Цифрові паблішери вже знають переваги диверсифікації трафіку. Встановлюючи ширші параметри розподілу, вони можуть максимізувати дохід від реклами та зменшити залежність від окремих джерел. Але отримати правильну суміш існуючих та нових потоків може бути складним завданням.
Йдеться не просто про перевірку великої кількості відвідувачів. Хоча надання переваг сайтам зі збільшеним трафіком може здатися найправильнішим способом забезпечити більший дохід, результати не завжди гарантовані.
Пошук ідеальної суміші вимагає детального розгляду питання. Паблішери повинні застосувати підхід, що базується на ефективності сайтів, для розширення своїх можливостей монетизації; потрібно провести аналіз кожного джерела трафіку з урахуванням ціни за тисячу показів (CPM) та залучення користувачів, а також кількості трафіку.
Щоб допомогти їм у цьому, ми заглибились у дані про ключові типи трафіку на платформі MGID та їх ефективність для паблішерів вищого рівня. Ось що ми знайшли:
Додатки агрегатори керують обсягом
У наш час, коли споживачі хочуть бути в курсі останніх місцевих та світових подій, агрегатори новин процвітають. Такі гравці, як SmartNews та News Break, набирають популярність і дедалі більше відбивають користувачів у медіа-гігантів. Згідно з ширшими дослідженнями, деякі видавці спостерігають зростання обсягу трафіку на цілих 6000% із цих проривних платформ; підкреслюючи золоту можливість, яка допоможе охопити нову аудиторію та отримати більші доходи.
Але перш ніж поласитись на вражаючий масштаб аудиторії, паблішери повинні пам’ятати, що не всі джерела трафіку мають однаковий ефект. Як результат, важливо оцінити ефективність кожного агрегатора.
Наприклад, наші дані підкреслюють, що, незважаючи на генерування майже 50% показів для преміумпаблішерів, Google News приносить лише 8% доходу від додатків. На відміну від цього, Smart News змінює цю тенденцію; загальний об'єм становить 2% всіх показів додатків, але 26% всього доходу, крім того, це забезпечує в 100 разів вищу ціну за тисячу показів, ніж Google News. Подальший аналіз показує, що цей шаблон не є унікальним для Smart News, оскільки Flipboard також приносить 22% доходу паблішеру за свою частку показів додатків, що становить 21%.
Загалом, дані вказують на одне: більше не завжди значить краще для аудиторії агрегатора. Не існує чіткого зв’язку між великим трафіком та прибутком, і те саме стосується і залучення користувачів; відвідувачі, скеровані агрегаторами, зазвичай проводять менше часу на сайтах паблішерів, ніж відвідувачі з інших джерел. Це означає, що паблішери, які сподіваються скористатися можливостями агрегатора, повинні ретельно продумати всі варіанти.
Реферальний трафік приносить дохід
В той час, як прибутковість агрегаторів новин легко переоцінити, трафік рефералів занадто часто недооцінюється. Вони залишаються цінним джерелом як трафіку, так і доходу паблішерів. Насправді, ретельніше вивчення їхньої діяльності доводить, що вони можуть приносити ще більші винагороди, ніж багато інших потоків.
Наприклад, з точки зору об'єму, наші дані показують, що реферали та програми-агрегатори є рівними. Не дивлячись на те, що рівень вхідних відвідувачів з обох джерел на платформах MGID майже однаковий, реферали приносять майже втричі більше доходу. І це ще не все. Середні CPM у рефералів не просто вищі, ніж у додатків для новин, але у них ще й більш прямий, органічний та соціальний трафік.
Очевидно, що паблішери мають величезну здатність краще використовувати рефералів та їх основні драйвери. Наш аналіз показав, що прискорені мобільні сторінки (AMP) призводять до 30% збільшення трафіку від пошуку; сигналізуючи про те, що паблішери, які допрацьовують свої вебсайти для забезпечення швидшого та плавного користувацького досвіду, досягнуть найбільших прибутків за кількістю відвідувачів та доходами. Або по-іншому: інвестування в залучення аудиторії через мобільні платформи та оптимізація сайтів є обов’язковими умовами.
Роль соціальних мереж та пошуку обмежена
Багато паблішерів наголошують на використанні соціальних медіа-платформ, таких як Facebook, і це не важко зрозуміти. Торік понад 70% американців мали обліковий запис у соціальних мережах, а кількість користувачів Facebook перевищила 190 мільйонів. За останні місяці, за деякими оцінками, використання соціальних мереж зросло до 51% дорослих людей у США. Але знов ж таки, кількість користувачів не означає якісні результати.
Оцінка MGID показує, що, хоча потенціал соціального трафіку величезний, його внесок у монетизаційну суміш порівняно низький; і становить 5% показів для топових паблішерів та 4% доходу. Для порівняння, звичайний пошук на сторінках із підтримкою AMP приносить більше результатів - 16% показів та доходів.
Звичайно, є багато позитивних сторін у пошуку та соціальних мережах, які не треба ігнорувати. Наприклад, вони є ефективнішими за додатки по CPM, а також, як правило, по взаємодії з користувачем; відвідувачі, які прибувають через пошук та соціальні мережі, лишаються на сайтах довше. Але чітке розуміння ролі, яку вони відіграють у ширшому формуванні доходу, може допомогти паблішерам використовувати їх ефективніше, особливо коли йдеться про вирішення питання, на що потрібно приділити більше уваги.
Зрештою, паблішерам потрібен баланс. Щоб підтримувати стабільно високі доходи, вони повинні забезпечувати стабільний потік доходів від існуючих та нових потоків. Одним методом досягнення цього є диверсифікація джерел трафіку та доходів. Але найважливішим кроком є аналіз кожного джерела з різних сторін. Звертаючи увагу на такі деталі, як дохід та залучення користувачів, а також рівень трафіку, паблішери зможуть визначити, чи додасть нове джерело справжню цінність та чи сприятиме створенню міцнішого фундаменту для стійкої монетизації.
