A complexidade de oferta e demanda no setor de publicidade programática levou a uma maior necessidade de transparência e controle. Durante os primeiros dias da abordagem programática, o método de cascata com base em tag definiu todo o cenário do Ad Exchange e definiu expectativas claras para compradores e editores.
Antes que os lances de wrappers e cabeçalho assumissem todo o setor de publicidade programática, o modelo de leilão de segundo preço era o método dominante para determinar o preço do lance vencedor. Complementou o método em cascata perfeitamente, pois garantiu uma vitória para o SSP que correspondeu ao preço mínimo do editor e garantiu a felicidade do comprador ao fechar a lacuna de preço.
No entanto, tudo isso mudou quando os editores começaram a usar wrappers para adicionar SSPs adicionais a fim de aumentar sua receita. Os leilões de segundo preço repentinamente tornaram-se insuficientes e os SSPs que ainda dependiam do modelo de leilão agora desatualizado começaram a ficar para trás. Este artigo explicará por que ocorreu uma mudança nos modelos de leilão e o que isso significa para o futuro do Ad Exchange.
Modelos de primeiro e segundo preço
No nível mais básico, os modelos de leilão definem quanto o vencedor do leilão precisa pagar. No modelo de primeiro preço, o vencedor paga o valor exato do lance em uma impressão. Em contraste, o vencedor de um leilão baseado no modelo de segundo preço paga apenas um centavo acima do segundo lance mais alto.
O modelo de segundo preço permitia que os compradores licitassem tanto dinheiro quanto achassem necessário para vencer, sem realmente pagar o valor do lance proposto quando vencessem. Eles podiam contar com o mercado para definir o preço final de uma impressão e manter o lance restante, descontando as taxas de publicidade programática.
As limitações do modelo de segundo preço não eram tão óbvias até o surgimento de wrappers e agregação de lances de vários SSPs. Foi quando a necessidade de mudança se tornou mais óbvia.
A mudança para o modelo de leilão de primeiro preço
Por muito tempo, os leilões de segundo preço dominaram o espaço de troca de anúncios. Tanto os compradores quanto os editores consideraram o modelo de segundo preço eficiente e justo até certo ponto.
No entanto, com o aumento de wrappers e lances de cabeçalho, os SSPs foram colocados uns contra os outros. Não havia mais vitórias garantidas para um único comprador que licitou mais alto do que o preço mínimo de uma impressão. Nessa situação, realizar um leilão de segundo preço colocaria um SSP em desvantagem, pois o leilão resultaria em um lance menor do que um SSP operando com o modelo de primeiro preço.
Tudo isso revelou que o modelo de leilão de segundo preço não era nem eficiente nem totalmente transparente: os SSPs podiam ocultar as taxas que estavam cobrando de ambas as partes, havia inconsistências na forma de leilões de segundo preço modificados e os editores não tinham ideia do que a melhor oferta na mesa era.
Os SSPs eram conhecidos por se envolver em leilões de primeiro preço para vencer em um ambiente de licitação de cabeçalho altamente competitivo sem divulgá-lo. Mudar para o modelo de primeiro preço era a única maneira de os SSPs oferecerem um lance vencedor sem se envolver em estratégias desleais.
Para os compradores, a mudança para o modelo de primeiro preço significava que eles poderiam finalmente oferecer um preço realista por impressão. Os editores observaram um crescimento incremental de sua receita ao adicionar mais SSPs a seus invólucros.
Os lances de cabeçalho também pavimentaram o caminho para um cenário de troca de anúncios mais justo e transparente, onde é muito mais fácil reconhecer o valor real de um lance.
Mecânica de leilão MGID
No MGID, integramos a demanda direta e programática em nossa mecânica de leilão, garantindo uma taxa de preenchimento de 100% para os editores em nossa plataforma. Na verdade, nossa mecânica de leilão e integração de demanda se traduzem diretamente em leilões de alta competição que geram os melhores resultados para nossos editores.
Além disso, usamos um modelo de leilão de primeiro preço para a máxima transparência e justiça - os pilares da publicidade programática.
Para garantir a estrutura de preços correta, contamos com pisos dinâmicos. Eles são previsões de quanto vale uma impressão para um comprador e são ajustados programaticamente. Usamos dados de editores e compradores para prever uma densidade de lance realista que nos permite definir dinamicamente o preço mínimo certo.
Também nos esforçamos para oferecer o serviço mais valioso aos nossos anunciantes. Ao permitir que eles escolham entre ofertas de mercado privado (PMPs) e ofertas de mercado aberto, os anunciantes têm controle total sobre o estoque para o qual estão licitando. Alguns anunciantes preferem trabalhar com determinados editores em vez de outros, por isso tornamos mais conveniente para eles fazerem lances selecionados.
Considerações finais
Era apenas uma questão de tempo até que os leilões de primeiro preço substituíssem o modelo de segundo preço desatualizado e defeituoso. O mesmo vale para o método em cascata, que estava muito atrasado para um retrabalho. Não era justo ou lucrativo, mas foi necessária uma abordagem totalmente nova à publicidade programática para iluminar todos os problemas do sistema em cascata.
O modelo de primeiro preço tem a capacidade de criar um futuro muito mais brilhante para editores, anunciantes e toda a indústria.
