Чи ефективно використовується бюджет вашої рекламної кампанії? Найшвидший спосіб це з’ясувати — подивитися на ROAS (окупність витрат на рекламу). Це один із найпотужніших і найважливіших показників для будь-якого рекламодавця.
Проте покладатися виключно на ROAS для оцінки успішності кампанії — помилково. Щоб не звести нанівець зусилля, важливо правильно інтерпретувати це число з урахуванням контексту вашої кампанії. Глибше розуміння ROAS дозволяє досягати кращих результатів, і до кінця цієї статті ви будете повністю готові застосувати свої знання на практиці для досягнення рекламних цілей.
Що таке ROAS у цифровому маркетингу?
ROAS — це показник ефективності, який найчастіше використовують для оцінки успішності рекламних кампаній. У будь-якому контексті ROAS показує, скільки доходу приносить кожна витрачена гривня на рекламу. Цей метрик можна застосовувати як для короткострокових акцій (наприклад, розпродажу на Чорну п’ятницю), так і для довготривалих маркетингових стратегій. Return on Advertising Spend є універсальним і працює в різних індустріях, якщо ви можете точно пов’язати прибуток із витратами на рекламу.
CPA, ROI та ROAS: у чому різниця?
Хоча ці показники взаємопов’язані й важливі для цифрового маркетингу, вони вимірюють зовсім різні речі.
ROAS — це ключовий показник прибутковості, який показує, наскільки ефективною є ваша рекламна інвестиція. CPA (вартість за дію) також базується на витратах, але вимірює лише вартість досягнення певного результату (наприклад, клік, реєстрація чи покупка), не враховуючи прибутковість. ROI (повернення інвестицій) подібний до ROAS, але він не уточнює, на що саме пішли інвестиції — реклама, виробництво чи щось інше.
Як розрахувати ROAS
Знати, як розрахувати ROAS — це не тільки про цифри, а й про правильну інтерпретацію. Тож почнемо з базового.
Формула ROAS
ROAS = Загальний дохід з X / Загальні витрати на рекламу для X
Де X — це ваша конкретна кампанія чи активність.
Якщо результат — позитивне число, кампанія приносить прибуток. Якщо ж число менше 1 — ви втрачаєте гроші. Але пам’ятайте: ROAS — це лише точка відліку, а не єдиний фактор для прийняття рішень у рекламі.
Приклади розрахунку ROAS
Є три основні сценарії результатів:
- Прибуток: Якщо дохід = 15 000 ₴, а витрати = 10 000 ₴, тоді ROAS = 1,5
- Нульовий баланс: Витрати і дохід по 10 000 ₴ → ROAS = 1,0
- Збиток: Дохід = 10 000 ₴, витрати = 15 000 ₴ → ROAS = 0,67
Як відслідковувати ROAS: які інструменти використовувати?
Цей показник легко відстежувати автоматично за допомогою звичних рекламних платформ. Вам не потрібно нічого рахувати вручну — просто скористайтеся аналітикою в:
- Google Ads
- Meta Ads Manager (Facebook/Instagram)
- Платформах електронної комерції (наприклад, Shopify)
Головне — переконатися, що інструмент коректно відображає усі дані. Якщо так, ROAS буде розраховано точно, і вам залишиться лише правильно його інтерпретувати.
ROAS у цифрах: що вважається хорошим показником?
Ми вже згадували, що ROAS — це один з головних показників успішності реклами. Але коли саме він свідчить про успіх?
Все залежить від:
- Вашої галузі та маржинальності товару
- Цілі рекламної кампанії (брендове охоплення vs прямі продажі)
- Життєвого циклу клієнта (LTV)
У наступному розділі ми розглянемо ці фактори детальніше, щоб допомогти вам краще орієнтуватися у цифрах.
Цілі рекламної кампанії
Не всі рекламні кампанії мають на меті одразу принести прибуток. Наприклад, якщо ваша мета — збільшити трафік на сайт, ви можете отримати ROAS = 0, тобто кампанія взагалі не приносить грошей. Але чи означає це провал, якщо вашою метою був саме приріст відвідувачів?
ROAS змінюється залежно від того, навіщо ви інвестуєте в рекламу. Якщо ж кампанія орієнтована на продаж (тобто дно воронки), тоді цей самий ROAS=0 означатиме провал, адже очікуваний результат — дохід від конкретного продукту чи послуги.
Початкові результати кампанії
Якщо рівень впізнаваності вашого бренду ще не дуже високий, встановлювати собі ціль ROAS, як у великих гравців, не має сенсу. Якщо ви вже запускали подібну кампанію раніше, краще порівнювати результати з власними попередніми показниками.
