Ottimizzazione Dei Percorsi Di Fornitura

Con l'introduzione dell'ottimizzazione dei percorsi di fornitura nella pubblicità digitale, gli inserzionisti e gli editori riescono ad ottenere maggiori profitti grazie al miglioramento dei processi di transazione. Tuttavia, ci si potrebbe chiedere perché questa ulteriore ottimizzazione sia diventata una necessità.

Nonostante l'impatto rivoluzionario sullo spazio pubblicitario digitale, il programmatic ha reso l'intero processo di transazione troppo complesso da comprendere e da gestire in modo efficiente. La scalata dell'inventario pubblicitario ha portato a una diminuzione della trasparenza delle transazioni e delle commissioni. Questo ha reso difficile avere la certezza che ogni centesimo di spesa pubblicitaria venisse speso in modo appropriato.

E così, come un soccorritore, è entrata in gioco la supply path optimization (SPO). La SPO è stata introdotta per la prima volta nel comparto nel 2016 e da allora si è evoluta di pari passo con il settore programmatic. Ora, le decisioni in ambito SPO vengono prese sia nei mercati maturi che in quelli in via di sviluppo in tutto il mondo. Fornisce una panoramica molto migliore del panorama pubblicitario programmatico, e questo favorisce scambi più trasparenti, redditizi ed efficienti.

In questo articolo illustreremo in dettaglio l'ottimizzazione del percorso di fornitura, in modo che tu possa comprendere quali sono i vantaggi per gli inserzionisti e gli editori, come implementarla e come MGID può aiutarti a iniziare.

Che cos'è l'ottimizzazione dei percorsi di fornitura?

L'ottimizzazione dei percorsi di fornitura è un processo di identificazione dei percorsi più efficienti e redditizi per l'inventario pubblicitario per raggiungere le piattaforme dal lato della domanda. L'obiettivo dell'SPO è quello di ottimizzare il flusso di impression pubblicitarie dall'editore all'inserzionista, garantendo all'inserzionista il miglior ritorno sull'investimento e all'editore un'equa remunerazione dell'inventario.

In un recente studio di IAS, si è osservato che il 95% degli ad buyer è attualmente in procinto di implementare l'ottimizzazione dei percorsi di fornitura, dal momento che il 52% del loro budget pubblicitario viene gestito in modo programmatico. Perché sono così desiderosi di ottimizzare i percorsi di fornitura? Nel programmatic, il numero di percorsi che si possono intraprendere per raggiungere il proprio obiettivo è del tutto incomprensibile per gli standard umani, quindi è necessario un algoritmo per escludere le opzioni costose e non trasparenti.

Di fronte alla problematica dei percorsi multipli per lo stesso inventario pubblicitario, l'SPO mira a ottimizzare la quantità e la qualità di tali percorsi. Di conseguenza, gli ad buyer sono in grado di identificare il canale giusto per fare offerte e aggiudicarsi l'inventario in modo economico e trasparente.

Per saperne di più, IAB ha recentemente sviluppato una Guida all'ottimizzazione dei percorsi di fornitura per gli stakeholder che desiderano adottare l'SPO nelle loro attività aziendali e di marketing.

Perché è importante l'ottimizzazione dei percorsi di fornitura?

Prima di tutto, dobbiamo fare una piccola digressione e rispolverare gli approcci principali alla vendita dell'inventario pubblicitario nel programmatic. Conoscere — o ripassare — waterfall e header bidding.

Inizialmente, quando il programmatic è diventato il metodo preferito per l'acquisto di inventario digitale, la scelta del percorso di fornitura da parte degli inserzionisti era limitata. Il tradizionale modello waterfall imponeva agli acquirenti quali provider utilizzare per raggiungere il proprio pubblico di riferimento. Gli inserzionisti erano spesso impossibilitati ad accedere all'inventario di un editore, poiché le SSP erano determinate da un ranking preferenziale all'interno dell'ad server dell'editore stesso.

In alternativa, l'header bidding amplia il percorso di acquisto, poiché gli editori possono raccogliere offerte da più SSP contemporaneamente. Con l'header bidding, le SSP e le DSP medie ricevono più traffico, pur occupando percentuali minori di inventario. Ecco un confronto tra i due sistemi.

Waterfall

Questo modello basato sulle aste offre inventario pubblicitario in un ordine specifico. Gli editori stabiliscono le priorità in base alle performance storiche e agli accordi di revenue share. L'inventario pubblicitario viene offerto al primo offerente e, se non viene acquistato, passa all'offerente successivo finché l'inventario non viene venduto.

