Vencendo a economia da atenção: como prender a atenção das pessoas com anúncios

Economia da atenção, o gerenciamento da atenção do usuário para exercer o máximo impacto, não é um termo novo. Há 25 anos, o conceito por trás dele tem sido usado para apontar o perigo da sobrecarga de informações na era do aumento da presença digital.

Para os anunciantes, este é um conceito particularmente relevante.

Com uma pessoa média vendo uma enxurrada de 6.000 – 10.000 anúncios diariamente, qualquer marca que divulga seu conteúdo está competindo por um recurso muito limitado: atenção. Os usuários simplesmente não têm capacidade, muito menos vontade, de processar tal dilúvio. Pelo contrário, tudo isso está empurrando os consumidores para a mais baixo propensão à publicidade.

E, no entanto, as evidências coletadas em um estudo recente são incontestáveis: a atenção é três vezes melhor na previsão de resultados do que na visibilidade. Uma colaboração entre Trinity McQueen e London School of Economics produziu resultados semelhantes no início deste ano: 72% dos anúncios analisados ​​indicaram uma forte correlação entre atenção e as métricas de desempenho final.

Na verdade, as métricas de atenção podem trazer justiça e transparência aos relatórios, fornecendo uma avaliação mais clara da eficácia do anúncio. Empresas estão cada vez mais movendo suas métricas de eficácia de anúncios para esse novo padrão.

A atenção não é um conceito binário (sim ou não). Não é uma questão de se o usuário está dando toda ou nenhuma atenção, nem é realmente necessário reter 100% dela. Na verdade, quase nunca é dada atenção total à publicidade. No entanto, tudo bem: as descobertas do relatório da Dentsu demonstram que os anúncios na visão periférica também podem aumentar as vendas.

No entanto, quanto mais você conseguir, melhor. Se “5% mais volume de atenção levar a um aumento de 40% no reconhecimento de anúncios no mercado”, como este estudo indica, todos os fatores relevantes devem ser otimizados para aumentar o potencial do anúncio.

Em vez de captura total a qualquer custo, os anunciantes devem se concentrar no posicionamento do anúncio, visibilidade e relevância contextual. Por exemplo, é mais fácil chamar a atenção de editores premium, onde os usuários são atraídos para ler um artigo, em oposição às mídias sociais, onde os usuários geralmente rolam sem pausa ou engajamento.

A publicidade contextual é especialmente qualificada para aumentar não apenas a atenção, mas também o engajamento, com uma taxa de irritação consistentemente baixa e uma avaliação de anúncios consistentemente alta (72% dos usuários preferem anúncios segmentados em um ambiente contextual).

Nem tudo pode ser controlado, mas os fatores que você pode controlar precisam ser otimizados para aumentar o potencial de atenção.

Quantidade de Atenção

Com a escolha de formato de anúncio apropriada e intencional e tecnologia de entrega inteligente, os formatos de anúncio combinam com o ambiente ao redor e ganham mais atenção.

Nem todos os formatos de anúncio são criados da mesma fora e grande parte da quantidade de atenção depende da plataforma e do posicionamento. Mesmo em plataformas onde eles não estão diretamente envolvidos ou são percebidos apenas perifericamente, o formato certo pode sustentar a atenção de longa duração e aumentar a lembrança do anúncio e o reconhecimento da marca.

Qualidade da atenção

Mensagens criativas fortes e capitalização nos formatos de anúncio são essenciais para atrair mais atenção do usuário.

Estudos mostram que os criativos de anúncios são o centro das atenções. Design de anúncios, otimização criativa e momentos claros de branding – incluindo posicionamento de logotipo em negrito – aprimoram a lembrança e a atenção da marca.

Ambiente e contexto

A seleção de anúncios alinhados ao contexto e o contexto emocionalmente colorido atrai mais atenção.

TV móvel ou linear? Mídia social? Plataforma de streaming? Editor on-line? O contexto e o ambiente são fatores essenciais para ganhar a atenção do usuário. Os anúncios se destacam quando apresentados contextualmente e no ambiente emocional certo.

As três dimensões identificadas são cruciais. Vamos agora nos concentrar em recomendações práticas para otimizar cada uma delas.

