được theo dõi và quản lý trong tất cả các giao dịch có lập trình khác.
Có những vấn đề lớn khác về quyền riêng tư, chẳng hạn như quyền truy cập vào những dữ liệu người dùng chưa từng được đồng ý. Ví dụ như ngay cả khi nhà quảng cáo không thắng đấu giá, họ vẫn có quyền truy cập vào tất cả các dữ liệu đấu giá, bao gồm thông tin chi tiết của người dùng như vị trí địa lý, thiết bị được sử dụng và thói quen chi tiêu.
Một vấn đề lớn khác nổi lên gần đây là số lượng đáng báo động những vụ gian lận và thao túng thị trường đang diễn ra. Giống như bất kỳ sự liên doanh sinh lợi nào khác, RTB đã thu hút một loạt các nhân vật xấu xa vận hành các DSP hoặc SSP bán hợp pháp và nhằm mục đích thao túng hệ thống để kiếm tiền. Rốt cuộc, danh tiếng của nhà phát hành bị hoen ố, tiền của nhà quảng cáo bị lãng phí và vẫn chưa có giải pháp cấp ngành nào trong tương lai gần.
Cách tốt nhất để tránh những vấn đề như vậy là hãy tránh xa các nền tảng không an toàn và tham gia những thị trường nơi chỉ các nền tảng đã thử nghiệm và được chứng nhận mới được phép tham gia.
Tóm lại
Đấu giá thời gian thực và quảng cáo lập trình đã sẵn có. Các xu hướng và động lực tiếp thị là tất cả những bằng chứng mà hầu hết các nhà tiếp thị cần để tăng chi tiêu quảng cáo một cách đáng tin cậy và giữ ngân sách quảng cáo ở mức cao.
RTB là một hệ thống giao dịch quảng cáo cấp tiến có lập trình mà cả nhà phát hành lẫn nhà quảng cáo đều sẵn lòng hỗ trợ. Dù có nhiều thử thách nhưng có thể nói rằng RTB sẽ tồn tại lâu dài và sẽ giữ cho cả nhà quảng cáo cũng như nhà phát hành cư xử theo cách tốt nhất.
