Não é exatamente uma novidade que as emoções incitam a ação. O conteúdo que provoca uma resposta emocional é compartilhado, comentado e disperso entre os amplos alcances da internet a uma taxa muito maior do que o conteúdo que não o faz. O mesmo vale para anúncios – especialmente anúncios nativos. As emoções geram cliques e impactam diretamente no sucesso de elaboradas campanhas de marketing. Embora tenhamos considerado as emoções como positivas ou negativas, pesquisas recentes sugerem que a excitação psicológica adiciona mais uma dimensão à nossa percepção de conteúdo.
Junte-se a nós enquanto navegamos na complexa relação entre emoções, sua potência e cliques. Ao entender melhor o lugar de uma emoção em seus anúncios, você poderá gerar mais cliques e deixar uma memória mais duradoura na mente do seu público.
A excitação psicológica faz com que os usuários se envolvam emocionalmente
A valência emocional, ou seja, se uma emoção é positiva ou negativa, tem sido utilizada como o principal indicador e preditor do alcance do conteúdo. O mesmo processo de pensamento foi para o brejo – os profissionais de marketing evitariam o uso de imagens ou mensagens que pudessem criar uma associação negativa com a marca. Isso foi antes de grandes avanços científicos explicarem o poder da excitação psicológica.
No livro “Contágio: por que as coisas pegam”, o autor Jonah Berger afirma que a excitação representa nossa prontidão para agir. É um subproduto evolucionário que ajudou nossos ancestrais a sobreviver quando confrontados com questões de vida ou morte. Embora não precisemos mais caçar comida ou fugir de predadores, a excitação psicológica ainda determina o quão prontos estamos para agir.
Berger diferencia a alta e a baixa excitação. Raiva, excitação, humor ou ansiedade são exemplos de alta excitação. Eles nos levam a tomar certas atitudes em resposta a essas emoções, ao contrário das emoções de baixa excitação, como tristeza ou contentamento, que nos impedem de agir.
Como você pode notar, emoções de alta excitação podem ser positivas ou negativas. A raiva gera tanta reação quanto excitação e ambas as emoções nos compelem a agir em vez de permanecer passivos e desinteressados. A valência emocional é importante, mas não tanto quanto a excitação.
No entanto, a ciência da emoção não acaba aí. Assim como recentemente, dominância tornou-se parte da relação valência-excitação. Dominância refere-se a quanto controle temos ao experimentar uma determinada emoção. O medo é uma emoção associada à baixa dominância, enquanto a raiva emana dominância.
Ao combinar valência, excitação e domínio, você pode prever com segurança como os usuários reagirão ao seu conteúdo ou anúncios. Você poderá evitar reações indesejáveis que podem arruinar campanhas publicitárias, como medo e tristeza. A mistura de emoções de baixa excitação e baixa dominância simplesmente não é suficiente.
Encontrar a combinação certa de emoções para o público-alvo pode melhorar o desempenho da sua campanha. Mas por onde começar?
Anúncios nativos que despertam as emoções certas
Felizmente, os editores já experimentaram conteúdo e emoções e chegaram a algumas conclusões que também podem ser úteis para anúncios nativos. O que eles descobriram é que artigos carregados de emoções de alta excitação, mas de baixa dominância tendem a despertar discussão, levando mais usuários a comentar e se engajar no discurso. Artigos sobre as horríveis políticas de trabalho da Amazon, por exemplo, fazem exatamente isso – eles provocam raiva por uma situação em que as pessoas têm pouco ou nenhum controle.
Os artigos que são compartilhados, no entanto, são coloridos em alta excitação emoções que irradiam domínio. Artigos inspiradores, motivadores e empolgantes que fazem os usuários sentirem que estão no controle obtêm mais compartilhamentos do que todos os outros. Qualquer artigo sobre uma história de bem-estar ou cheio de citações inspiradoras sempre será compartilhado.
Embora a dominância desempenhe um papel na recepção geral do conteúdo, a excitação psicológica ainda é a métrica predominante. Alta excitação pode gerar cliques mesmo quando acompanhada de emoções de baixa dominância, mas não vice-versa. Esse deve ser seu principal fator decisivo ao criar anúncios nativos.
Anúncios nativos que usam a excitação psicológica a seu favor são muito mais bem-sucedidos do que aqueles que não nos estimulam a tomar qualquer tipo de atitude.
Sinta-se à vontade para usar emoções como raiva, excitação, desgosto e ansiedade para provocar seus usuários à ação. Anúncios nativos que fazem seu público sentir algo vai chamar mais atenção e gerar muito mais cliques do que anúncios que não causam nenhuma resposta emocional.
Humor e diversão são sempre uma excelente opção. Você não pode errar em fazer seu público-alvo rir!
Você quase pode ouvir a mandíbula quebrando neste anúncio com o skatista caindo! É esse tipo de gatilho emocional que a excitação psicológica – e a publicidade nativa – trata.
Resumindo
A alta excitação tem precedência sobre a valência emocional e a dominância. A exibição de imagens e o uso de mensagens que desencadeiam a excitação psicológica dará aos seus anúncios nativos uma vantagem sobre aqueles que não conseguem atrair as emoções do público. Use as descobertas científicas a seu favor e sua campanha publicitária nativa florescerá.