As métricas de atenção estão moldando o futuro do marketing e da publicidade. No entanto, não são apenas as métricas atualmente em uso que precisam ser revisadas e atualizadas, mas também os próprios formatos de publicidade. Como alguns formatos de anúncio tradicionais estão diminuindo o tempo de atenção, é essencial identificar os retardatários e explorar os formatos de publicidade que apresentam melhor desempenho em termos de quantidade de atenção.

Na MGID, monitoramos regularmente o desempenho de nossos formatos, experimentamos design e desenvolvemos novos recursos. Os três formatos de publicidade a seguir são definitivamente os melhores dos melhores em nosso portfólio.

Widget de impacto no conteúdo

Quando um espectador está lendo um determinado artigo, ele já está, em grande parte, engajado no conteúdo do artigo e nos elementos circundantes. Isso inclui o anúncio relevante que aparece no artigo, pois é percebido como parte da página. Como o espectador já está interagindo com o conteúdo de seu interesse, ele pode ser atraído mais facilmente para a unidade de publicidade relacionada.

Widget de impacto no conteúdo é a solução perfeita para anunciantes que desejam que a experiência do usuário de seus visitantes seja positiva, livre de publicidade irritante. Este widget é dedicado a mostrar apenas um anúncio por vez, portanto, por design, há menos concorrência por cliques. Ele amplifica a mensagem da marca por meio de um design nativo mais envolvente e colocação baseada em atenção no conteúdo da página.

A tecnologia de posicionamento de anúncios baseada em IA, desenvolvida deliberadamente para este widget, prevê o local perfeito no conteúdo da página para exibir automaticamente anúncios contextualmente relevantes. Para habilitar essa solução, usamos uma amostra de mais de 100 milhões de visualizações de página e mais de 120 mil artigos dos principais sites de notícias e analisamos como os usuários se envolveram com o conteúdo e o que mais chamou sua atenção. Assim, o algoritmo de posicionamento automático baseado em atenção insere os widgets na parte “mais quente” de qualquer peça de conteúdo, colocando as marcas na frente e no centro de potenciais leads.

Reprodutor de recomendação de vídeo

Inúmeras fontes e estudos confirmam que anúncios em vídeo recebem mais atenção do que anúncios estáticos. O cérebro humano processa vídeos e imagens em movimento muito mais rápido do que qualquer outra informação. Além disso, os anúncios em vídeo são uma ferramenta de descoberta de marca eficaz, classificada como a número 1 em ajudar os consumidores a descobrir – e depois comprar de – um nova marca.

O Player de recomendação de vídeo da MGID é o formato de widget que oferece 100% de engajamento aos seus espectadores e exibe conteúdo de publicidade potencialmente atraente de acordo com seus interesses. Em termos de desempenho estatístico, esse formato de anúncio em vídeo específico pode aumentar seu CPM em 30-100%, com o espectador médio gastando pelo menos 15% mais tempo em seu site. Ao contrário de players lentos e insuficientes em anúncios comuns, essa solução não repele visitantes e mantém os editores felizes.

Widget Inteligente

A próxima solução multifuncional atrai a atenção do usuário devido à arquitetura de widget inovadora, rastreando a linha de visão e o foco do espectador e permitindo que ele veja exatamente o que você deseja que ele veja. O Widget Inteligente melhora o envolvimento do espectador, juntamente com o impacto e a eficácia da publicidade.

Esse formato melhora a experiência do usuário e gera um CPM 20% maior em comparação com a publicidade nativa clássica. Além disso, pode aumentar sua CTR em até 40% em comparação com os canais nativos tradicionais.

Se a atenção é um bem escasso, então a economia da atenção significa encontrar a melhor alocação de recursos para obter o máximo retorno. Se determinados anúncios e mensagens oferecem menos qualidade de atenção, é essencial maximizar o retorno disso. Para isso, o próximo passo essencial no gerenciamento da atenção é entender as melhores formas de otimizar o potencial de cada formato de anúncio.