Скажімо, у вас було ROAS = 1.05, а зараз = 1.15. На перший погляд різниця незначна, але це +9,5% приросту, і це вже хороший знак.
Середній ROAS для вашого типу продукту
Корисно знати середній ROAS для вашої галузі чи типу товару. Наприклад, продавати мас-маркет одяг набагато легше, ніж дорогі продукти з високим чеком. Ці товари неможливо порівнювати напряму, адже рішення про покупку ухвалюються зовсім по-різному.
Щоб об’єктивно оцінити свої результати, шукайте аналогічні товари і порівнюйте ROAS з ними.
Фактори, які впливають на ROAS
У більшості випадків мета — досягти максимального ROAS. Але без розуміння факторів, які впливають на нього, це буде непросто. Варто враховувати не лише вплив на ROAS, але і взаємозв’язки між усіма елементами кампанії.
Наша порада: знайдіть баланс між прибутковістю й рентабельністю, щоб ваша реклама була не лише ефективною, а й стабільною у довгостроковій перспективі.
Якість цільової аудиторії
Правильно визначена аудиторія — ключ до успіху рекламної кампанії. Що потрібно враховувати:
- Демографічні та психографічні характеристики для чіткого таргетингу
- Lookalike аудиторії для пошуку схожих користувачів
- Ремаркетинг для повторного залучення тих, хто не сконвертувався з першого разу
Якщо реклама потрапляє до «своїх», ROAS буде вищим, бо ви не витрачаєте бюджет на незацікавлених людей.
Креативи та рекламні тексти
Один лише правильний таргетинг не гарантує успіху. Візуальна складова та текст повідомлення мають бути релевантними й привабливими. Хороший креатив:
- Підвищує ROAS
- Збільшує CTR
- Покращує конверсії
Ваше повідомлення має спонукати до дії — інакше навіть найкраща аудиторія не купить.
Швидкість завантаження сторінки
Цей технічний аспект часто недооцінюють, але саме він може зруйнувати всі зусилля. Повільне завантаження сторінки — і користувач просто піде. Навіть зацікавлений.
Швидкий сайт = більше довіри = вищий ROAS.
Оптимізація ROAS: стратегії та підходи
Тепер, коли ви знаєте основні фактори впливу, настав час перейти до стратегії. Найкраще — подивитися на ROAS не в цілому, а через призму окремих елементів. Це спростить аналіз і зробить процес менш стресовим.
Сегментуйте аудиторію
У попередньому розділі ми говорили про важливість правильної аудиторії. Але вона теж може бути неоднорідною. Сегментуйте її за ключовими характеристиками (вік, інтереси, поведінка), щоб краще адаптувати повідомлення.
Пам’ятайте: навіть ідеальний текст не спрацює, якщо він звернений не до тієї аудиторії. Сегментація — це ще один крок до вищого ROAS.
A/B-тестування рекламного контенту
Досвідчені маркетологи знають: оптимізація реклами — це безперервний процес. Тож тестуйте, тестуйте й ще раз тестуйте. Підбирайте кращі варіанти текстів і креативів.
Хочете піти далі? Проведіть спліт-тести різних типів оголошень. Наприклад, відео часто дає кращі результати, ніж просто зображення з текстом. Якщо вважаєте, що певний елемент може вплинути на дохід — протестуйте й його!
Переконайтесь, що лендінг працює
Якщо ви не використовуєте e-commerce платформу, покупка найімовірніше відбувається на вашому сайті.
Навіть якщо рекламне оголошення ідеальне — повільна або незручна сторінка може все зіпсувати.
Приклади:
- Сайт виглядає непрофесійно — користувач вважає його шахрайським;
- Сторінка завантажується занадто довго — користувач просто йде.
Висновок: шлях від кліку до покупки має бути максимально простим і приємним.
Як застосувати знання про ROAS на практиці
ROAS — дуже ефективний інструмент саме в рамках рекламних кампаній. Щоби дійсно ним скористатися, спершу переконайтеся, що чітко розумієте його суть. Лише тоді можна ухвалювати рішення на основі даних.
Встановлюйте цілі для ROAS
Підходів до цього може бути кілька:
- Орієнтуйтеся на ROAS конкурентів;
- Визначте, скільки прибутку хочете отримати з кампанії;
- Встановіть мінімальний ROAS, за якого кампанія залишається вигідною.
Але не забувайте про реалістичність. Не оптимізуйте кампанію до безкінечності, якщо вона вже показує хороші результати.
Порівнюйте ROAS різних кампаній
Скажімо, у вас є дві кампанії:
- Кампанія 1: ROAS = 2.00
- Кампанія 2: ROAS = 2.20
На перший погляд — друга краща. Але чи так це насправді?
Можливо, друга кампанія продає простіший товар, тому її ROAS вищий.
