Що означає для рекламної індустрії блокування 3rd-party cookies в Chrome і чому Google дав кукам ще два роки життя.
24 червня 2021 Google оголосив, що відкладає відмову від 3rd-party cookies майже на два роки — до кінця 2023. Представники компанії пояснили, що хочуть дати ринку більше часу на підготовку до прийдешніх змін, щоб паблішери та рекламодавці мали можливість заробляти. Також Google анонсував «ретельний, комплексний і публічний процес розробки, який має на меті детальне обговорення та тестування» для FLoC і інших інструментів. The Verge вважає це сигналом, що може технологію FLoC або істотно змінити, або повністю відмовитися від неї.
Директор інженерії Chrome Винай Гоель заявив, що «продуманий темп» поступової відмови від кук дозволить зробити альтернативні способи трекінгу користувачів на публічне обговорення, а паблішери та рекламодавці завдяки цьому встигнуть адаптувати свої послуги та рішення до нових умов.
“Це потрібно для того, щоб бізнес-моделі паблішерів, які надають право на доступ до свого контенту, не постраждали”,— уточнив Гоель.
Про те, що Google відмовиться від підтримки 3rd-party кук в Chrome, стало відомо в січні 2020 року. За два місяці компанія попередила, що не буде ні створювати, ні підтримувати альтернативні ідентифікатори користувача.
Це шокувало ринок — куки довгий час були ключовим інструментом для таргетування реклами, а Google Chrome має 64% світового ринку браузерів. Експерти Google Ads та Google Ad Manager провели експеримент з націленим відключенням кук для 500 глобальних паблішерів. Дослідження довело, що середній дохід паблішерів після відключення сторонніх кук зменшився на 52%.
З'ясуємо, що таке 3rd-party cookie, чому від них вирішили відмовитися, а потім відтермінували це рішення. Що означає блокування кук для рекламного ринку?
ДОВІДКА
3rd-party cookie (сторонні файли кукі) — фрагменти тексту, які зберігає у вашому браузері третя сторона. Не сайт, який ви відвідали, а, наприклад, різні рекламні системи. За допомогою цих файлів паблішери, рекламодавці та інші посередники можуть перевірити користувачів і таргетувати на них рекламу.
Без 3rd-party cookie показ персоналізованої реклами товарів або послуг на сайті, який ви щойно відвідали на інших платформах буде неможливий — рекламодавці втратять дані про те, які товари були переглянуті, до якої вікової категорії ви належите, якою моделлю смартфона користуєтеся і так далі.
Чому користувачам та уряду не подобається кукі?
З цього визначення й отримуємо основну проблему, яка стала причиною поступової відмови від кук і повсюдного посилення законодавства у сфері збору даних. Завдяки кукам рекламодавці та паблішери, а також рекламні системи, які виступають як посередники, отримували про користувачів занадто багато інформації — не завжди та не скрізь пояснюючи, як саме і де будуть її використовувати та як довго зберігатимуть.
США і Євросоюз все активніше вимагають від техногігантів розв'язання проблеми конфіденційності в Інтернеті, а також працюють над захистом персональних даних своїх громадян. Так з'явилися GDPR і CCPA — зразки законодавства, які захищають права користувачів на контроль збору і подальше використанням їх особистих даних.
Користувачі хвилюються про те, як додатки й сайти використовують їх особисті дані. Задовго до рішення про відмову від кук — ще у 2013 році, за даними The Guardian, 66% користувачів смартфонів стали більше турбуватися наскільки захищена їхня особиста інформація, а 79% відмовлялися користуватися додатками, якщо не були впевнені, що ті захищають особисту інформацію.
З роками ці тривоги тільки збільшувались — а звинувачень на адресу Google та інших техногігантів у зловживанні зібраних даних ставало більше. У березні цього року проти Google подали $5-мільярдний позов, в якому компанію звинуватили, що вона стежить за користувачами, навіть коли ті знаходяться в режимі інкогніто. Це не єдиний позов проти компанії, пов'язаний з питаннями конфіденційності, за останні роки.
Можна впевнено стверджувати, що тренд на захист персональних даних користувачів у найближчі роки тільки зростатиме. Головні конкуренти Chrome — Safari та Firefox — агресивніше блокують відстеження, ніж браузер від Google. Всі ці факти призвели до тому, що у січні 2020 Google оголосив: на початку 2022 року компанія відмовиться від підтримки сторонніх кукі в Chrome.
