На конференції IAB HowTo у Варшаві (Польща) Каріна Клименко, керівниця Відділу креативу і модерації MGID, розповіла про потенційні труднощі з безпекою брендів, що викликають дедалі більше занепокоєння, й поділилася міркуваннями про якість реклами. У цій статті ми підсумували її виступ: читайте далі, щоб дізнатися, як платформи можуть підтримувати високі стандарти реклами на практиці. Також ви знайдете корисні підказки для рекламодавців, які натрапляють на такі труднощі.
Що таке якість реклами з точки зору рекламної платформи?
Якість реклами — мабуть, показник, який неправильно розуміють найчастіше, і який викликає чимало дискусій. Для когось це виключно про глянцеві креативи, бо реалістичні зображення нібито недостатньо привабливі; інші зосереджуються на конкретних категоріях продуктів і контенту, вважаючи обіцянки результатів чи графіків їх досягнення, типи рекламодавців тощо менш важливими.
Таким чином, щоб забезпечити контроль якості та проаналізувати причинно-наслідкові зв'язки, важливо визнати, що якість реклами — це не якась одна характеристика, це багатогранна концепція, яку варто розглядати з різних точок зору.
- Паблішери: це включає оцінювання якості трафіку, загальну взаємодію користувача з сайтом паблішера (UX), дотримання редакційної політики паблішера (щодо того, який контент він розміщує) та якість контенту на сайті паблішера.
- Взаємодія з рекламою: центральним фактором якості реклами є взаємодія користувача з самою рекламою. На загальне враження від оголошення впливають такі фактори, як продукт або послуга, що рекламується, дизайн оголошення та концепція в його основі.
- Безпека клієнтів: безпека та прозорість реклами має першорядне значення. Реклама повинна бути чітко позначена як оплачений контент, щоб прозоро донести користувачам, що це таке. Рекламодавці повинні достовірно показувати контент чи продукти, на який можуть очікувати користувачі, коли натискають на рекламу. Крім того, оголошення мають ідеально поєднуватися зі стилем і форматом сторінки, на якій розміщені.
- Безпека бренду: рекламне середовище відіграє вирішальну роль у підтримці безпеки бренду. Для цього необхідно враховувати контекст, у якому демонструється оголошення, і оцінку суміжності, щоб реклама відповідала цінностям і цілям бренду.
Як захистити користувачів від поганої реклами?
Багатофакторна модерація. Наш початковий процес модерації включає кілька рівнів перевірки для оцінки якості та безпеки оголошень;
- Внутрішня автоматизована модель: автоматизована модель розглядає кожен окремий компонент оголошення, використовуючи дані минулих перевірок та попередні рішення або прогнозні характеристики щодо процесу прийняття рішень. Модель щодня навчається і доповнюється новими правилами, через які проходять креативи. Для нас надзвичайно важлива гнучка логіка, яка охоплює контекст і деталі, а спектр рішень набагато ширший, ніж «так» або «ні». Модель не лише приймає рішення, які значно пришвидшують модерацію, але й допомагає групувати креативи за певними принципами, надає підказки для подальшої роботи з оголошеннями вручну та запобігає непорозумінням і помилкам.
- Модерація вручну: модерація вручну залишається важливим кроком у процесі перевірки, оскільки саме з її допомогою розглядаються всі делікатні категорії, спірні випадки та неоднозначні повідомлення, які можуть здатися образливими для певних груп користувачів. Ручна модерація застосовується як до клієнтів із низьким рівнем довіри, щоб уникнути порушень, так і до бренд-клієнтів, щоб гарантувати, що оголошення точно відповідають правилам бренду. Відділ модерації працює на всіх рівнях і займається технічними аспектами модерації, в той час як місцеві команди приймають рішення щодо формування політики та перевірки її дотримання для кожної активної кампанії в системі.
- Сторонні інструменти: ми використовуємо сторонні інструменти, щоб покращити наші засоби захисту й передбачити поведінку рекламних компонентів.
Попри розвиток технологій ШІ, інструменти оцінки контенту часто не можуть виявити нюанси й емоції, пов'язані з контекстом, особливо у відео. Щоб розв'язати цю проблему, у платформ мають бути місцеві команди модераторів, які розуміють контекст, у якому з'явиться реклама, і як вона вплине на аудиторію.
