Quảng cáo và nhắm mục tiêu không dùng cookie bên thứ ba

Các pháp nhân và các trình duyệt đang góp phần vào sự sụp đổ của cookie bên thứ ba. Mục tiêu chung đằng sau những nỗ lực này là bảo vệ quyền riêng tư của người dùng và tạo điều kiện cho quảng cáo hoạt động theo một cách khác trên Internet.

Theo nghiên cứu IAS gần đây, 94% người tiêu dùng ở Vương quốc Anh nói rằng quyền riêng tư dữ liệu trực tuyến là quan trọng đối với họ khi duyệt nội dung online. Đáp ứng nhu cầu này, các bên liên quan chính yếu trong ngành quảng cáo dự định cải thiện tính minh bạch và cung cấp cho người dùng lựa chọn tốt hơn về cách thu thập, lưu trữ và sử dụng dữ liệu của họ.

Môi trường pháp lý

Các quy định về quyền riêng tư như General Data Protection Regulation – GDPR (Quy định chung về bảo vệ dữ liệu) trong EU and California Consumer Privacy Act - CCPA (Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng Liên minh Châu Âu và California) ở Hoa Kỳ nhắm đến việc giải quyết các mối lo ngại về quyền riêng tư của người tiêu dùng và tuyên bố rằng cookie là dữ liệu cá nhân.

GDPR có hiệu lực vào năm 2018, áp dụng cho bất kỳ tổ chức nào có trụ sở tại Liên minh Châu Âu và bao gồm hàng loạt quy trình dữ liệu sử dụng dữ liệu cá nhân. Bất kỳ tổ chức nào không có trụ sở tại Liên minh Châu Âu nhưng cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ cho các đối tượng dữ liệu ở Liên minh Châu Âu cũng phải tuân thủ GDPR.

CCPA áp dụng cho các tổ chức vì lợi nhuận có thu thập thông tin cá nhân của cư dân California và báo cáo doanh thu hàng năm hơn 25 triệu USD, quản lý dữ liệu của 50 ngàn người tiêu dùng, hoặc có được hơn một nửa thu nhập của họ từ việc bán thông tin cá nhân của cư dân California.

Các khu vực pháp lý khác cũng đang trong quá trình thực hiện những quy định về quyền riêng tư trong tương lai gần, bao gồm Nebraska, Virginia, Thái Lan, Ấn Độ và New Zealand. Bằng cách tung ra những biện pháp về quyền riêng tư này, các chính phủ hành động thay mặt người tiêu dùng, buộc các công ty công nghệ phải tăng mức độ riêng tư và thay đổi cách họ xử lý thông tin nhận dạng người dùng.

IDFA và thông tin nhận dạng di động

IDFA là thông tin nhận dạng quảng cáo trên di động có sẵn trong ứng dụng của Apple, tương tự như AAID của Google. Mặc dù cookie là công nghệ chỉ dành cho web, các thông tin nhận dạng này do hệ điều hành cung cấp và được sử dụng để nhận dạng người dùng trong quảng cáo trên di động.

Apple thông báo rằng iOS14 sẽ cung cấp cho người dùng tùy chọn từ chối hoặc chấp nhận cho quảng cáo ứng dụng theo dõi IDFA của họ. Ngay cả khi người dùng đồng ý rõ ràng và quyết định chia sẻ dữ liệu của họ với một ứng dụng cụ thể, các nhà quảng cáo cũng cần có quyết định tham gia của họ trên tất cả các ứng dụng khác cho những quảng cáo nhắm mục tiêu. Những thay đổi này được trình bày dưới dạng sáng kiến App Tracking Transparency (theo dõi ứng dụng minh bạch) và dự kiến sẽ có hiệu lực hoàn toàn vào tháng 4 năm 2021.

Các trình duyệt

Đáp lại việc các trình duyệt ngày càng tập trung vào quyền riêng tư như Tor, tất cả các trình duyệt lớn cũng có những động thái theo hướng đó. Năm 2019, Safari của Apple và Mozilla Firefox đã tăng cường các biện pháp ngăn chặn theo dõi và chặn cookie bên thứ ba theo mặc định. Trong thời gian đó, Microsoft cũng đã giới thiệu các tính năng tương tự trong trình duyệt Edge của mình.

Năm 2020, Google Chrome đã ra mắt một số tính năng bảo mật bổ sung, bắt buộc phải đảm bảo cookie được đọc qua HTTPS. Đến năm 2022, Google sẽ ngừng hỗ trợ cookie bên thứ 3 trong trình duyệt Chrome - trình duyệt chiếm thị phần lớn nhất trên toàn thế giới. Động thái này nghĩa là họ sẽ hoàn toàn không dùng cookie bên thứ 3 làm công cụ theo dõi, bởi vì sẽ không thể tiếp cận phần lớn người dùng Internet thông qua nó nữa.

