Bất chấp việc cookie bên thứ ba sắp ngừng hoạt động, các nhà tiếp thị kỹ thuật số vẫn có rất nhiều dữ liệu để cung cấp thông tin cho chiến lược của họ. Tình trạng khó khăn bắt đầu khi các nhà quảng cáo phải chọn tập dữ liệu nào để dựa trên đó mà đưa ra quyết định.
Các nhà tiếp thị có thể tạo những hồ sơ chi tiết tỉ mỉ về đối tượng khán giả mục tiêu của họ và áp dụng các chiến thuật nhắm mục tiêu tập trung. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, những giả định mà họ đưa ra về đối tượng khán giả của mình bị sai lệch bởi nhận thức cá nhân hoặc do thông tin sai từ dữ liệu bán hàng trong quá khứ. Trên thực tế, trong thế giới đầy biến động ngày nay, các phân tích dựa trên hành vi của người dùng trong quá khứ không phải lúc nào cũng là một công cụ dự đoán tốt. Thay vào đó, việc tập trung vào khuynh hướng khách quan của một số phân khúc khán giả nhất định đối với những sản phẩm quảng cáo có thể mang lại lợi nhuận cao hơn nhiều.
Để giúp các nhà quảng cáo đưa ra những quyết định tốt hơn, MGID xin đưa ra những phát hiện nội bộ cho công chúng cùng biết.
Chiến lược nhắm mục tiêu nào hoạt động tốt nhất?
Quảng cáo theo ngữ cảnh gần đây đã trở nên phổ biến vì không phụ thuộc vào cookie và sẽ không bị ảnh hưởng bởi ngày tận thế của cookie bên thứ ba. Mặt khác, việc nhắm mục tiêu dựa trên sở thích giúp cung cấp thông tin chi tiết về hành vi và ý định của người dùng. Trong nhiều trường hợp, làm cả hai điều này đều có ý nghĩa. Tuy nhiên, các nhà quảng cáo nên điều hướng các nguồn lực của mình và tập trung vào chiến lược một để tối đa hóa ROI.
Việc quảng cáo theo ngữ cảnh tương đối dễ thực hiện. Một AI crawler sẽ nhận ra ngữ nghĩa của trang web phù hợp nhất với quảng cáo, vì vậy, ví dụ như quảng cáo thiết bị tập thể dục tại nhà được phát bên cạnh công thức ăn kiêng. Loại nhắm mục tiêu này cho phép các nhà quảng cáo thu hút sự chú ý của người dùng vào đúng thời điểm họ đang duyệt nội dung có liên quan.
Nhắm mục tiêu đối tượng khán giả dựa trên sở thích theo quy mô lớn là điều phức tạp hơn và thường cần phải cộng tác với các nhà cung cấp dữ liệu bên thứ ba (thường là các nền tảng quản lý dữ liệu - DMP). Tuy nhiên, có một lợi thế là nó cho phép các nhà quảng cáo tiếp cận những người dùng đã thể hiện sự quan tâm thực sự đến các sản phẩm này hoặc các sản phẩm tương tự trước đây.
Nghiên cứu của chúng tôi về việc nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh vs theo sở thích
Để so sánh hiệu quả của các chiến thuật nhắm mục tiêu này, MGID đã tiến hành phân tích các chiến dịch trong ngành Sống khỏe, là ngành áp dụng cả hai phương pháp nhắm mục tiêu. Các thương hiệu hoạt động trong phân khúc này bao gồm các sản phẩm thể dục thể thao, dược thực phẩm, sản phẩm giảm cân, thuốc thay thế, sản phẩm dành cho cơ bắp và sản phẩm hỗ trợ cai thuốc lá.
Nghiên cứu bao gồm 9 chiến dịch quảng cáo các thương hiệu trong danh mục Sống khỏe ở châu Âu. Trong thử nghiệm này, MGID đã so sánh tác động của chiến lược nhắm mục tiêu quảng cáo đối với phạm vi tiếp cận và tỷ lệ chuyển đổi của chiến dịch. Thiết kế nghiên cứu là multi-cell RCT (thử nghiệm kiểm soát ngẫu nhiên), một phương pháp được các nhà tiếp thị vay mượn từ khoa học y tế để đảm bảo rằng các biến cơ bản được kiểm soát.
Những chỉ số nào giúp ước tính hiệu quả?
Hầu hết các nhà quảng cáo sẽ không quan tâm đến phạm vi tiếp cận mà thay vào đó là chi tiêu quảng cáo vs khả năng chuyển đổi. Để hiểu ROI thì hiệu suất quảng cáo là điều cần thiết. Đối với phân tích này, eCTR (tỷ lệ click dự kiến) và eCPM (chi phí hiệu quả trên mỗi một ngàn, tức là doanh thu được tạo ra một cách hiệu quả cho mỗi 1.000 lần hiển thị) được chọn là những chỉ số phù hợp nhất.
Tại sao?
eCTR, xác suất dự kiến mà quảng cáo sẽ được click vào (bất kể vị trí hoặc các yếu tố bên ngoài khác) giúp quảng cáo có hạng đủ cao để được hiển thị ở vị trí dễ thấy. Mặt khác, eCPM cho thấy mức độ hiệu quả của một chiến dịch bằng những con số thực. Nếu CPM là mô hình mua thì eCPM là chỉ số chi tiêu thực tế.
