Non è una novità che le emozioni incitino all'azione. I contenuti che suscitano una risposta emotiva vengono condivisi, commentati e diffusi in rete a un ritmo molto più elevato rispetto a quelli che risultano un po' anonimi sul piano emotivo. Lo stesso vale per gli annunci — soprattutto quelli nativi. Le emozioni generano clic e hanno un impatto diretto sul successo delle campagne di marketing. Se per lo più abbiamo considerato le emozioni come positive o negative, recenti ricerche suggeriscono che la componente psicologica aggiunge un'ulteriore dimensione alla nostra percezione dei contenuti.
Scopriamo insieme la complessa relazione tra emozioni, la loro intensità e i clic. Comprendendo meglio il ruolo delle emozioni nei tuoi annunci, sarai in grado di ottenere più clic e di lasciare un ricordo più duraturo nella mente del tuo pubblico.
L'eccitazione psicologica spinge gli utenti a un coinvolgimento emotivo
La valenza emotiva, cioè il fatto che un'emozione sia positiva o negativa, è stata utilizzata come indicatore e predittore primario della copertura dei contenuti. Lo stesso processo di pensiero è stato adottato per i rospi — i responsabili del marketing evitavano di utilizzare immagini o messaggi che potessero creare un'associazione negativa con il brand. Questo prima che nuove ricerche spiegassero il potere dello stimolo psicologico.
Nel libro "Contagious: Why Things Catch On", l'autore Jonah Berger afferma che l'eccitazione rappresenta la nostra predisposizione ad agire. È un sottoprodotto evolutivo che ha aiutato i nostri antenati a sopravvivere di fronte a questioni di vita o di morte. Anche se non dobbiamo più andare a caccia di cibo o fuggire dai predatori, l'eccitazione psicologica determina comunque la nostra capacità di agire.
Berger distingue tra alta e bassa eccitazione. La rabbia, l'eccitazione, l'umorismo o l'ansia sono tutti esempi di alta eccitazione. Ci spingono a compiere determinate azioni in risposta a tali emozioni, a differenza delle emozioni a bassa eccitazione, come la tristezza o la soddisfazione, che ci trattengono dall'agire.
Come si può notare, le emozioni ad alta eccitazione possono essere positive o negative. La rabbia genera un'eccitazione pari a quella della gioia ed entrambe le emozioni ci costringono ad agire piuttosto che rimanere passivi e disinteressati. La valenza emotiva è importante, ma non tanto quanto l'eccitazione.
Tuttavia, la scienza delle emozioni non finisce qui. Proprio di recente, la dominanza è entrata a far parte della relazione valenza-eccitazione. La dominanza si riferisce al grado di controllo che abbiamo quando proviamo una determinata emozione. La paura è un'emozione associata a una bassa dominanza, mentre la rabbia genera dominanza.
Quando si combinano valenza, eccitazione e dominanza, si può prevedere con sicurezza la reazione degli utenti ai propri contenuti o annunci. È possibile evitare reazioni indesiderate che possono rovinare le campagne pubblicitarie, come la paura e la tristezza. Il mix di emozioni a bassa eccitazione e bassa dominanza non è sufficiente.
Trovare il giusto mix di emozioni per il pubblico potrebbe migliorare le prestazioni della tua campagna. Ma da dove cominciare?
Annunci nativi che suscitano le giuste emozioni
Fortunatamente, gli editori hanno già sperimentato con i contenuti e le emozioni e sono giunti ad alcune conclusioni che potrebbero rivelarsi utili anche per gli annunci nativi. Hanno scoperto che gli articoli carichi di emozioni ad alta intensità, ma a bassa dominanza tendono ad accendere la discussione, spingendo più utenti a commentare e a partecipare al dibattito. Gli articoli sulle orribili politiche di Amazon nei confronti dei lavoratori, per esempio, fanno proprio questo: suscitano rabbia per una situazione su cui le persone hanno poco o nessun controllo.
Gli articoli che vengono condivisi, invece, sono caratterizzati da un alto livello di eccitazione, emozioni che irradiano dominanza. Gli articoli ispirati, motivanti ed emozionanti, che fanno sentire gli utenti in controllo, ottengono più condivisioni di tutti gli altri. Qualsiasi articolo che parli di una storia positiva o che contenga citazioni ispirate sarà sempre condiviso.
Sebbene la dominanza abbia un ruolo nella percezione complessiva dei contenuti, l'eccitazione psicologica è ancora la metrica prevalente. Un'elevata eccitazione può spingere a fare clic anche se accompagnata da emozioni a bassa dominanza, ma non viceversa. Questo dovrebbe essere il fattore decisionale principale quando si realizzano annunci nativi.
Gli annunci nativi che sfruttano l'eccitazione psicologica sono destinati ad avere molto più successo di quelli che non ci spingono a compiere alcun tipo di azione.
Non esitare a utilizzare emozioni come rabbia, gioia, disgusto e ansia per spingere gli utenti all'azione. Gli annunci nativi che fanno provare qualcosa al proprio pubblico otterranno più attenzione e un numero maggiore di clic rispetto agli annunci che non provocano alcuna reazione emotiva.
L'umorismo e il divertimento sono sempre un'opzione eccellente. Non si può sbagliare se si fa ridere il proprio pubblico di riferimento!
Si può quasi sentire la mascella che si rompe in questa pubblicità con il pattinatore che cade! È proprio su questo tipo di stimolo emotivo — che si basano l'eccitazione psicologica — e la pubblicità nativa.
Per concludere
L'alta eccitazione ha la precedenza sulla valenza emotiva e sulla dominanza. Mostrare immagini e utilizzare messaggi che scatenano l'eccitazione psicologica darà ai tuoi annunci nativi un vantaggio rispetto a quelli che non riescono a fare appello alle emozioni del pubblico. Utilizza le scoperte scientifiche a tuo vantaggio e la tua campagna di annunci nativi prospererà.