Pro:
✓ Facile da implementare e gestire
✓ Gli editori possono dare priorità ai loro partner preferiti
✓ Funziona meglio con un numero maggiore di reti pubblicitarie e DSP

Contro:
X Può comportare una perdita di ricavi se il primo offerente non acquista l'inventario al prezzo più alto
X Può portare a una minore densità di offerte e a una minore concorrenza per l'inventario pubblicitario
X Tempi di risposta più lunghi e tassi di riempimento più bassi

Header bidding

Questo modello basato sulle aste offre inventari pubblicitari contemporaneamente a più partner attraverso un'asta nell'intestazione di un sito web. Gli editori invitano tutti i partner della domanda a fare offerte per l'inventario. Il miglior offerente vince e il suo annuncio viene visualizzato.

Pro:
✓ Consente una maggiore concorrenza e una maggiore densità di offerte, con conseguente aumento dei ricavi
✓ Elimina la necessità di assegnare le priorità
✓ Processo molto più rapido e di solito si ottengono tassi di riempimento più elevati

Contro:
X Richiede più competenze tecniche e può essere più complesso da implementare e gestire
X Può comportare tempi di caricamento delle pagine più lunghi e prestazioni del sito più lente
X Può comportare costi di server più elevati per gli editori

Quindi cosa si evince? Il modello waterfall era effettivamente popolare agli albori della pubblicità programmatica, ma da allora è stato sostituito da modelli più avanzati ed efficienti, come l'header bidding. Tuttavia, anche con i vantaggi dell'header bidding, non è tutto rose e fiori.

A parità di accesso all'offerta, l'header bidding ha introdotto una maggiore complessità nell'arena. Le DSP ricevevano decine di richieste per la stessa impression pubblicitaria. Ciò significa che le SSP potevano talvolta inoltrare le stesse richieste di annunci alle DSP. Probabilmente avrai sentito parlare di duplicazione dell'asta.

La duplicazione delle aste può portare a un uso poco oculato della spesa pubblicitaria, in quanto più acquirenti possono finire per pagare per la stessa impression. Inoltre, può causare discrepanze tra i report di diversi exchange e piattaforme. Sebbene la duplicazione delle aste continui a rappresentare una sfida per il settore e si prevede che rimarrà tale ancora per un po' di tempo, l'SPO è in grado di mitigarne l'impatto.

Come può essere d'aiuto l'SPO? Innanzitutto, può dare priorità ai percorsi di fornitura più efficienti e trasparenti e monitorare da vicino le relative campagne per individuare e risolvere eventuali discrepanze. In parole povere, l'ottimizzazione dei percorsi di fornitura porta alla luce tutto ciò che era poco chiaro e riservato:

• identifica il numero di intermediari coinvolti tra il DSP e l'editore;
• indica le commissioni applicate da questi intermediari;
• definisce il timeout massimo dell'asta e la relazione con l'editore.

Con un bagaglio di informazioni preziose, diventa più facile per l'acquirente scegliere il percorso migliore. Allo stesso tempo, esistono diverse strategie di SPO che gli inserzionisti possono utilizzare all'interno del loro modello di business. Mentre un approccio SPO potrebbe escludere i siti web e le SSP peggiori, con inventario rivenduto e tariffe elevate, un altro approccio SPO potrebbe essere utilizzato per identificare i migliori. Gli acquirenti possono iniziare con un piccolo pool di inventario e SSP approvati per verificare il rendimento delle campagne e poi scalare senza accedere a offerte confuse di rivendita o long-tail.

Takeaway: L'ottimizzazione dei percorsi di fornitura apporta notevoli benefici agli inserzionisti e agli editori, riducendo il numero di intermediari coinvolti nel processo di acquisto degli annunci. Gli inserzionisti possono ottenere una maggiore visibilità sulle performance delle loro campagne pubblicitarie e un migliore controllo sulla spesa pubblicitaria, mentre gli editori hanno un maggiore controllo e trasparenza sul loro inventario, con conseguenti maggiori entrate e migliori relazioni con i loro partner pubblicitari.

Come funziona l'ottimizzazione dei percorsi di fornitura?

Per dare un'idea chiara di come funziona l'SPO, immagina un mercato affollato in cui migliaia di commercianti vendono lo stesso tipo di prodotto. Un acquirente può essere sopraffatto dalle alternative e trovarsi in difficoltà nel prendere una decisione. È molto probabile che finisca per pagare molto più del necessario per qualcosa che non è autentico. Tuttavia, un acquirente che ha familiarità con il mercato saprà esattamente da quale venditore acquistare e come, e quindi pagherà un prezzo equo e riceverà un prodotto di valore adeguato.