Anúncios em movimento

Os anúncios em vídeo tendem a ter CTR mais alta e impulsionar vendas mais altas, com vídeos mais curtos liderando em parâmetros de desempenho. No entanto, eles são caros de produzir, caem em um mercado saturado e têm um alto potencial de irritar os espectadores. Se não for reproduzido ou assistido, a mensagem será perdida. Para cada anunciante, o contexto e os recursos são fatores críticos para decidir se os anúncios em vídeo são uma boa opção.

Anúncios em movimento apresentam gifs animados e, às vezes, arquivos de vídeo MOV ou MP4. Esses anúncios provam ser tão eficientes quanto os anúncios em vídeo e consomem menos recursos. Também é um formato usado com mais sucesso em algumas verticais para mostrar o uso do produto, estimular o apetite (por exemplo, pratos quentes fumegantes) e muito mais. Em segundos, gatilhos de usabilidade ou conveniência podem ser produzidos e capitalizados para capturar a atenção do usuário.

Anúncios estáticos

Ao contrário dos equívocos comuns, os anúncios estáticos têm o potencial de contar histórias visuais, capturar atenção do usuário e enfatizar os pontos de venda exclusivos dos produtos anunciados - assim como vídeos e gifs. No entanto, as imagens são mais um sistema de entrega do que você vê, é o que você obtém, então as histórias são transmitidas através da imaginação do usuário, preenchendo as lacunas do que realmente está acontecendo nas imagens estáticas. Trabalhando com imagens, os profissionais de marketing podem brincar com cores ou contrastes contextuais, símbolos, metáforas; desencadear emoções; e use o humor – como memes populares – para chamar mais atenção.

Dentsu descobertas do relatório, mencionados anteriormente, também mostram que mesmo a atenção parcial pode aumentar as vendas e o reconhecimento – se a mensagem ou a marca for clara. Os anúncios estáticos devem contar com criativos poderosos e de alta qualidade, entregues com cores vibrantes e mensagens fortes e imediatas e visibilidade da marca. Geralmente, uma regra geral é que os anúncios em vídeo e em movimento funcionam bem para aumentar o reconhecimento da marca, enquanto os anúncios animados/gif estáticos e curtos têm alto potencial para gerar cliques.

Anúncios interativos

Empregar anúncios imersivos que mudam de cor, encolhem e expandem pode incentivar os consumidores a agir em vez de ignorar um anúncio. Seja respondendo a questionários, enviando uma enquete ou participando de outras atividades, os anúncios interativos têm o maior potencial na competição pela atenção do usuário.

Vamos relembrar os modelos interativos mais modernos para obter o máximo de atenção do usuário:

Criativo de 360 ​​graus ou panorâmico

As fotos panorâmicas conquistaram o mundo há cerca de 10 anos e, desde então, tornaram-se objeto de centenas de exposições de fotos e memes na internet. Fotos e vídeos em 360 graus são uma entrada para outro mundo onde nossos olhos podem ver mais detalhes. Os anúncios interativos aproveitaram esse conceito e permitiram que os usuários revelassem o que está escondido atrás do quadro. Designers de anúncios habilidosos ocultam personagens principais e objetos focais, forçando os usuários a interagir com blocos de anúncios para encontrar a peça que falta.

Criativo Flip Parallax

Este desperta a criança dentro de cada cliente. Lembre-se daqueles emocionantes jogos de mesa que passamos horas jogando na infância? Esse desejo de descobrir o que está do outro lado da carta ainda existe dentro de nós. Como a abordagem mais popular, os designers os usam para criativos antes e depois, testes curtos e criativos de texto de imagem. Se você está se perguntando como os usuários percebem que há algo escondido do outro lado, a resposta é simples: esses anúncios geralmente são animados e continuam a girar até que o cliente os passe.

Unidade carrossel

Esta unidade é um bloco de várias imagens (normalmente 4-5) que giram para a direita e para a esquerda. É uma forma inovadora de demonstrar 5 anúncios ao usuário. Idealmente, esse design de anúncio dá aos espectadores a sensação de que estão em uma vitrine. Vemos o que está nele, mas queremos ter certeza de que descobrimos todas as opções e vimos toda a gama de produtos.