Хронологія підготовки до відмови від 3rd-party cookie
*Серпень 2019 *— Google запустив ініціативу Privacy Sandbox, мета якої — створення набору відкритих стандартів для забезпечення захисту особистих даних користувачів в Інтернеті. У межах Sandbox розробляються такі альтернативи кукам: FLoC, FLEDGE та інші.
*14 січня 2020 *— Google оголосив про план відмовитися від підтримки кук в Chrome і назвав орієнтовну дату відключення інструменту: початок 2022 року.
3 березня 2021 — компанія оголосила, що не підтримуватиме незалежні альтернативи кукам, планує покладатися в таргетуванні на власний інструмент FLoC.
У березні ж почалося тестування інструменту FLoC, яке майже відразу зіткнулося з проблемами в Євросоюзі через невідповідність нормам GDPR.
24 червня 2021 — Google повідомив, що не відключатиме куки у своєму браузері до кінця 2023 року, надавши гравцям ринку ще два роки на підготовку.
Компанія пояснила, що занадто швидка відмова від 3rd-party cookies призведе до значної шкоди паблішерам і рекламодавцям, ніж до переваг користувачам, а також допоможе гравцям ринку використовувати більш неетичні методи збору даних.
Того ж дня компанія презентувала оновлений таймлайн тестування і впровадження рішень Sandbox. 2021-2022 — тестування рішень у межах Privacy Sandbox: за словами директора інженерії Chrome Виная Гоеля, в розробці їх близько 30.
Друга половина 2022 — після закінчення тестів і впровадження нових API в Chrome, паблішери й рекламодавці матимуть можливість перенести й адаптувати свої послуги до нових інструментів і вимог. Компанія прогнозує, що на цей етап піде близько 9 місяців.
*Середина 2023 *— протягом трьох місяців Chrome поступово припинить підтримку сторонніх кук, але повністю відмовиться від них у кінці 2023 року.
Єдина альтернатива або набір рішень
Основна причина відтермінування смерті кук за версією Google - неготовність ринку і те, що альтернативні рішення недостатньо протестовані, щоб можна було оцінити їх ефективність. Про які рішення йдеться?
1st-party cookies
До 1st-party cookies належать дані реєстрації та схеми поведінки користувачів на сайтах, які вони відвідували. Люди залишають контактні дані та дають згоду на їх використання у рекламних цілях. Такі куки встановлюють на боці клієнта, коли користувач переходить на сайт з рекламних кампаній, соцмереж та інших каналів. Safari видаляє такі дані за 24 години або 7 днів, і вони не передаються нікому — наприклад, посередникам.
FLoC (Federated Learning of Cohorts)
FLoC — основна альтернатива кукам, яку мав на увазі Google до відтермінування “смерті” куків. Алгоритм FLoC відстежує, які сайти відвідують користувачі, об'єднує їх за інтересами, на які можна буде таргетувати рекламу.
FLoC став найбільш спірним з рішень, запропонованих у межах Privacy Sandbox — не тільки через сумніви у його ефективності, а й через можливі порушення конфіденційності даних користувачів. Тестування FLoC у Європі також зупинилося через можливі невідповідності правилам GDPR.
Google вирішив призупинити тестування і впровадження FLoC — хоча б на деякий час.
FLEDGE
FLEDGE працюватиме за принципом довіреного сервера, який зберігатиме інформацію про ставки та бюджет рекламної кампанії, а також відповідатиме певним принципам. Співавтори ідеї FLEDGE — Criteo, NextRoll, Magnite і RTB House.
FLEDGE вирішує щодо рекламних аукціонів у самому браузері, а не на рівні рекламного сервера, тому для створення профілів користувачів знадобиться менше даних.
Контекстуальний таргетинг
За відсутності 3rd-party cookies можливе відродження контекстуального таргетингу. Цей інструмент зіставляє рекламу з контентом вебсторінки. У такий спосіб, користувач, який читає матеріал про біржові котирування, побачить релевантну рекламу.