Utilizzando l'SPO, gli ad buyer raggiungono l'inventario di un editore attraverso il percorso più conveniente. Il processo prevede l'analisi dei vari percorsi di fornitura disponibili per l'inserzionista e la selezione di quelli che offrono la migliore combinazione di prezzo, qualità e trasparenza.

Ancora meglio, l'ottimizzazione dei percorsi di fornitura può aiutare a identificare i domini di contraffazione analizzando la catena di fornitura per garantire che gli inventari siano venduti da fonti legittime e affidabili. L'SPO raggiunge questo obiettivo in diversi modi:

1. Riducendo il numero di intermediari. Eliminando il numero di intermediari coinvolti nel processo di acquisto degli annunci, l'SPO può contribuire a limitare la capacità dei cattivi attori di introdurre domini contraffatti nella catena di fornitura.
2. Attraverso la valutazione delle fonti di fornitura. L'SPO può analizzare le prestazioni delle varie fonti di fornitura e identificare eventuali segnali di allarme, come schemi di traffico sospetti o inventari di bassa qualità.
3. Implementazione di strumenti di verifica. Ancora una volta, l'SPO può proteggerti dai malintenzionati. È in grado di implementare strumenti di verifica di terze parti, in modo da identificare i domini falsi confrontando il nome del dominio di un'impression con un elenco di domini autorizzati.
4. Rafforzando la trasparenza. Tutte le parti coinvolte nella catena di fornitura sono tenute a rivelare i loro compensi e a garantire che gli inserzionisti abbiano informazioni complete sull'inventario che stanno acquistando.

I vantaggi dell'SPO per gli inserzionisti

Ricapitoliamo: l'ottimizzazione dei percorsi di fornitura consente agli inserzionisti di acquistare l'inventario pubblicitario direttamente da editori affidabili, scegliendo solo quello che è più vantaggioso. Questo porta a risultati migliori e a un maggiore ritorno sull'investimento.

Illustrando i vantaggi punto per punto, si ottiene il seguente risultato:

1. Prestazioni migliorate. L'SPO garantisce la visualizzazione degli annunci in ambienti di alta qualità e pertinenti per il target di riferimento. In questo modo, gli inserzionisti possono aumentare la probabilità che i loro annunci vengano visti dalle persone giuste, migliorando i tassi di clic, il coinvolgimento e le conversioni.
2. Maggiore trasparenza. Un vantaggio comune sia per gli inserzionisti che per gli editori, il rafforzamento della trasparenza offre agli inserzionisti una panoramica completa dell'inventario che stanno acquistando. Di seguito parleremo dei vantaggi della trasparenza per gli editori.
3. Costi ridotti. Riducendo al minimo il numero di intermediari coinvolti nel processo di acquisto degli annunci, l'SPO può aiutare gli inserzionisti a monitorare meglio la spesa pubblicitaria, a migliorare il ritorno sugli investimenti e a ottenere una pubblicità più conveniente sul piano economico.

I vantaggi dell'SPO per gli editori

Sfruttando la potenza dell'SPO, i nostri editori assumono un ruolo più attivo nella gestione del loro inventario, con il risultato di un'attività pubblicitaria più efficiente e redditizia.

Ecco i vantaggi di cui potranno beneficiare punto per punto:

1. Aumento del fatturato. L'SPO può aiutare gli editori a ottimizzare il flusso di inventario pubblicitario verso i partner disposti a pagare prezzi più alti per i loro spazi pubblicitari. Ciò consente loro di identificare le fonti di domanda più redditizie, di ridurre il numero di intermediari e di massimizzare i ricavi.
2. Maggiore trasparenza. Ed ecco di nuovo il discorso della trasparenza, come anticipato. Anche gli editori traggono vantaggio dalla maggiore trasparenza, in quanto ricevono informazioni complete sugli inserzionisti con cui lavorano e possono evitare una domanda di bassa qualità, le frodi pubblicitarie e costi di gestione non dichiarati.
3. Maggior controllo. Fornendo agli editori una maggiore visibilità sul processo di acquisto degli annunci, l'SPO consente loro di esercitare un maggiore controllo sul posizionamento degli annunci e sugli inserzionisti con cui lavorano.

Come iniziare con l'SPO

L'ottimizzazione dei percorsi di fornitura non è qualcosa che si può semplicemente "impostare e dimenticare". Richiede un impegno costante. L'SPO richiede una valutazione e un'analisi dei risultati, ma il risultato varrà lo sforzo — hai la nostra parola.

