Nessa segunda, 16/01, começou a 23ª edição do Big Brother Brasil, reality show exibido pela TV Globo. Apesar dos brasileiros se dividirem entre aqueles que amam e os que odeiam o formato, não há como negar que, durante o seu período de exibição, o programa é um fenômeno midiático de audiência, dominando as conversas nas redes sociais e indo além da cobertura na TV. Por isso, reunimos aqui algumas sugestões de como a sua marca pode entrar na conversa e aproveitar o marketing em torno do programa.
Breve histórico: como o brasileiro interage com o BBB e com os realities?
O formato de reality show traz uma reação de “ame ou odeie” no Brasil, o que é comprovado na pesquisa sobre o gênero realizada pela MindMiners. Mas, polêmicas à parte, 89% dos respondentes alegam que já assistiram algum reality na TV aberta ou fechada e 56% que são verdadeiros fãs do formato costumam assistir pelo menos 3 vezes por semana, seja pela TV ou pelo celular.
Sobre o Big Brother Brasil, especificamente, há de se reconhecer que os brasileiros se destacam pelo engajamento com o programa. Na edição de 2022, o programa alcançou uma audiência de 32 milhões de pessoas entre as redes sociais Twitter, Facebook e Instagram, segundo dados da Comscore, que interagiram com os conteúdos mais de 201 milhões de vezes.
Em 2020, impulsionado pela pandemia e pela personalidade opinativa do brasileiro que adora escolher um lado da torcida, o programa chegou a entrar no Guiness Book com a surpreendente marca de 1,5 bilhão de votos no paredão entre os participantes Felipe Prior, Manu Gavassi e Mari Gonzalez.
De acordo com gráfico do Google Trends, abaixo, é possível ver o aumento de pico de buscas nos últimos 5 anos sobre o programa com o termo BBB no período de janeiro a abril, com destaque para o ano de 2020 (pandemia).
Quantas marcas participam do Big Brother Brasil 2023?
Com tamanho potencial de impacto, é natural que, a cada edição, aumentem o número de patrocinadores do reality show. Essas marcas buscam expor os seus produtos e suas estratégias de marketing e comunicação de uma forma mais leve para consumidores de todo país ao entrar de forma patrocinada em mecânicas do programa (como prova do líder com merchandising e ativações especiais), com product placement (ao inserir os seus produtos no dia-a-dia dos participantes e no cenário) e também com ativações digitais, que combinam a exibição na TV com o engajamento no digital por meio de QR codes, hashtags, postagens e demais ações integradas com os canais digitais da marca.
Além disso, como patrocinadores oficiais do programa, a depender da cota negociada com a TV Globo, as marcas possuem direito a utilizar imagens de exibição do reality e elementos com direitos autorais da emissora. Dessa forma, conseguem incentivar ainda mais o engajamento e aproveitar o potencial de conversa nas redes sociais, site e app. Segundo pesquisa da MindMiners, 42% dos espectadores já conheceram uma marca/produto por meio de um programa do gênero e 28% já foram pesquisar mais sobre um patrocinador.
O mesmo estudo confirma que, mesmo o formato não sendo unanimidade nacional, as marcas não sofrem rejeição por se associarem ao gênero: a maioria dos respondentes que não assiste afirmam que não deixariam de comprar uma marca por patrocinar um reality show e o restante é indiferente a essa questão.
Dessa forma, é possível entender a atração dos anunciantes pela edição 2023 do Big Brother Brasil, que já bate recordes comerciais com 30 marcas confirmadas antes mesmo da estreia, entre patrocinadores e cotistas avulsos. Entre os nomes confirmados, há diversos segmentos como automotivo, moda, alimentício, bebidas, farmacêutico, beleza , financeiro e até mesmo imobiliário, com valores de patrocínios estimados de 15 a 105 milhões de reais.
Então, quais as oportunidades para o marketing da sua marca?