Như một biện pháp thay thế cho cookie trong vấn đề theo dõi chuyển đổi và phân bổ người dùng, Google đã giới thiệu sáng kiến được gọi là “Privacy Sandbox”. Về cơ bản, nó tạo ra các tín hiệu ẩn danh (không phải là cookie) cho người dùng tương tác với quảng cáo và cung cấp các giao diện API để nhà quảng cáo nhận dữ liệu tổng hợp. Tuy nhiên, giải pháp này sẽ không giải quyết được vấn đề về khả năng xác định địa chỉ và nhắm mục tiêu mà không có cookie.

Tất cả các trình duyệt lớn cũng đã giảm hoặc tuyên bố giảm ID fingerprinting (vân tay) và ID probabilistic (xác suất) trong tương lai, là cách xác định người dùng dựa trên nhiều tín hiệu chẳng hạn như phiên bản hệ điều hành, phiên bản trình duyệt, phông chữ... Kết hợp với việc mất ID di động như IDFA hoặc Google AAID, tất cả các biện pháp này có nghĩa là việc theo dõi người dùng trên Internet khi không được đồng thuận đã đến hồi kết. Nói một cách đơn giản, các quảng cáo có liên quan và dai dẳng đến đáng sợ dựa trên những cài đặt ứng dụng gần đây, các trang đã truy cập hoặc giỏ hàng bị bỏ quên sẽ có khả năng biến mất.

Cookie là các file chữ được đặt trên trình duyệt để xác định người dùng cụ thể này về sau - trên trang web này hoặc các trang web khác. Các đoạn dữ liệu này hình thành danh tính web của người dùng, giúp các trang web và nền tảng nhắm đến từng khách truy cập.

Cookie bên thứ nhất được tạo và đọc bởi trang web mà người dùng truy cập. Mục đích chính của chúng là cải thiện trải nghiệm người dùng; ví dụ như chúng có thể điền thông tin chi tiết vào các form hoặc điều chỉnh cài đặt ưu tiên. Cookie bên thứ ba được tạo bởi một trang web mà người dùng hiện không truy cập và được sử dụng chủ yếu cho các mục đích tiếp thị.

So sánh cookie bên thứ nhất và bên thứ ba

Đến nay, quyền truy cập vào cookie bên thứ ba cho phép các nền tảng công nghệ quảng cáo phân phối nội dung được cá nhân hóa dựa trên các hành động trước đó của người dùng trên Internet. Về cơ bản, những thông tin nhận dạng này liên kết lưu lượng truy cập của nhà phát hành, bao gồm những người dùng gắn kết hoặc nhóm khách hàng mục tiêu đầy hứa hẹn, với những quảng cáo mà họ đã thấy trên web.

Tuy nhiên, trong một số trường hợp, sự có mặt của cookie bên thứ ba có thể làm giảm doanh thu của nhà phát hành. Ví dụ, nếu các nhà quảng cáo muốn tiếp cận đối tượng khán giả của New York Times với mức giá thấp hơn, họ sẽ theo dõi thông qua cookie và tiếp cận những người dùng này trên các trang web khác, nơi chi phí hiển thị quảng cáo thấp hơn.

Chúng ta cùng xem lại cách cookie bên thứ ba đã và đang được sử dụng để nhắm mục tiêu cho đến khi chúng lụi tàn.

Ví dụ, khi người dùng truy cập beachwear.com, trang web thả cookie trên trình duyệt của họ. Thông thường, các nhà quảng cáo muốn hiển thị các mặt hàng mà người dùng đặc biệt quan tâm trên các trang web của nhà phát hành. Sau đó, các mạng quảng cáo và SSP sẽ phân loại người dùng này và đồng bộ hóa cookie trên các trang web của nhà phát hành, để các nhà quảng cáo có thể bid với những người dùng cụ thể.

