Se sua oferta não foi convertida desde o início ou parou de converter enquanto você tentava aumentar a escala, é provável que você tenha sido vítima de uma dessas armadilhas comuns.
Normalmente, a eficácia das campanhas nativas pode ser medida pelo número de conversões e pela taxa de conversão. Ao analisar a campanha em um nível mais alto, você pode encontrar taxas de conversão menores do que o esperado, um baixo número total de conversões ou um CPA maior do que o objetivo. Neste guia, explicamos a rotina de gerenciamento de anúncios em 5 etapas para combater esses problemas e como eles surgem.
No entanto, a raiz do problema nem sempre é tão simples de determinar. Neste artigo, abordaremos os erros mais comuns que levam à redução do desempenho das campanhas nativas.
Nenhuma história coesa comunicada
Normalmente, o funil de conversão em campanhas nativas consiste em vários estágios, incluindo anúncios, bridge pages (como editoriais, questionários, etc.) e, finalmente, a Landing Page de vendas. O que deve ser feito se uma porcentagem significativa de cliques em anúncios se perder entre essas camadas do funil?
Às vezes, os usuários não clicam na Landing Page porque não há uma história envolvente que provoque uma resposta emocional e os motiva a dar o próximo passo. Todos os ativos criativos em uso devem ser coesos e ajudar o público-alvo a compreender fácil e gradualmente o produto e todos os seus benefícios.
Campanhas de alto desempenho sempre comunicam uma história coesa a um usuário, para que ele possa ver por que precisa do produto. Visando usuários da geração Z com objetivos específicos, você pode contar a história de como a marca foi fundada ou o produto inventado. Como alternativa, você pode falar sobre casos de sucesso ou como o produto é uma solução muito necessária para um problema comum.
Uma incompatibilidade entre a oferta e o funil de vendas
Simplificando, um funil de vendas acaba fazendo falsas promessas ao usuário por engano. Isso normalmente é visto quando o valor prometido de um produto - ou produto anunciado - colocado nos anúncios ou pre-landers não é visto no conteúdo da Landing Page. Esse problema geralmente ocorre quando os anunciantes usam uma abordagem de solução de problemas em seus anúncios, criando anúncios onde os pontos problemáticos do cliente são mostrados e novas soluções eficazes estão implícitas.
Embora você possa obter muitos cliques e impressões com essa estratégia, enviar o tipo errado de público para sua oferta não resultará em vendas. Como resultado, os usuários chegam à Landing Page de vendas, mas não são persuadidos ou pretendem comprar. Para evitar essa situação, é recomendável dedicar recursos do criativo para cada funil sem misturá-los e exibir os produtos promovidos nos anúncios.
Uma mudança de ofertas, áreas geográficas ou táticas de vendas
O sucesso chega para aqueles que estão dispostos a se adaptar e experimentar, principalmente em campanhas nativas. Se sua campanha não teve um bom desempenho nas últimas semanas, é hora de seguir em frente e testar algo novo. No entanto, se você mudar de oferta, segmentação ou ângulos criativos muito rapidamente, pode não ter tempo suficiente para testar totalmente seu potencial. A grande maioria das campanhas lucrativas tem ROI negativo nos primeiros dias de rotação.
Para consistência, recomendamos alocar orçamentos de teste e definir limites monetários distintos para cada parte da campanha. Você pode definir um limite monetário para cada fonte de tráfego; por exemplo, se você gastou mais de 2xCPA e recebeu 0 conversões, desative esta fonte de tráfego específica. Leve em consideração que os lances médios de CPC também variam de acordo com a região, portanto, os orçamentos de teste para várias segmentações geográficas serão diferentes também.
Problemas de infraestrutura
Outro erro muito comum que destrói as campanhas com ROI positivo à medida que aumentam são os problemas de infraestrutura na Landing Page. Um tempo de resposta lento ou problemas de tecnologia geralmente impedem os usuários de confirmar suas intenções de compra e levam à perda de conversões.
Quando um lead muda gradualmente de sua primeira intenção de compra para o check-out, quaisquer obstáculos que encontrar - por exemplo, um site temporariamente indisponível, uma versão móvel inoperante - terá um impacto direto na conversão ou não. Certifique-se de que os usuários possam interagir facilmente com o formulário de pedido ou entrar em contato com uma equipe de suporte ao cliente.
Não economize em sua infraestrutura de tecnologia, especialmente pacotes de hospedagem ou serviços CDN e use bem construtores de páginas para as páginas web. Acompanhe a velocidade da página também. O ideal é entregar e renderizar o conteúdo acima da dobra em menos de um segundo; caso contrário, você corre o risco de perder os usuários.
O mesmo vale para a infraestrutura de atendimento ao cliente: certifique-se de que um call center e uma equipe de suporte sejam capazes de dimensionar suas operações rapidamente antes de enviar mais tráfego e leads a eles. Desnecessário dizer que uma resposta rápida ao lead é vital para manter e nutrir as intenções de compra do usuário.
Não fazer Retargeting
Na maioria dos casos, alcançar e interagir com usuários que já conhecem seu produto ou viram seus anúncios é muito mais eficiente do que buscar novos usuários. De acordo com estudos da Criteo, os visitantes do site redirecionados têm maior probabilidade de conversão em 43%. Os usuários também notam e respondem aos anúncios redirecionados com mais frequência: em nossa experiência, a CTR de um anúncio redirecionado é até 10 vezes maior do que a CTR de anúncios regulares.
Na plataforma MGID, você pode redirecionar usuários que visualizaram ou clicaram m seus anúncios; fizeram uma visita anterior à Landing page; converteram em campanhas anteriores; ou executaram uma ação específica, como adicionar um item a um carrinho de compras. Recomenda-se alocar um orçamento dedicado para retargeting. Para a maioria das campanhas de comércio eletrônico, é razoável dedicar mais da metade do orçamento total ao retargeting.
Considerações finais
Os profissionais de marketing que cometem esses cinco erros estão mais sujeitos ao fracasso a longo prazo. Fique atento a essas armadilhas, bem como analise os dados ao longo dos diferentes estágios do funil de conversão para obter informações reais. Portanto, se os anúncios não estão atingindo boas taxas de CTR, verifique as configurações de segmentação, o desempenho de diferentes origens de tráfego e teste várias combinações de títulos e visuais. Se a maioria dos usuários se perder no caminho do portal do questionário para a Landing Page de vendas, é provável que haja algo errado com o seu pré-módulo de aterramento e você deve fazer o teste dividido em algumas versões diferentes.
