Por Fernanda Acacio, CEO da MGID Brasil
O ano de 2022 foi um ano de muitos desafios para nós do setor de tecnologia. A retomada das atividades presenciais após dois anos de pandemia, a guerra na Ucrânia e a desaceleração econômica fizeram com que o setor passasse por uma crise estrutural que deixou o mundo em alerta. Todavia, mesmo com todos esses obstáculos, existe um setor que manteve um ritmo acelerado de crescimento e promete crescer ainda mais em 2023, o setor de Ad Tech.
A publicidade digital está ocupando mais e mais parcelas significativas do investimento de marketing de grandes marcas. Por se tratar de um mercado dinâmico, é importante que os publishers e as empresas compreendam o cenário do próximo ano para conseguir definir quais estratégias fazem sentido para o seu negócio e se preparar para adotá-las. Confira abaixo 6 tendências da publicidade digital que vão fazer a diferença em 2023 na hora de elaborar uma estratégia de marketing eficiente.
- 1. Soluções mais econômicas
Diante do cenário mundial, as preocupações econômicas que fizeram as empresas recorrerem a cortes orçamentários continuarão em 2023. É esperado que empresas promovam uma mudança na abordagem geral baseada em desempenho: menos orçamentos forçarão os anunciantes a limitar seus gastos com publicidade e trabalhar com métricas e dados concretos. As empresas priorizarão soluções tecnológicas que permitam medidas rápidas de rastreamento e otimização para suas campanhas publicitárias, para poderem aumentar o investimento nos criativos e fontes de tráfego que possuem melhor desempenho.
Atualmente as dificuldades econômicas se refletem em mudança contínua para os investimentos online, portanto, acredita-se que as pessoas continuarão migrando para plataformas digitais em grande escala. As plataformas que conseguirem otimizar o alcance com menos recursos, utilizando tecnologia e novos formatos de mídia vão definitivamente ajudar marcas a conquistar novos consumidores esse ano.
- 2. Normas mais rígidas de privacidade
Com as leis e regulamentações de privacidade cada vez mais restritas com o uso dos dados de terceiros, a tendência é que essa questão continue em alta no próximo ano. O recurso "walled gardens", que é uma prática utilizada para manter o usuário dentro de determinada plataforma a fim de coletar seus dados, vai prevalecer, o que é uma má notícia para os publishers - que estimam perder U$10 bilhões em receitas de anúncio.
Entretanto já se sabe que as marcas que alocarem todo o seu orçamento nos “walled gardens”, mesmo obtendo um bom retorno momentâneo, perderão a longo prazo a medida que as novas resoluções de segurança forem implementadas. É fundamental que os anunciantes não confiem apenas em uma fonte de tráfego, invistam em publicidade contextual e que players menores assumam a propriedade dos dados dos seus consumidores, tendo em mente a legislação cada vez mais rígida com a privacidade do usuário.
- 3. Open Web x Walled Gardens
O ano de 2023 parece ser o primeiro ano na história do marketing em que os publishers vão poder subir o nível em relação às plataformas de mídia social mais proeminentes. A desvalorização dos cookies de terceiros e as alterações nos IDs de publicidade móvel (MAID) trazem muitas oportunidades para os publishers neste ano. O único desafio para os editores será como aproveitar os "walled gardens" com o uso dos dados primários coletados. Certamente, os gigantes da mídia social terão menos dados daqui para frente, então os publishers devem usar essa vantagem em seu benefício.
- 4. SDA: a próxima grande novidade.
Seller Defined Audiences (SDA) é uma especificação técnica que permite aos editores monetizar seus públicos sem a necessidade de usar um ID exclusivo ou revelar a identidade de um usuário aos anunciantes. Com o desaparecimento dos dados de terceiros cada vez mais próximo, se familiarizar com o recurso se tornou fundamental para que anunciantes e publishers repensem sua segmentação de público e estratégias de dados para produzir ofertas de qualidade.
- 5. A Economia da Atenção
Em 2023, a atenção cresce como tendência para ser a nova moeda publicitária. A economia de atenção, que nada mais é do que abordar a atenção humana como algo a ser capitalizado e tratado como uma mercadoria em nossa sociedade, ganhará ainda mais força nos novos tempos. Com a ostensiva quantidade de estímulos diários, dispensar alguns minutos de atenção apenas para um conteúdo virou algo raro. No século 21, o tempo de atenção pode ser algo tão valioso quanto dinheiro ou outros bens de consumo e isso se torna ainda mais evidente quando falamos de publicidade. Uma pesquisa da Dentsu Aegis Network’s revelou que com a explosão do conteúdo digital e novas formas de publicidade apenas um terço dos anúncios atrai toda a atenção do público. E com anunciantes ávidos por fisgar possíveis consumidores, atenção está se tornando a nova moeda publicitária.
Ao invés de olhar para engajamento, as empresas estão começando a olhar para a eficácia de suas campanhas publicitárias usando como parâmetro a atenção. Cada vez mais os profissionais de marketing e agências estão buscando, através das métricas de atenção, obter resultados e vendas para os seus negócios que se reflitam em tempo de interesse do consumidor.
- 6. Combate às Fake News e ao Conteúdo Nocivo
Com as crescentes tensões políticas em 2022, o combate a fake news e ao conteúdo ofensivo passou a ser condição fundamental para a maioria das plataformas de tecnologia realizarem seus negócios. Na publicidade isso não é diferente: quando um anúncio é vinculado a uma notícia duvidosa, a marca pode sofrer danos à reputação sendo associada a um conteúdo nocivo. Por isso, marcas que investirem em uma publicidade ética em 2023 e no combate à desinformação conquistarão novos consumidores.
A confiança será tão vital para os editores quanto para os anunciantes. Sendo responsáveis pela experiência do usuário, os editores devem garantir que anúncios não estejam vinculados a conteúdos que promovam desinformação ou que sejam inapropriados. Se preocupar com os parceiros de publicação, bem como com as plataformas contratadas para anúncios, se tornou essencial para as marcas. Trabalhar com editoras reconhecidas por fornecer um jornalismo confiável aos seus leitores é uma maneira de aplicar a publicidade ética.
Na MGID, por se tratar de uma plataforma global de publicidade com base na Ucrânia, onde temos casos severos de fake news sobre a guerra com a Rússia, procuramos ser muito cautelosos em relação à desinformação. Acreditamos que ter um trabalho voltado ao combate de conteúdo falso é fundamental para a empresa. Em 2022, por exemplo, a plataforma uniu forças com mais de 50 empresas, incluindo o Ministério Ucraniano de Transformação Digital e a IAB Ucrânia, para lançar campanhas combatendo as fake news sobre a guerra. Essas campanhas informaram vários civis na Rússia sobre os fatos reais do que vinha acontecendo na guerra na Ucrânia e obtiveram mais de 29 bilhões de visualizações.
Aqui no Brasil fazemos também um trabalho de combate a conteúdos nocivos ou aqueles que de alguma maneira promovam a desinformação dentro da publicidade. Por isso oferecemos mediação através de sistema baseado em IA e contamos com uma equipe de moderação manual bastante atenta. Na nossa visão, os editores e players de AdTechs precisam se unir no combate às notícias falsas e ao conteúdo nocivo em 2023. Esse é o futuro da publicidade digital.
- Texto originalmente publicado no Digitalks
