Os editores digitais já conhecem os benefícios da diversificação do tráfego. Ao definir parâmetros de distribuição mais amplos, eles podem maximizar a receita de publicidade e reduzir a dependência de fontes individuais. Mas obter a combinação certa de fluxos existentes e emergentes pode ser algo desafiador.
Isso não se trata apenas de verificar se há um grande número de visitantes. Embora priorizar sites de alto tráfego possa parecer a forma mais certa de gerar retornos maiores, os resultados não são necessariamente garantidos.
Encontrar a mistura ideal requer uma consideração mais profunda. Os editores devem adotar uma abordagem baseada no desempenho para expandir suas opções de monetização; analisar cada fonte de tráfego com custo por mil impressões (CPM) e engajamento do usuário em mente, bem como a quantidade de tráfego.
Para ajudá-los em seu caminho, analisamos profundamente os dados sobre os principais tipos de tráfego na plataforma MGID e como eles estão se saindo para os editores de nível superior. Aqui está o que encontramos:
Aplicativos agregadores aumentam o volume
Em um momento em que os consumidores desejam acompanhar os últimos desenvolvimentos locais e globais, os agregadores de notícias estão florescendo. Jogadores como SmartNews e News Break estão ganhando popularidade e cada vez mais afastando os usuários dos gigantes da mídia. De acordo com estudos mais amplos, alguns editores estão vendo um aumento de tráfego de até 6.000% nessas plataformas inovadoras; ressaltando a oportunidade que eles oferecem para alcançar novos públicos e gerar receitas.
Mas antes de serem atraídos por uma escala de público impressionante, os editores precisam se lembrar de que nem todas as fontes de tráfego têm o mesmo impacto. Como resultado, é importante avaliar a eficácia de cada agregador.
Por exemplo, nossos dados destacam que, apesar de gerar quase 50% das impressões de aplicativos para editores premium, o Google Notícias abastece apenas 8% da receita de aplicativos. Em contraste, o Smart News inverte essa tendência; sendo responsável por 2% das impressões de aplicativos, mas por 26% da receita, além de gerar CPMs de visitantes 100 vezes maiores do que o Google Notícias. E uma análise mais aprofundada indica que esse padrão não é exclusivo do Smart News com Flipboard, também produzindo 22% da receita do editor para sua porção de 21% das impressões do aplicativo.
No geral, os dados apontam para uma conclusão principal: maior nem sempre é melhor para públicos agregadores. Não há uma ligação definitiva entre alto tráfego e lucros, e isso também vale para o envolvimento do usuário; com visitantes direcionados ao agregador, geralmente gastando menos tempo em sites de editores do que aqueles de outras fontes. Isso significa que todos os editores que desejam explorar as possibilidades do agregador devem considerar suas opções com cuidado.
Tráfego de referência gera receita
Onde a lucratividade dos agregadores de notícias pode ser fácil de superestimar, o tráfego de referência é frequentemente subestimado. As referências continuam sendo uma fonte valiosa de tráfego e receita para os editores. Na verdade, uma investigação mais detalhada de seu desempenho prova que eles podem oferecer recompensas ainda mais ricas do que muitos outros fluxos.
De uma perspectiva de volume, por exemplo, nossos dados mostram que referências e aplicativos agregadores são iguais. Mas, embora a taxa de visitantes recebidos seja praticamente igual na plataforma MGID, as referências geram quase três vezes mais receita. E isso não é tudo. Os CPMs médios para referências não são apenas maiores do que os aplicativos de notícias, mas também são maiores do que o tráfego direto, orgânico e social.
Para os editores, fica claro que há uma forma de fazer melhor uso das referências e seus principais motivadores. Nossa análise descobriu que as páginas aceleradas para dispositivos móveis (AMPs) levam a um aumento de 30% no tráfego da pesquisa; sinalizando que os editores que ajustam seus sites para fornecer experiências de usuário mais rápidas e suaves obterão os maiores ganhos, em termos de número de visitantes e receitas. Ou dito de outra forma: investir no engajamento centrado no celular e na otimização do site é fundamental.
O papel do social e da pesquisa é limitado
Não é difícil de entender a forte ênfase que muitos editores atualmente colocam no aproveitamento de plataformas de mídia social, como o Facebook. No ano passado, mais de 70% dos americanos tinham uma conta de mídia social, com mais de 190 milhões de usuários do Facebook. Nos últimos meses, estima-se que o uso das mídias sociais tenha aumentado em até 51% entre os adultos nos EUA. Mas, mais uma vez, a quantidade de usuários não significa automaticamente resultados de qualidade.
A avaliação da MGID revela que, embora o potencial do tráfego social seja vasto, sua contribuição para o mix de monetização é relativamente baixa; respondendo por 5% das impressões dos principais editores e 4% da receita. Em comparação, a pesquisa orgânica, a partir de páginas habilitadas para AMP, traz mais para a tabela - representando 16% das impressões e receitas.
Claro, existem muitos aspectos positivos para pesquisa e social que não devem ser ignorados. Por exemplo, ambos superam os aplicativos em CPMs e a interação do usuário tende a ser maior também; com visitantes que chegam por meio de pesquisa e redes sociais permanecendo nos sites por mais tempo. Mas uma compreensão precisa do papel que desempenham na geração de receita mais ampla pode ajudar os editores a aproveitá-los de forma mais eficaz, especialmente quando se trata de decidir onde seu foco principal deve estar.
Em última análise, o que os editores precisam é de equilíbrio. Para manter uma receita consistentemente alta, eles devem garantir um fluxo constante de receita de fluxos existentes e emergentes. Parte de conseguir isso está em diversificar a origem do tráfego e da receita. Mas a etapa mais crítica é analisar todas as fontes de vários ângulos. Prestando atenção a detalhes como receita e envolvimento do usuário, junto com os níveis de tráfego, eles podem determinar se cada adição em potencial agregará valor genuíno e construirá uma base mais forte para monetização sustentável.
