A publicidade programática nativa está em ascensão, conforme ilustrado pelo relatório da MediaRadar que 1.900 anunciantes investiram $ 2,6 bilhões no espaço entre janeiro e maio de 2021. Compare isso com 2020, quando 926 anunciantes gastaram US $ 1,9 bilhão, e está claro que os anunciantes desejam maximizar a escala e a eficiência da publicidade nativa por meio da automação.
No entanto, o crescimento do comércio programático também torna a segurança da marca mais desafiadora, com alguns ambientes apresentando o risco potencial de associações negativas para compradores e vendedores. Como um exemplo recente, sites como The Washington Post e New York Magazine inadvertidamente exibiram pornografia de uma rede adulta, que havia comprado a plataforma de vídeo Vidme - uma plataforma que os editores estavam usando para incorporar outro conteúdo de vídeo.
Obviamente, a segurança da marca é sempre uma preocupação fundamental na indústria de publicidade digital, mas é especialmente importante para canais nativos. Quando os anúncios são integrados perfeitamente com seus ambientes, eles formam vínculos ainda mais fortes entre marcas, editores e o conteúdo da página da web. Portanto, qualidade, relevância e adequação são vitais para manter e melhorar o relacionamento próximo com os consumidores.
Para proteger sua reputação e identificar os posicionamentos nativos ideais, as marcas devem levar em consideração as seguintes etapas.
Escolha seus parceiros com cuidado.
Os compradores devem selecionar redes de anúncios que priorizam a segurança de mídia para anúncios nativos programáticos e não automatizados, bem como empregar varredura de qualidade contínua. As marcas devem trabalhar com um portfólio confiável de publishers premium em mercados privados (PMPs) que são sustentados por essas redes de anúncios confiáveis.
Os PMPs criam uma parceria mais direta e transparente entre os compradores e vendedores, o que significa que os anunciantes podem ter certeza de que a mídia disponível é rigorosamente examinada e está alinhada com suas mensagens e valores.
Ser altamente seletivo sobre parceiros comerciais e canais nativos é fundamental para garantir a segurança da marca, mas como os compradores podem ter certeza de que não estão limitando suas oportunidades?
Considere o contexto.
Quando se trata de ferramentas de segurança de marca, os anunciantes normalmente empregam métodos como listas negras, listas brancas e bloqueio de palavras-chave para dar a eles controle granular sobre o tipo de conteúdo que cerca seus anúncios. Embora sejam extremamente valiosos, especialmente quando usados em conjunto com outros métodos de verificação, eles apresentam um risco próprio. Oportunidades inesperadas podem surgir e os anunciantes precisam de meios para aproveitá-las de forma proativa, em vez de perdê-las.
Em 2020, por exemplo, é compreensível que muitas marcas tenham adotado uma postura cautelosa na publicidade de conteúdo relacionado à Covid-19, especialmente devido ao aumento da desinformação. Com a pandemia no topo da agenda de notícias, no entanto, isso significava que as marcas estavam minimizando a escala de suas campanhas quando nem todo o conteúdo era inseguro. Na verdade, o conteúdo autoritativo, otimista e educacional deu a algumas marcas a oportunidade de associações positivas.
Para aproveitar ao máximo essas oportunidades, as marcas devem adotar ferramentas para identificar canais nativos que não sejam apenas seguros, mas também altamente adequados. Usando técnicas movidas por inteligência artificial, tecnologias contextuais avançadas são capazes de processamento de linguagem natural (PNL) e análise semântica. Extraindo significado da estrutura gramatical de frases e palavras individuais, esta técnica é usada para categorizar o contexto e medir o sentimento geral. A segmentação contextual, portanto, garante que os ambientes e o conteúdo do anúncio se complementem, aprimorando a mensagem da marca e atraindo públicos receptivos. Isso permite que as marcas façam escolhas mais informadas com base na adequação da marca aos canais nativos.
Faça as perguntas certas.
Ao planejar suas abordagens para mitigar riscos, as marcas devem abrir discussões com uma agência ou parceiro e fazer três perguntas essenciais:
Como sua solução protege minha marca individual?
Soluções rígidas não levam em consideração os diferentes valores, objetivos e públicos-alvo de todas as marcas. Como resultado, as marcas devem procurar parceiros cujas ferramentas suportem critérios personalizáveis de brand safety. Isso permitirá que eles considerem a mídia mais relevante e adequada a seus produtos ou setores.
Você pode provar que a tecnologia funciona?
O sucesso demonstrável é extremamente importante ao selecionar os melhores parceiros e ferramentas para proteção contra riscos. Por exemplo, os parceiros devem ser capazes de mostrar como tecnologias avançadas de brand safety baseadas em IA, como análise semântica e processamento de linguagem natural, oferecem taxas de engajamento mais altas. O mercado de PNL está previsto para crescer de US $ 3 bilhões em 2017 para mais de US $ 43 bilhões em 2025 - e onde há investimento, há valor, então sempre peça resultados dos parceiros que utilizam essas tecnologias.
Como sua tecnologia afetará meu alcance?
A segurança da marca tem nuances e as tecnologias usadas para protegê-la devem refletir isso. A capacidade de compreender as complexidades linguísticas e ler o conteúdo como o cérebro humano permite que as marcas aproveitem todas as oportunidades possíveis para melhorar sua reputação por meio de posicionamentos nativos relevantes e adequados. A conexão com o público-alvo em um ambiente seguro não deve custar a limitação do alcance.
As marcas estão procurando uma maneira de garantir que sua publicidade digital complemente o conteúdo circundante e atenda às expectativas do público. As veiculações nativas podem atender a essas necessidades, mas seu sucesso depende de como os anúncios são integrados à experiência do usuário.
A adoção de uma abordagem automatizada pode melhorar significativamente a eficiência, mas as marcas precisam de uma estratégia sob medida para determinar a adequação da marca e construir conexões com públicos cansados de anúncios. Para garantir que sua publicidade nativa seja impactante, as marcas devem trabalhar com redes de anúncios confiáveis, discutir critérios de segurança de marca específicos com seus parceiros e aproveitar tecnologias que possam identificar canais adequados para a marca. Ao fazer isso, eles irão impulsionar sua reputação, entregando mensagens relevantes e envolventes em ambientes não apenas seguros, mas ideais.