Từ góc độ của nhà quảng cáo, cookie được sử dụng theo nhiều cách, bao gồm các chức năng có lập trình như sau:

• Giới hạn tần suất hoặc giới hạn số lần quảng cáo xuất hiện trước một người dùng cụ thể trong một thời gian nhất định (không có thông tin nhận dạng web chung, nó không thể hoạt động trên các trang web)
• Nhắm mục tiêu đối tượng khách hàng mới bằng dữ liệu của bên thứ ba
• Nhắm mục tiêu lại và tối ưu hóa quảng cáo động
• Thuộc tính người dùng cuối hoặc đa chạm

Quan trọng nhất, cookie cũng cung cấp dữ liệu để theo dõi phân bổ người dùng và đánh giá hiệu quả chi phí dọc theo kênh tiếp thị. Với công cụ này, có thể liên kết quảng cáo được hiển thị với người dùng, ví dụ như 30 ngày trước, với các giao dịch mua được thực hiện gần đây. Khi không có cookie, các nhà tiếp thị sẽ khó xác định giá trị để thực hiện các nỗ lực truyền thông.

Phần lớn các chiến dịch trong quảng cáo tự nhiên có lập trình đã sử dụng tính năng nhắm mục tiêu hoặc nhắm mục tiêu lại thông qua cookie của bên thứ ba, vì vậy sau khi loại bỏ chúng, các nhà quảng cáo sẽ phải sử dụng các loại quảng cáo nhắm mục tiêu khác (dựa trên xã hội học, địa lý, thiết bị, ngữ cảnh hoặc sở thích) hoặc xây dựng các giải pháp thay thế cho thông tin nhận dạng người dùng.

Sự suy tàn của cookie bên thứ ba sẽ dẫn đến những thay đổi cơ bản về cách nhắm mục tiêu và nhắm mục tiêu lại người dùng. Các giải pháp chuyên ngành hiện có cho thị trường quảng cáo có thể được chia thành hai nhóm lớn, nhóm dựa trên thông tin nhận dạng người dùng khác và nhóm dựa trên dữ liệu khác để đưa ra quyết định nhắm mục tiêu.

Các giải pháp nhận dạng của bên thứ nhất

Nhiều nhà phát hành và thương hiệu đã bắt đầu các sáng kiến riêng để thu thập dữ liệu bên thứ nhất, chẳng hạn như các chương trình đăng ký theo dõi và khách hàng thân thiết. Do đó, các nhà phát hành và nhà quảng cáo có thể hợp tác và chia sẻ những tập hợp dữ liệu khách hàng của mình, chẳng hạn như địa chỉ email, ID, hồ sơ khách hàng... Những nỗ lực này cũng có thể giúp các thương hiệu truyền tải nhiều thông điệp cá nhân hóa hơn đến từng người tiêu dùng. Ví dụ, các thương hiệu có thể quảng cáo quà tặng sinh nhật miễn phí cho khách hàng của họ trên các trang web của nhà phát hành.

Các tập hợp dữ liệu hồ sơ cá nhân này được cho là tổng hợp ở một phía, thường là bởi một nhà phát hành, sau đó được bán cho các nhà quảng cáo. Nhà phát hành phải đảm bảo rằng người dùng đồng ý cung cấp thông tin này một cách tự nguyện và quản lý các lựa chọn đồng ý của người dùng bằng các dịch vụ phần mềm tuân thủ quyền riêng tư.

Ngoài các vấn đề về tuân thủ, vấn đề chính của chiến lược này có thể là khả năng mở rộng các chiến dịch quảng cáo. Các ID độc nhất của người dùng như địa chỉ email và dữ liệu cá nhân của họ sẽ phải được nhà phát hành thu thập, truyền lại và kết hợp với dữ liệu của nhà quảng cáo. Do đó, giải pháp này khả thi đối với các nhà quảng cáo và nhà phát hành đã có bộ dữ liệu mạnh trong các hệ thống CRM của mình.

Các giải pháp nhận dạng của bên thứ ba

Để giải quyết vấn đề về khả năng mở rộng, các nhà phát hành và nền tảng công nghệ quảng cáo có thể hình thành những liên minh hợp tác và cung cấp dữ liệu của bên thứ nhất với những thông tin nhận dạng chung. Một số ví dụ về các sáng kiến liên ngành này bao gồm The Ozone Project, Project Rearc bởi IAB Tech Lab, và Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM).

Việc tổng hợp dữ liệu của các nhà phát hành sẽ chuyển đổi dữ liệu đó thành dữ liệu bên thứ ba, thúc đẩy những người tham gia tích cực vào các sáng kiến này đầu tư vào các hệ thống kiểm soát quyền riêng tư và đảm bảo đáp ứng mọi yêu cầu của luật về quyền riêng tư. Người tiêu dùng phải được cung cấp quyền kiểm soát nhiều hơn đối với thông tin cá nhân của họ và hỗ trợ chia sẻ dữ liệu một cách tự nguyện, để đổi lấy nội dung hoặc dịch vụ web mà họ nhận được.