Antes de pensar sobre como encaixar o reality em sua estratégia de marketing, é ideal que você faça uma análise sobre o seu público-alvo e a relação entre o seu produto, tom de voz e audiência do programa. Após essa reflexão, caso haja sinergia entre os envolvidos, aqui vai algumas sugestões de como engajar a sua marca no período de exibição do programa, mesmo sem ser patrocinadora oficial (porém tendo em mente as questões relacionadas aos direitos autorais da emissora e dos participantes):
- Dinâmica do reality: o monitoramento contínuo do programa e das redes sociais é ideal para entender a dinâmica e como associar a sua marca. O BBB é composto por atividades especiais em cada dia como paredões (dias de eliminação de um participante), festas, prova do líder, prova do anjo, provas de resistência, jogos da discórdia (também chamados de reuniões de condomínio).
Vale ficar de olho e pensar como pode conectar o seu produto a esses momentos (exemplo: fazer uma enquete sobre qual produto merece ser líder pelo seu público ou brincar com o produto que é líder de vendas). Ou até mesmo brincar com situações que acontecem inesperadamente – caso da Rexona, que aproveitou a oportunidade de dar uma cutucada na concorrência após o desodorante “sumir” em uma prova do programa cujo objetivo era os participantes acharem o produto pelo cenário:
- Expressões próprias do Big Brother Brasil: o programa tem um linguajar próprio entre a sua audiência, mas que pode ser utilizado pela sua marca de forma divertida e bem-humorada. Por exemplo, os participantes são divididos em “camarote” (famosos) e “pipoca” (anônimos). Já aqueles que não participam efetivamente da casa, acabam sendo classificados como “plantas” pela audiência. O Burger King Brasil entrou na onda e usou esse termo para divulgar o seu sanduíche plant-based em 2021:
- Memes gerados pelos participantes: os participantes do BBB costumam viralizar com frases e memes gerados de forma espontânea, criando verdadeiros bordões nas redes sociais. Que tal usá-los no seu criativo para gerar uma conexão com seu público e obter engajamento de forma espontânea? Alguns exemplos de frases e expressões que pegaram em edições passadas: “Vamos, galera, mulheres!”, “Levanta a cabeça, princesa, senão a coroa cai”, “Olha ela!” e “o Brasil tá vendo”. O Duolingo (escola online de idiomas) aproveitou a onda de forma rápida com uma frase repetida diversas vezes por uma participante da Casa de Vidro (pré-confinamento antes do BBB começar com participantes que são submetidos a votação do público para entrar na casa oficial) e conquistou engajamento:
Já o Magazine Luiza aproveitou o primeiro dia do programa e usou uma frase de apresentação de alguns participantes para entrar na brincadeira:
- Hábitos dos consumidores durante o programa: assim como outros eventos televisivos, é natural que os hábitos dos espectadores mudem para acompanhar a programação dos “brothers”. Assim, dá para mapear quais são momentos em que é possível inserir a sua marca de forma espontânea. Por exemplo, antes do programa, há um grande burburinho e repercussão nas redes sociais sobre quais serão os participantes da temporada e sobre a Casa de Vidro (que começou com alguns participantes confinados antes mesmo do jogo). Que tal entrar na brincadeira também, assim como fez o Star+ ao perceber as comparações entre um participante e seu apresentador?
Em dias de prova e eliminação, há também uma grande expectativa por parte do público, que costuma acompanhar ao vivo, seja pela TV ou pelo celular. De forma planejada, é possível pensar em ativações conectadas a esses momentos.
Pensamentos finais
Como falamos acima, o programa Big Brother Brasil realmente se destaca em termos de engajamento no país. No entanto, antes de propor uma ação de marketing com a sua marca, é interessante analisar se o seu público dá match com a audiência do reality show e se a associação faz sentido com a estratégia de comunicação do produto/serviço. Caso sim, ative a sua criatividade, monitore o dia a dia do programa e “dê uma espiadinha” para entrar na conversa de forma planejada e focada em trazer resultados.
Aqui na MGID contamos com um time criativo que pode te ajudar a descobrir o melhor formato para a sua marca entrar na conversa e obter um bom desempenho com anúncios nativos, display, vídeo e rich media. Que tal chamar a gente para um bate-papo? Vem aqui.