Dal punto di vista degli inserzionisti

Ci sono alcuni passi fondamentali da compiere per iniziare.

1. Valutazione interna. Inizia con un'analisi interna per capire quali SSP offrono il percorso più efficiente per ottenere l'inventario desiderato. È necessario conoscere la spesa totale tra le SSP e gli editori per capire dove viene attualmente speso il budget per i media.
2. Valutazione SSP. Una volta conosciuto lo stato attuale del proprio panorama di fornitura e i fattori unici che massimizzano il ROI, si può iniziare con la valutazione dei partner SSP. Prima di procedere all'outreach, dovresti conoscere chiaramente i tuoi obiettivi a lungo termine e ciò che intendi ottenere dai tuoi partner.
3. Consolidamento SSP. A questo punto, disponi delle conoscenze e degli approfondimenti necessari per sviluppare una strategia SPO efficace. La maggior parte delle DSP offre agli acquirenti la possibilità di attivare e disattivare le SSP. Tuttavia, è importante evitare di apportare modifiche drastiche e di elaborare test esaustivi per garantire che non vi siano impatti indesiderati sulle prestazioni.
4. Ottimizzazione continua. La valutazione e il perfezionamento sono necessari per determinare se il percorso ideale scelto inizialmente è ancora pertinente e ottimale. È fondamentale monitorare i progressi compiuti mentre si raggiungono le metriche di performance della campagna.

Dal punto di vista degli editori

Sebbene la maggior parte dei consigli e delle indicazioni riguardino principalmente l'acquirente, è importante che anche l'editore capisca come trarre vantaggio dall'implementazione dell'SPO.

1. Valutare le relazioni esistenti. Per cominciare, dovresti valutare le tue relazioni esistenti con le DSP e le SSP per capire le loro prestazioni in termini di ricavi, tasso di riempimento e trasparenza. Punta a lavorare con le SSP che forniscono il valore più elevato.
2. Analizzare le richieste di offerta. È necessario determinare quali DSP veicolano la maggior parte del traffico e quali fanno le offerte più competitive. È inoltre necessario verificare la presenza di schemi nelle richieste di offerta, come aste duplicate o traffico non valido.
3. Negoziazione delle tariffe. A questo punto, è il momento di negoziare le tariffe con i tuoi SSP per assicurarti di ottenere le migliori tariffe possibili. Naturalmente, è tuo diritto chiedere la massima trasparenza sulle commissioni applicate dagli intermediari.
4. Monitoraggio dei risultati. Monitora costantemente i risultati dei tuoi sforzi di SPO per assicurarti che stiano ottenendo i risultati desiderati. Tieni traccia delle ultime innovazioni nel panorama in continua evoluzione degli annunci programmatici per garantire che i tuoi sforzi di SPO rimangano efficaci e rilevanti.

È facile implementare e tracciare l'SPO con MGID

Se stai cercando di migliorare il tuo SPO, MGID può aiutarti! Abbiamo molti inserzionisti che cercano di connettersi direttamente con gli editori sulla nostra piattaforma.

Di tutto il traffico venduto tramite MGID SSP, il 95% è diretto. Per gli inserzionisti, ciò significa che eviteranno di rivendere l'inventario e ridurranno le inutili spese di intermediazione. Forniamo agli acquirenti dati trasparenti sui nostri editori e ti aiutiamo a spianare la strada per partnership di successo a lungo termine.

MGID si attiene agli attuali standard in materia di pubblicità, proteggendo i meccanismi di SPO con le versioni più recenti di ads.txt e sellers.json. Gli editori ci inseriscono nel file ads.txt, autorizzandoci a vendere il loro inventario, e noi li aggiungiamo al file sellers.json per autorizzare tutte le vendite per conto dei nostri editori diretti.

Inoltre, ci colleghiamo direttamente con le DSP, assicurando che il buy side segua le stesse regole. Il risultato è la totale soddisfazione degli acquirenti e l'assenza di duplicazioni. Ti aiutiamo a creare le basi per una valutazione e un'analisi continua delle tue strategie di SPO.

Conclusioni

L'ottimizzazione dei percorsi di fornitura è uno standard che tutte le parti coinvolte dovrebbero implementare. Gli acquirenti utilizzano l'SPO per concentrare le loro offerte sui percorsi di fornitura più efficienti, redditizi e trasparenti, mentre gli editori godono di stabilità finanziaria e sostenibilità a lungo termine. Con MGID al tuo fianco, sia gli acquirenti che i venditori possono stare tranquilli sapendo che tutti giocano secondo le stesse regole e godono di partnership durature.