“Хоча самий метод контекстуального таргетингу не новий, а інноваційні рішення на основі машинного навчання: MGID Contextual Intelligence (CI), роблять його значно ефективнішим.” Контекстуальний аналіз забезпечує користувачу абсолютну конфіденційність, оскільки таргетинг реклами відбувається на основі вмісту сторінки, а не за призначенням даних користувача. Рекламний контент актуальний для поточних завдань користувача. Наприклад, реклама b2b буде ефективнішою, коли показувати її користувачу, який переглядає новини під час роботи. Якщо ж показати рекламу, коли він бронює столик у ресторані, напевно її проігнорують », — пояснює Head of Product MGID в регіоні Північної Америки Дмитро Казанський.
Він додає, що у цього рішення є і слабке місце — контекстуальних даних менше ніж показників про поведінку та профілі, але за відсутності кук цей метод може стати одним з найбільш ефективних.
Універсальний ID
Універсальний ID — це технологічне рішення, яке дозволяє ідентифікувати користувачів за допомогою 1st-party ідентифікаторів сайту (1st-сookies і зашифрованого email або номера телефону, які отримані під час реєстрації).
Після відключення 3rd-party cookies для паблішерів це буде одна з небагатьох можливостей запобігти перенесенню рекламних бюджетів на великі технологічні майданчики з власними системами авторизації.
ID на основі даних логіна
Це постійний ідентифікатор у вигляді зашифрованого email або номера телефону, який користувач залишає при реєстрації. Він зберігається на сервері не менше 30 днів.
Як відреагував ринок
Повідомлення Google про відтермінування “смерті” куків сколихнуло ринок, примусивши великих гравців якось відреагувати на цю новину. Думки індустрії розділилися — хтось тішився, а хтось заявляв, що це нічого принципово не змінить.
«Щойно Google оголосив, що відмова від кук відкладається на два роки, акції adtech-компаній миттєво здорожчали: акції The Trade Desk зросли на 14%, Magnite — на 8%, PubMatic — на 10%, Criteo — на 11%, LiveRamp — на 6%.
Це хороша новина — за ці два роки ми зможемо розробити дійсно життєздатні альтернативи кукам. Адже при всіх недоліках third-party cookies були вкрай ефективним інструментом для збору даних і таргетування реклами. Жодне альтернативне рішення не змогло наблизити до такої ефективності. MGID та інші світові компанії активно працюють над контекстуальним таргетингом як альтернативою кукам. Технології Machine Learning (наприклад, Natural Language Processing та Computer Vision) підвищують ефективність цього інструменту », — пояснює СМО MGID Микола Рекеда.
Аманда Тан, старша директорка з управління продуктами в Xandr, схвалила рішення відкласти “смерть” куків: «Відтермінування дасть галузі можливість більш ретельно і спокійно розглянути альтернативні способи таргетування реклами та трекінгу користувачів. До рішень, які пропонує Google, є питання — і щодо ефективності, щодо захищеності даних користувачів. І краще на деякий час зберегти таке положення з куками, ніж поспішно ухвалювати рішення, яке в результаті ніяк не розв'яже проблему дотримання конфіденційності користувачів.
Пол Лоурі, керівник відділу рекламної стратегії, аналітики та маркетингу Azerion, додає, що «велика проблема щодо відмови від cookie полягає у повній відсутності консенсусу в галузі, як краще їх замінити. Клієнтам, паблішерам і агентствам представили складний набір рішень для роботи з даними. Ситуація ще більше стала складною через заборону Google використовувати альтернативні ідентифікатори у березні. Тепер головне, щоб відтермінування використовувалося з розумом, а остаточне рішення принесло користь всім зацікавленим сторонам ».
Патрік О'Лірі, виконавчий директор видавництва CRM Boostr, вважає, що ринок отримав шанс об'єднатися і зайнятися розробкою альтернатив cookie, які можуть стати ефективнішими, ніж ті, які пропонує Google. «Галузь повинна знайти рішення, яке задовольнить конкурентні потреби споживачів і рекламодавців, а не віддасть рішення на відкуп найбільшої монополії».
Гравці ринку одноголосно вирішили, що індустрія отримала перепочинок і можливість адаптувати свої сервіси до відмови від кук серйозніше, а також знайти життєздатну альтернативу, яка буде працювати одночасно для паблішерів, рекламодавців і користувачів.
