Na conferência HowTo do IAB em Varsóvia, Polônia, Karina Klymenko, diretora dos departamentos criativo e de conformidade do MGID, refletiu sobre as crescentes preocupações com a segurança das marcas e compartilhou as suas ideias sobre a qualidade dos anúncios. Neste artigo, resumimos a sua intervenção: continue lendo para descobrir formas práticas de como as plataformas podem manter elevados padrões de publicidade e dicas úteis para os anunciantes que enfrentam desafios de publicidade.
O que é Qualidade do Anúncio do Ponto de Vista de uma Plataforma de Anúncios?
Talvez não exista uma métrica que seja mais mal interpretada do que a qualidade dos anúncios e, sem dúvida, ela gera um número significativo de disputas. Alguns a interpretam apenas como criativos brilhantes, considerando que os visuais realistas não são suficientemente atraentes; outros se referem a categorias de produtos e conteúdos específicos, considerando que as promessas de resultados ou os prazos para alcançá-los, os tipos de anunciantes e assim por diante são inferiores.
Portanto, para garantir o controle de qualidade e analisar as relações de causa e efeito, é importante reconhecer que a qualidade do anúncio não é apenas uma coisa, mas um conceito multifacetado que deve ser considerado sob diferentes perspectivas.
- Publishers: Isso inclui avaliar a qualidade do tráfego, a experiência geral do usuário no site do editor, a adesão à política editorial do publisher (o tipo de conteúdo que ele publica) e a qualidade do conteúdo no site do publisher .
- Experiência do anúncio: A interação do usuário com o próprio anúncio é fundamental para a qualidade do anúncio. Fatores como o produto ou serviço promovido, o design do anúncio e o conceito subjacente contribuem para a experiência geral do anúncio.
- Segurança do cliente: Garantir a segurança e a transparência da experiência do anúncio é fundamental. Os anúncios devem ser claramente identificados como conteúdo patrocinado para oferecer aos usuários transparência em relação à sua origem. Os anunciantes devem oferecer uma representação precisa do conteúdo ou dos produtos que os usuários encontrarão ao clicar no anúncio. Além disso, os anúncios devem se integrar perfeitamente ao estilo e ao formato da página ao redor.
- Segurança da marca: O ambiente de publicidade desempenha um papel fundamental na manutenção da segurança da marca. Isso envolve considerar o contexto em que os anúncios são exibidos e avaliar a adjacência dos anúncios para garantir o alinhamento com os valores e objetivos da marca.
Como Proteger os Usuários de Anúncios Ruins?
Moderação multifatorial: Nosso processo de moderação inicial incorpora várias camadas de escrutínio para avaliar a qualidade e a segurança dos anúncios:
- Modelo automatizado interno: O modelo automatizado trabalha com cada componente individual do criativo, aproveitando dados históricos e decisões anteriores ou características preditivas sobre o processo de tomada de decisão. O modelo é treinado diariamente e complementado com novas regras pelas quais os criativos passam. Para nós, a lógica flexível é extremamente importante, abrangendo contexto e detalhes, com um espectro de soluções muito mais amplo do que o "preto no branco". O modelo não apenas toma decisões que agilizam significativamente a moderação, mas também ajuda a agrupar os criativos de acordo com princípios específicos, fornece dicas para o processamento manual e evita mal-entendidos e erros.
- Moderação manual: A moderação manual continua sendo uma etapa crucial no processo de verificação, lidando com todas as categorias sensíveis, casos controversos e mensagens ambíguas que podem parecer ofensivas para determinados grupos de usuários. A moderação manual se aplica tanto a clientes com baixos níveis de confiança, com o objetivo de evitar violações, quanto a clientes de marca, para garantir que os criativos cumpram com precisão as diretrizes da marca. A equipe de suporte à conformidade opera em todos os níveis e lida com os aspectos técnicos da moderação, enquanto as equipes locais tomam decisões sobre a formação de políticas e a conformidade de cada campanha ativa no sistema.
- Ferramentas de terceiros: Utilizamos soluções de terceiros para aprimorar nossas medidas de segurança e prever o comportamento dos componentes de anúncios.