Модератори забезпечують додатковий етап оцінювання, щоб визначити культурні розбіжності, політичні ідеології та теми, які може не помітити ШІ, особливо на місцевому рівні.
Для розробки ефективної політики модерації потрібна увага до деталей і регулярні оновлення. Якщо ви співпрацюєте з організаціями, які за останні шість місяців не переглядали свої стандарти якості реклами, поставте запитання на цю тему — і саме це може їх спонукати оновити застарілі політики.
Ось кілька ключових аспектів, які слід враховувати:
- Місцеві закони та нормативні акти: вирішальне значення має регулярний моніторинг змін у місцевих законах, оскільки про ці оновлення рекламодавців ніхто не інформує, і за цим потрібно стежити. Наші місцеві команди з модерації своєчасно інформують клієнтів про всі оновлення, щоб забезпечити дотримання вимог законодавства.
- Безпека бренду: важливо, щоб бренди, які суперечать одне одному чи конкурують, не демонструвалися разом. Для підтримки стандартів безпеки бренду необхідні постійний моніторинг і оновлення.
- Різноманітність: у створенні рекламних оголошень дотримання принципів різноманітності необхідне. Ми активно підтримуємо ініціативи щодо сприяння різноманітності та допомагаємо рекламодавцям уникати стереотипів, особливо в галузях, де вони поширені.
Клікбейт vs. фактор кліку
Ще однією важливою складовою якості реклами є концепція клікбейту — це справді яскравий показник неякісної реклами. Однак це питання суперечливе загалом, оскільки практики клікбейтів часто використовуються для опису будь-якої позитивної характеристики продукту чи концепції. Разом з тим, у таких оголошеннях часто не зазначається, яка ймовірність отримати обіцяний результат. На цьому етапі важливо розуміти й пояснювати різницю між обіцянками гарантованих результатів і ймовірністю їх досягти.
Будь-яка реклама впливає на людські емоції та потреби, пропонуючи розв'язання тієї чи іншої проблеми. Для цього існує термін під назвою «фактор кліку». У якісній рекламі не дають безпідставні обіцянки, а зосереджуються на проблемах і потребах споживачів таким чином, щоб це відповідало їхнім емоціям та інтересам.
Як якість реклами залежить від використання ШІ?
Використовуючи можливості штучного інтелекту, рекламодавці тепер можуть оптимізувати таргетинг реклами, персоналізувати вміст і покращити загальну ефективність кампанії з безпрецедентною точністю. Однією з найважливіших переваг штучного інтелекту є його здатність розв'язувати ключові проблеми в питаннях якості реклами. Зокрема він допомагає розв'язати чотири основні проблеми.
- Порушення авторських прав. Нема потреби перейматися про потенційне порушення авторських прав, оскільки генерація ШІ щоразу створює унікальні зображення.
- Різноманітність. Рекламодавці можуть створювати оригінальні зображення та мають змогу експериментувати та створювати по кілька оголошень. Це допомагає підтримувати новизну в кампаніях і якнайкраще користуватися сезонними можливостями.
- Локалізація. Модель перетворення зображень (image-to-image) MGID може створювати варіанти одного зображення для різних ринків, кожне з яких оптимізоване для певних регіонів, мов або цільової аудиторії.
- A/B тестування. Простий і швидкий процес A/B тестування.
Нижче подано приклади кампанії Nestlé Латам, яка була повністю запущена з використанням згенерованих ШІ зображень немовлят (і в якій досі використовуються подібні концепції). Попри делікатну природу дитячої тематики, бренду вдалося створити безпечний простір з цими дитячими моделями завдяки високоякісній технології штучного інтелекту.
Висновок
Щоб забезпечувати якість реклами, необхідна командна робота рекламодавців, паблішерів і платформ. Обираючи рекламну платформу, віддайте перевагу тим, які дотримуються галузевих стандартів і регулярно оновлюють політики. Це забезпечує позитивну взаємодію з користувачем і зміцнює довіру серед рекламної спільноти.