Та якщо обидві кампанії подібні — варто розібратися, чому одна працює краще.
Регулюйте бюджет на основі ROAS
Бюджет має працювати, а не просто витрачатися. Якщо певна кампанія дає вищий ROAS — збільшуйте її бюджет. А з менш ефективної кампанії — забирайте.
На платформах з підтримкою реального часу це можна навіть автоматизувати.
Типові помилки при роботі з ROAS
ROAS здається простим, але його легко неправильно інтерпретувати. Нижче — найпоширеніші помилки, яких слід уникати.
Вважати ROAS показником прибутковості
Пам’ятайте: ROAS = дохід / витрати на рекламу.
Але прибуток = дохід – витрати (включно з виробництвом, доставкою, зарплатами тощо).
Отже, високий ROAS не гарантує прибуток.
Надмірно покладатися на ROAS
Ця метрика справді важлива, але не завжди головна.
Наприклад, якщо ваша мета — збільшити впізнаваність бренду, ROAS буде майже нульовим. І це нормально. У такому разі краще орієнтуватися на залучення, охоплення чи перегляди.
Використовувати ROAS як єдиний орієнтир
Навіть якщо ви добре розумієте ROAS, не фокусуйтеся лише на ньому. Він не враховує:
- Вартість утримання клієнта;
- Його довічну цінність (LTV);
- Частоту повторних покупок.
А ці речі мають велике значення для прибутковості бізнесу.
Як ROAS працює в різних рекламних каналах
Різні рекламні платформи мають свої особливості у форматуванні та розрахунку ROAS. Хоча саме значення метрики не змінюється, її інтерпретація може відрізнятися залежно від контексту.
- Amazon Ads показуються користувачам, які вже активно шукають конкретний товар — тому ROAS тут зазвичай вищий.
- Google Ads варто аналізувати окремо для кожного формату — пошукові оголошення, банери та торгові кампанії працюють по-різному і мають різну ефективність.
- Meta Ads (Facebook, Instagram) — можуть демонструвати низький ROAS при роботі з «холодною» аудиторією, але ретаргетинг зазвичай показує набагато кращі результати, що обов’язково потрібно враховувати.
Проблеми при вимірюванні ROAS
У більшості випадків ROAS вираховується автоматично, але технічна точність ≠ правильна інтерпретація.
Навіть якщо платформа працює коректно, можуть виникати проблеми:
- Дані збираються не повністю;
- Не враховуються зовнішні фактори (сезонність, конкуренція);
- Важко відстежити повний шлях клієнта до покупки.
Тож завжди аналізуйте ROAS в контексті — і тільки тоді використовуйте як основу для рішень.
Атрибуція доходу
Уявімо: користувач вперше побачив вашу рекламу у Facebook, а згодом — після пошуку бренду — клікнув на платну рекламу в Google та здійснив покупку. Згідно з визначенням ROAS, ми вимірюємо дохід. Але кому його приписати?
Хоча останній клік був у Google, перше враження через Facebook теж вплинуло на рішення.
Добре, що зараз існує багатоточкова атрибуція (multi-touch attribution), яка дозволяє розподіляти частки доходу між кількома джерелами. Це допомагає отримати більш точну картину ефективності кампаній і не відходити від суті ROAS.
Політика конфіденційності
Інтерес до ROAS зріс разом із цифровим маркетингом, адже стало простіше відстежувати шлях користувача. Але з появою законів про конфіденційність — як-от GDPR та CCPA — можливості відстеження обмежуються.
Відстеження третьою стороною поступово зникає, тому компанії переходять до first-party даних та server-side tracking. Це дозволяє зберегти точність ROAS навіть в умовах обмеженого доступу до користувацьких даних.
Довгі цикли покупки
У деяких нішах продажі не відбуваються одразу. Це може бути пов’язано з високою вартістю продукту, складним процесом ухвалення рішень або B2B-сегментом.
В таких випадках ROAS на перших етапах буде низьким, але це не означає, що кампанія не працює.
Вирішення — відкладене відстеження конверсій (наприклад, за 90 або 180 днів), щоб враховувати покупки, які відбулися згодом, а не лише минулого тижня.
Що таке ROAS? Основа для зростання доходу від реклами
У підсумку, завдання рекламодавців — покращити прибутковість бізнесу. І ROAS — це лише одна складова цього процесу. Наступний крок — підвищити цей показник!
Щоб показувати релевантну рекламу саме там, де її очікує ваша аудиторія, варто додати до кампанії нативну рекламу. Завдяки глибокому розумінню ROAS, персональним менеджерам та аналітичним інструментам MGID ви отримаєте все необхідне для зростання прибутковості.
Зареєструйтесь на MGID і почніть використовувати ROAS як інструмент для реального росту.