Rõ ràng, từ góc độ của nhà quảng cáo, eCTR phải cao và eCPM phải thấp. Nhưng nếu dữ liệu mâu thuẫn với nhau, như trong bảng dưới đây, ta sẽ sử dụng chỉ số nào để thông báo cho quyết định của mình?
Câu trả lời thường là CPL. Chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng là một đánh giá đơn giản về giá phải trả để có được khách hàng tiềm năng, tức là một khách hàng tiềm năng cần được nuôi dưỡng thêm trước khi mua. Trên thực tế, đây là trường hợp của hầu như tất cả các giao dịch mua hàng trên internet.
Phát hiện
Khi phân tích dữ liệu của 9 chiến dịch, MGID đã trích xuất ba phát hiện chính, được phản ánh trong bảng tóm tắt và được thảo luận thêm bên dưới.
Phạm vi tiếp cận mở rộng rất quan trọng
Các phát hiện cho thấy rằng cả hai phương pháp nhắm mục tiêu đều có thể mang lại phạm vi tiếp cận mở rộng. Trung bình, phạm vi tiếp cận của chiến dịch cao hơn đối với các chiến dịch dựa trên sở thích (+ 18%) so với các chiến dịch theo ngữ cảnh. Khi chỉ tập trung vào phạm vi tiếp cận, việc nhắm mục tiêu dựa trên sở thích là phù hợp. Khi tập trung vào ROI và khả năng chuyển đổi, chỉ số này chỉ là bước đầu của phương trình.
Đừng hạn chế quá mức đối tượng khán giả
Tuy nhiên, xét về một vấn đề chính, khuyến nghị của MGID đồng tình với kết luận của Meta sau một phân tích tương tự được tiến hành trong ngành CPG: các nhà quảng cáo cần chọn một phương pháp nhắm mục tiêu. Đây là trường hợp mà việc không tập trung có thể gây bất lợi. Trong hầu hết các trường hợp, việc đan chéo các phương pháp nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và theo sở thích có thể thu hẹp đối tượng và giới hạn phạm vi tiếp cận đáng kể.
Chi phí cho mỗi lượt chuyển đổi là quan trọng nhất
Phân tích cho thấy rằng mặc dù việc nhắm mục tiêu theo sở thích cung cấp phạm vi tiếp cận rộng hơn, nhưng việc nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh có nhiều khả năng là chiến lược chiến thắng và mang lại kết quả hiệu quả về chi phí, với chi phí cho mỗi lượt chuyển đổi thấp hơn 8 lần.
Trước khi chọn phương pháp nhắm mục tiêu, các nhà quảng cáo nên đánh giá nghiêm túc khả năng của đối tượng khán giả để thúc đẩy tác động cao hơn (mang lại nhiều sự chuyển đổi hơn) và xem phương pháp mong muốn của họ làm giảm phạm vi tiếp cận hay tăng eCPM.
Những điểm chính rút ra
Khi tổng hợp các phát hiện trong danh mục Sống khỏe, có ba điểm chính nổi bật.
Cung cấp đủ phạm vi tiếp cận. Trong nỗ lực thu hẹp phạm vi tiếp cận và ROI của chiến dịch, đừng quá thu hẹp đối tượng khán giả của mình. Phạm vi tiếp cận vừa đủ là điều kiện cần nhưng không phải là duy nhất; khi đã thực hiện được phần này, hãy chuyển sang sự cân nhắc tiếp theo.
Nếu phạm vi tiếp cận có thể so sánh từ xa, hãy giảm gấp đôi chi phí. Hãy so sánh sự đánh đổi giữa phạm vi tiếp cận và chi phí giữa các phương pháp nhắm mục tiêu; nếu cả hai việc nhắm mục tiêu theo sở thích và theo ngữ cảnh đều cung cấp đủ phạm vi tiếp cận, hãy thực hiện phép toán được chỉ ra bên trên và chọn phương pháp hiệu quả nhất về chi phí.
Luôn thử nghiệm. Không chỉ các thị trường biến động mà cả những người mua sắm cũng vậy - và ngày càng như vậy. Đừng dựa vào một chiến lược. Trong các ngành, các khu vực địa lý và phân khúc luôn có sự biến động - ngoài sự không ổn định mà việc tính toán thời gian có thể ảnh hưởng đến tất cả các thành phần này. Ta cần liên tục thử nghiệm những cách tiếp cận mới và so sánh kết quả - ngay cả trong các bối cảnh liền kề hoặc không liên quan.
Các nhà quảng cáo nên liên tục đánh giá phạm vi tiếp cận và chi phí chuyển đổi của các phương pháp nhắm mục tiêu khác nhau, sau đó chọn và điều chỉnh các chiến lược nhắm mục tiêu dựa trên mục tiêu của họ. Tiếp thị không phải là toán học: nếu ta thay đổi ngữ cảnh, 2 + 2 gần như không bao giờ bằng 4. Về thực tế, điều này giống với nấu ăn hơn: nguyên liệu này tác động đến nguyên liệu khác và ta luôn cần để ý củi lửa.