Apesar dos avanços na tecnologia de IA, as ferramentas de avaliação de conteúdo muitas vezes têm dificuldade para detectar dicas e sentimentos contextuais sutis, principalmente em mídias como o vídeo. Para resolver isso, as plataformas devem ter equipes locais de moderadores humanos que entendam o contexto específico dos anúncios e seu impacto sobre o público.
Os moderadores fornecem uma camada extra de avaliação para identificar diferenças culturais, ideologias políticas e assuntos que a IA pode ignorar, especialmente em nível local.
O desenvolvimento de uma política de conformidade eficaz exige atenção aos detalhes e atualizações regulares. Se estiver fazendo parceria com organizações cujos padrões de qualidade de anúncios não tenham sido revisados nos últimos seis meses, fazer perguntas pode levar às atualizações necessárias de políticas desatualizadas.
Aqui estão alguns aspectos importantes a serem considerados:
- Leis e regulamentos locais: O monitoramento regular das mudanças nas leis locais é fundamental, pois as notificações sobre essas mudanças geralmente não são recebidas por e-mail. Nossas equipes locais de conformidade fornecem atualizações oportunas para garantir a adesão aos requisitos legais.
- Segurança da marca: É essencial evitar que marcas conflitantes ou concorrentes apareçam juntas. O monitoramento e as atualizações contínuas são necessários para manter os padrões de segurança da marca.
- Diversidade: É imperativo adotar a diversidade nas políticas criativas. Apoiamos ativamente iniciativas para promover a diversidade e ajudar os anunciantes a evitar estereótipos, especialmente nos setores em que eles são predominantes.
Clickbait VS Fator de Clique
Outro componente importante da qualidade do anúncio é o conceito de clickbait, que é de fato um indicador claro de publicidade de baixa qualidade. No entanto, isso é altamente discutível, pois as práticas de clickbait são frequentemente usadas para descrever qualquer característica ou conceito positivo do produto. Entretanto, elas não costumam indicar a probabilidade do resultado do produto. Nesse ponto, é fundamental entender e transmitir a diferença entre as promessas de resultados garantidos e a probabilidade de alcançá-los.
Todo anúncio opera com base nas emoções e necessidades humanas, oferecendo soluções para seus pontos fracos. Para isso, existe um termo chamado fator de clique. Evitar promessas baratas, mas abordar os problemas e as necessidades dos clientes - atendendo a suas emoções e interesses - constitui uma publicidade de qualidade.
Que Diferencial a IA Traz para a Qualidade do Anúncio?
Aproveitando o poder da IA, os anunciantes agora podem otimizar a segmentação de anúncios, personalizar o conteúdo e melhorar o desempenho geral da campanha com uma precisão sem precedentes. Uma das vantagens mais significativas da IA é sua capacidade de abordar os principais desafios da qualidade dos anúncios. Entre outros benefícios, ela ajuda a resolver quatro problemas principais.
- Violação de direitos autorais: Não há necessidade de se preocupar com o risco de violação de direitos autorais, pois a geração de IA cria imagens exclusivas todas as vezes.
- Diversidade: Os anunciantes podem gerar imagens originais, o que permite a experimentação e a criação de vários criativos. Isso mantém as campanhas atualizadas e também maximiza as oportunidades sazonais.
- Localização: O modelo de imagem para imagem do MGID pode criar variações de uma imagem para diferentes mercados, cada uma otimizada para regiões, idiomas ou públicos-alvo específicos.
- Teste A/B: Processo de teste A/B simples e rápido
Abaixo, você encontrará exemplos da campanha da Nestlé Latam, que foi totalmente lançada usando visuais de bebês gerados por IA (e continua a empregar conceitos semelhantes até hoje). Apesar da natureza delicada dos tópicos relacionados a crianças, a marca conseguiu criar um espaço seguro com esses modelos de bebês, graças ao resultado de alta qualidade da tecnologia de IA.
Conclusão
A manutenção de anúncios de alta qualidade requer trabalho em equipe entre anunciantes, editores e plataformas. Ao escolher uma plataforma de anúncios, dê prioridade àquelas que seguem os padrões do setor e atualizam regularmente suas políticas. Isso garante uma experiência positiva para o usuário e gera confiança em toda a comunidade de publicidade.
