Una serie di eventi tragici e strazianti negli ultimi anni ha scosso il mondo così come lo conoscevamo. Tra questi, la pandemia e l'invasione russa dell'Ucraina ci hanno profondamente turbato spingendoci a domandarci cosa accadrà ancora.
Mentre riflettiamo su questi eventi e sulla perdita di vite umane a cui abbiamo assistito negli ultimi anni, è facile perdere di vista le nostre responsabilità individuali. Ognuno di noi, dall'utente anonimo che posta su una bacheca online alle grandi agenzie pubblicitarie, ha la responsabilità di essere più selettivo nel modo in cui comunica. Detto questo, non tutti abbiamo lo stesso bacino d'utenza o lo stesso impatto, ed è per questo che spetta alle agenzie pubblicitarie e ai marchi l'onere di essere i più responsabili in merito a cosa e dove pubblicizzare.
È piuttosto sgradevole vedere brand che pubblicizzano i loro prodotti accanto a scene di distruzione e sofferenza. Dopo tutto, la pubblicità serve a creare un'associazione mentale positiva tra il prodotto e la sua pubblicità. Per questo motivo, la responsabilità del marchio si riduce a una cosa: il luogo in cui viene visualizzato l'annuncio. Quindi, come si può ottenere una selettività nell'inserimento degli annunci, senza rischiare che il sito web finisca in una lista nera?
Grazie alla pubblicità contestuale, i marchi possono continuare a macinare ricavi, evitando al contempo connotazioni e immagini negative.
Pubblicità adeguata
In che modo il targeting contestuale risolve il complesso problema di evitare i contenuti negativi e di inserire gli annunci solo dove è sicuro?
Per capire come sfruttarlo a proprio vantaggio, è necessario avere un'idea di base su cosa sia il targeting contestuale, per quanto possa risultare complicato. Si esatto, complicato, perché nemmeno i responsabili del marketing e i proprietari dei media sembrano essere d'accordo su cosa si intenda per targeting contestuale.
Per alcuni, il targeting contestuale è semplicemente l'uso di media content per indirizzare il pubblico, mentre altri aggiungono all'equazione la comprensione semantica dei contenuti. Altri sostengono che si tratti di qualcosa di completamente diverso, che implica l'utilizzo dei metadati dei contenuti per indirizzare il pubblico. I più attenti alla SEO affermano che si tratta di soluzioni che si basano sui segnali di ricerca o di intenzione di un contenuto.
Qualunque sia la spiegazione che più si preferisce, l'obiettivo principale del targeting contestuale rimane lo stesso: comprendere il contenuto che viene consumato, piuttosto che comprendere la persona che lo consuma. Inoltre, viene posta maggiore enfasi sul sentiment dei contenuti, e sul fatto che sia positivo, neutro o negativo.
Il targeting contestuale rappresenta un cambiamento di paradigma e un ritorno a un periodo in cui i cookie di terze parti avevano preso completamente il sopravvento. Naturalmente, coincide con la crescente regolamentazione della privacy dei consumatori e con la riduzione dei dati di tracciamento a disposizione degli inserzionisti.
Ponendo l'accento sul contenuto stesso piuttosto che sull'utente, il targeting contestuale permette metodi di ottimizzazione più creativi, un migliore sviluppo del pubblico e, soprattutto, una maggiore sicurezza del marchio. Il targeting contestuale utilizza il contesto, ossia la comprensione semantica del linguaggio, dell'intento e della ricerca sul sito, per individuare il posizionamento più appropriato per un annuncio.
Se si vuole evitare la disinformazione o semplicemente stare alla larga da notizie che potrebbero danneggiare il proprio marchio, il targeting contestuale può aiutare a determinare il contenuto della pagina.
Ma può fare molto di più. Utilizzando gli strumenti di intelligenza contestuale di MGID, è possibile filtrare i contenuti sensibili ed escluderli dalle inserzioni pubblicitarie. Escludendo particolari argomenti, sentimenti o toni emotivi, non dovrai più preoccuparti, sapendo che il messaggio del tuo marchio sarà sempre trasmesso nel giusto contesto, garantendo la sicurezza del brand a lungo termine.
Prossimi trend
Sebbene il targeting contestuale stia acquisendo sempre più importanza — e ogni suo aspetto (contesto, ricerca, intento) è ormai considerato imprescindibile — rimane ancora solo una delle tante soluzioni esistenti nell'ecosistema dell'ad tech. Per avere successo all'interno di un panorama ad tech in continua evoluzione, è necessaria una combinazione di comprensione del contesto, strumenti e tecnologie efficienti.
È anche possibile che si assista a una maggiore autosufficienza della sell-side. I principali fornitori di tecnologia hanno sfruttato la loro posizione unica per mediare e automatizzare l'acquisto e la vendita di annunci. È molto probabile che i proprietari dei media decidano di eliminare l'intermediario e di gestire i contenuti e il contesto solo dalla prospettiva del venditore.
Sulla scia di una maggiore indipendenza dagli intermediari tecnologici, è anche probabile che assisteremo a un aumento della cooperazione tra i proprietari dei media, che porterà a una maggiore interoperabilità grazie all'accordo di rispettare gli standard del settore. Se i proprietari di media riuscissero a combinare insieme brand safety, pianificazione contestuale, audience insights e valutazione dei contenuti, sarebbero in grado di competere in un mercato in cui le grandi aziende hanno saturato e dominato il campo dell'audience delivery.
Infine, a causa delle restrizioni sui cookie e sui dati di tracciamento, sta diventando sempre più difficile indirizzare gruppi di pubblico specifici. Finché non si troverà un'altra soluzione, i brand cercheranno di ottenere una copertura completa di tutto il pubblico attraverso i media o i contenuti che consumano, indipendentemente da metriche individuali come l'età. Tuttavia, quando si sgonfierà anche il polverone legato ai cookie di terze parti, è molto probabile che nasca un modello ibrido, che combini il targeting contestuale e quello basato sui segnali digitali degli utenti, come il tipo di dispositivo o la lingua.
Considerazioni finali
Il targeting contestuale è un modo sicuro per preservare la sicurezza del marchio in tempi di paura e incertezza. Analizzando il contesto della pagina con l'aiuto di strumenti avanzati di intelligenza contestuale, è possibile evitare argomenti di propria scelta e scegliere essenzialmente in modo manuale dove far apparire i propri annunci.