Parallax, carrosséis ou criativos panorâmicos 360 envolvem os clientes capturando e retendo a atenção. Para agilizar a criação desses anúncios interativos para nossos clientes, recentemente fizemos uma parceria com a Somplo. Com esse serviço, você pode criar experiências imersivas com cores e tamanhos vibrantes e variáveis, além de muitos outros elementos dinâmicos que incentivam os consumidores a agir em vez de ignorar.

Dispositivo

As respostas dos espectadores variam muito, e os formatos e o conteúdo são percebidos de forma diferente dependendo se o anúncio é visualizado em dispositivos móveis ou em computadores. Um estudo de inteligência de BI descobriu que a CTR para nativos premium ads foi mais alto em smartphones com 0,38%, em comparação com 0,16% para anúncios nativos de desktop.

Até agora - e não há como contornar isso - você precisa otimizar para dispositivos. Ao segmentar o tráfego móvel, reduza as informações de texto desnecessárias e faça textos curtos. Simplifique os criativos de anúncios para telas pequenas e não tenha medo de se divertir com os usuários de dispositivos móveis. Ao contrário dos usuários de desktop, sua atenção é dividida em muitos assuntos e guias, portanto, ser conciso e divertido é sua melhor aposta.

Segmentação contextual

Como você escolhe categorias contextuais para segmentação? A abordagem mais óbvia é colocar os anúncios no contexto mais relevante. Acontece que, na maioria dos casos, os anúncios alinhados ao contexto têm um desempenho médio melhor.

Os anúncios contextuais têm +32% mais probabilidade de conversão em comparação com os anúncios com base na segmentação demográfica ou comportamental. Os consumidores segmentados contextualmente versus demograficamente estão menos irritados, mais interessados ​​ou animados e, por fim, +60% mais propensos a clicar no anúncio.

Embora essa estratégia tenha um desempenho médio melhor, recomendamos testar contextos diferentes para suas campanhas. Em seguida, você pode comparar o desempenho de diferentes categorias de contexto e otimizar a segmentação.

Sentimento

A segmentação contextual pode incentivar a rolagem, mas nem todos os sentimentos emocionais incentivam a compra. Uma pesquisa do Pinterest mostra que o sentimento negativo torna as pessoas “menos propensas a lembrar, menos propensas a confiar e menos propensas a para comprar de marcas”, enquanto o sentimento positivo se correlaciona com retornos positivos.

Um estudo realizado pela MGID também mostra um eCPM 23% maior para sentimento negativo em comparação com o positivo e um eCTR 40% maior para sentimento positivo. As conversões foram 2,3x maiores para o sentimento positivo.

O sentimento neutro é o meio termo entre positivo e negativo em termos de eCTR e conversões, mas, ao mesmo tempo, tem um eCPM muito menor, o que o torna atraente para segmentação.

Em outras palavras, o contexto positivo compensa: para a maioria das categorias, os anúncios exibidos em páginas com sentimento positivo têm um desempenho melhor do que os exibidos em páginas com sentimento negativo. Por outro lado, o sentimento neutro tem um desempenho melhor do que o negativo e pior do que o positivo, mas tem taxas de eCPM mais baixas.

A atenção sempre foi crucial para publicidade e mídia, e agora, uma nova maneira de medir a eficácia do anúncio. É o passo lógico para atualizar como nossa indústria mede, planeja e negocia mídia na economia digital.

Até certo ponto, a prática atual de números contínuos sob vários acrônimos (CPM, eCPM, eCTR etc.) está ficando atrás de anos de pesquisa. O verdadeiro desafio é que os anunciantes direcionem a atenção de forma eficiente para seu conteúdo, aproveitando as três dimensões mencionadas acima. Chega de atirar no escuro, com base em métricas obsoletas; uma abordagem integrada que concentre a atenção na equação deve ser a nova norma.

Na economia da atenção, dados qualitativos e quantitativos contam uma história semelhante: um ajuste contextual faz uma enorme diferença. Segmentar seu público com publicidade contextual é uma tática inteligente para a qual sua eficácia pode ser aprimorada com tecnologias de entrega inteligente, desde a arquitetura de widgets até algoritmos de posicionamento automático. Além disso, no entanto, os fatores contribuintes perenes de criativos de qualidade, marca clara, mensagens e visuais atraentes permanecem críticos.