Mặc dù những nỗ lực này có thể giúp duy trì khả năng các nhà quảng cáo xác định địa chỉ của người dùng, chúng cũng có thể tạo ra thêm những không gian kín trong hệ sinh thái và rốt cuộc sẽ gây ra những lo ngại về quyền riêng tư tương tự như cookie hay thông tin nhận dạng di động. Về lâu dài, nó không thể là cookie bên thứ 3 dưới danh nghĩa khác. Bất kỳ giải pháp liên ngành nào thay thế cookie bên thứ ba đều phải triển khai khuôn khổ đồng thuận tốt hơn, theo kiểu iOS14, điều mà đổi lại là làm giảm khu vực nhắm mục tiêu cho các nhà quảng cáo.

Trí tuệ theo ngữ cảnh

Để luôn tuân thủ quyền riêng tư và đạt được khả năng mở rộng, các nhà quảng cáo có thể chuyển việc tập trung vào dữ liệu cá nhân hoặc hành vi trước đây của người dùng sang môi trường có khả năng biết được sở thích hay xảy ra các quyết định mua hàng.

Ý tưởng về công nghệ có lập trình nhắm mục tiêu người dùng dựa trên ngữ cảnh trang web không phải là ý tưởng mới, nhưng nó có thể chứng minh hiệu quả trong nhiều trường hợp. Theo nghiên cứu Pinterest, môi trường tích cực của quảng cáo có tác động mạnh đến quyết định mua hàng: 6 trong 10 người Mỹ trưởng thành có nhiều khả năng chuyển đổi hơn nếu quảng cáo được hiển thị trong bối cảnh tích cực.

Những tiến bộ gần đây trong việc phân loại nội dung sẽ cho phép các nhà tiếp thị đảm bảo quảng cáo khớp với nội dung có liên quan và phù hợp nhất. Ngày nay, nội dung trên trang có thể được đánh giá dựa trên:

• Các chủ đề trên trang
• Cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực
• Truyền đạt cảm xúc

Với phân loại sâu nội dung, phân tích ngữ nghĩa và học máy, giờ đây có thể xác định các môi trường có tác động cao, nơi người dùng dễ đón nhận quảng cáo hơn và đảm bảo những vị trí này an toàn cho các thương hiệu. Ngữ cảnh cũng có thể được sử dụng để tối ưu hóa quảng cáo: phương pháp này được gọi là “tiếp thị theo tư duy” và nó giả định rằng các nhà quảng cáo thiết kế chiến dịch phù hợp với suy nghĩ của những khách hàng đang xem chúng, dựa trên vị trí và nội dung xung quanh mỗi quảng cáo.

Cuối cùng, ngữ cảnh thật sự quan trọng đối với người tiêu dùng và người dùng muốn xem quảng cáo theo ngữ cảnh hơn là các loại quảng cáo nhắm mục tiêu khác như hành vi, địa lý hoặc nhân khẩu học. Theo nghiên cứu IAS, 81% người dùng ở Vương quốc Anh thích quảng cáo phù hợp với nội dung xung quanh của trang.

Vào năm 2020, khoảng 30% trong số tất cả các quảng cáo đã được hiển thị trên các trình duyệt không có cookie bên thứ 3 như Safari và Firefox. Đến năm 2022, ước tính rằng hầu như tất cả tính năng theo dõi trình duyệt dựa trên cookie sẽ biến mất hoàn toàn. Sự suy tàn của cookie bên thứ ba gây gián đoạn cho mọi người trong hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số, ảnh hưởng đến việc nhắm mục tiêu, đo lường và cá nhân hóa trong quá trình phân phối quảng cáo.

Về ngắn hạn, không có giải pháp rõ ràng nào về cách các đại lý và thương hiệu chứng minh cho chiến lược nhắm mục tiêu của họ trong tương lai với tình hình không cookie sắp tới. Bằng cách tập trung vào các giải pháp nhận dạng của bên thứ nhất, các nhà quảng cáo có nguy cơ bị tụt hậu xét về khả năng mở rộng. Các ID chung rốt cuộc có thể chịu cùng số phận với cookie khi người tiêu dùng yêu cầu kiểm soát kỹ lưỡng hơn đối với dữ liệu của họ.

Mặc dù các giải pháp nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh vẫn đang được triển khai trên quy mô lớn, phần lớn các chuyên gia trong ngành đồng ý rằng việc nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh sẽ được ưu tiên trong tương lai dài hạn. Cách tiếp cận này sẽ cho phép các thương hiệu không chỉ điều chỉnh cho phù hợp khi không có cookie mà còn gắn kết với người tiêu dùng trong những môi trường phù hợp nhất và bảo vệ quyền riêng tư của người dùng.