A última década testemunhou mudanças drásticas na indústria editorial em termos de estrutura da web, formatos de monetização, evolução da pilha de anúncios, conectividade móvel de usuários e consumo de conteúdo.
Dez anos atrás, para ter sucesso, bastaria ter algum conhecimento básico de SEO e desenvolvimento da web, configurar a conta do AdSense e gerar o conteúdo que os usuários desejam. Agora, os editores precisam lidar com muitos outros aspectos, como conformidade com o GDPR, políticas de gerenciamento de consentimento, CDN, velocidade do site, design adaptável do site, etc., bem como escolher entre fontes de tráfego e formatos de monetização exponencialmente mais numerosos.
Mesmo que as principais questões estratégicas permaneçam as mesmas - como os leitores encontram seu site, que conteúdo eles consomem e como o público deve ser monetizado - há muito mais opções disponíveis hoje. Além disso, essas escolhas estão cada vez mais entrelaçadas entre si; por exemplo, usuários de certas origens de tráfego ou lendo certos tipos de conteúdo têm maior probabilidade de responder a determinados formatos de anúncio.
Apesar da crescente complexidade do mundo online, o tráfego continua a ser a chave para desbloquear o potencial de monetização dos editores. Neste artigo, discutiremos a lucratividade média de públicos que vêm de diferentes fontes e como os editores podem criar estratégias para seu mix de tráfego.
Fontes de tráfego e seu potencial de receita média
O tráfego direto mostra o público mais fiel; esses são os usuários que visitam o site clicando em um favorito ou digitando um URL. Esses usuários visualizam várias páginas e permanecem no local por mais tempo, em média 5,3 minutos. Além disso, o tráfego direto gera 17% da receita, enquanto responde por apenas 14% das impressões de anúncios. Em contraste, o tráfego do aplicativo é responsável por 34% das impressões de anúncios, mas também gera 17% das receitas.
Em média, os usuários encaminhados a um editor por meio de outros sites são os mais responsivos aos anúncios: essa origem de tráfego é responsável por 31% das impressões de anúncios e 45% das receitas. Os visitantes orgânicos são mais motivados por sua intenção de encontrar informações relevantes, portanto, faz sentido que eles permaneçam por um tempo no site. O tráfego orgânico é responsável por 16% das impressões de anúncios e das receitas dos editores.
Equilibrando o desenvolvimento e a aquisição de público
Do ponto de vista do marketing, você compara os custos de aquisição de diferentes fontes com seu valor de vida. Para algumas fontes de tráfego (especialmente publicidade social e paga), pode ser uma tarefa viável e, neste caso, os custos de aquisição de público devem ser menores do que seu LTV.
Como alternativa, você também pode se concentrar na combinação bem equilibrada de diferentes fontes de tráfego e canais de aquisição de usuários. As taxas dos editores mudam com o tempo, e também dependem de como os usuários respondem aos anúncios que veem. Para aumentar os ganhos do site, os editores precisam diversificar as fontes de tráfego, adicionando fontes que gerem visitantes mais responsivos, para tentar convertê-los em tráfego direto, que é o segmento de público mais fiel.
Para reter os usuários, a melhor estratégia seria conhecer a personalidade do leitor central que vem das fontes de tráfego de maior conversão e produzir regularmente conteúdo apreciado por esse público. Combinado com outras abordagens de inbound, como marketing de e-mail, otimização de SEO, recirculação de conteúdo interno e promoção de conteúdo, etc., os sites podem alcançar resultados excepcionais para construir públicos mais lucrativos.
Considerações finais
Os editores precisam ser mais cuidadosos com seus modelos de aquisição e monetização, já que essas decisões estratégicas não só precisam ser eficazes por si mesmas, como também precisam estar alinhadas entre si. Cultivar uma base de público fiel aumenta o valor do inventário de anúncios de uma plataforma de publicação, mas requer um planejamento de conteúdo mais estratégico e atividades adicionais de marketing de retenção.
