Vincere l'economia dell'attenzione: come catturare l'attenzione delle persone con gli annunci pubblicitari

L'economia dell'attenzione, ovvero la gestione dell'attenzione dell'utente al fine di esercitare il massimo impatto, non è un termine nuovo. Da 25 anni, il concetto che ne sta alla base viene utilizzato per evidenziare il pericolo del sovraccarico di informazioni nell'era della crescente presenza digitale.

Per gli inserzionisti, questo è un concetto che riveste particolare importanza.

Se si pensa che una persona media vede un qualcosa come 6.000 - 10.000 annunci pubblicitari al giorno, qualsiasi marchio che promuove i propri contenuti si trova a competere per una risorsa molto limitata: l'attenzione. Gli utenti semplicemente non hanno la capacità, e tanto meno la volontà, di processare un tale flusso di informazioni. Al contrario, tutto ciò spinge i consumatori verso la minima tolleranza nei confronti della pubblicità.

Eppure, le prove raccolte in un recente studio sono incontrovertibili: l'attenzione è tre volte migliore nel predire i risultati rispetto alla viewability. Una collaborazione tra Trinity McQueen e la London School of Economics ha dato risultati simili all'inizio di quest'anno: Il 72% degli annunci analizzati indicava una forte correlazione tra l'attenzione e le metriche di performance finali.

In effetti, le metriche di attenzione assicurano una maggiore equità e trasparenza nel reporting, fornendo una valutazione più chiara dell'efficacia degli annunci. Le aziende stanno sempre più orientando le loro metriche di efficacia pubblicitaria verso questo nuovo standard.

L'attenzione non è un concetto binario (sì o no). Non si tratta di stabilire se l'utente stia dando tutta o nessuna attenzione, né è necessario che ne rivolga il 100%. In effetti, non si presta quasi mai la massima attenzione alla pubblicità. Anche se, a quanto pare, va bene così: i risultati del rapporto Dentsu dimostrano che gli annunci nella visione periferica possono anche aumentare le vendite.

Tuttavia, più si riesce a ottenere, meglio è. Se "il 5% in più di volume di attenzione porta a un aumento del 40% della visibilità degli annunci sul mercato", come indica questo studio, allora ogni fattore rilevante deve essere ottimizzato per aumentare il potenziale degli annunci.

Anziché puntare sull'acquisizione totale a tutti i costi, gli inserzionisti dovrebbero concentrarsi sul posizionamento degli annunci, sulla visibilità e sulla rilevanza contestuale. Ad esempio, è più facile attirare l'attenzione dagli editori premium, dove gli utenti vengono attirati per leggere un articolo, rispetto alle piattaforme dei social media, dove gli utenti spesso scorrono senza soffermarsi o interessarsi.

La pubblicità contestuale è particolarmente qualificata per aumentare non solo l'attenzione ma anche il livello di engagement, con un tasso di fastidio costantemente basso e una valutazione positiva degli annunci costantemente elevata (il 72% degli utenti preferisce gli annunci mirati in un ambiente contestuale).

Non tutto può essere controllato, ma i fattori che si possono controllare devono essere ottimizzati per aumentare il potenziale di attenzione.

Quantità di attenzione

Con una scelta appropriata e intenzionale del formato pubblicitario e una tecnologia di distribuzione intelligente, i formati pubblicitari si adattano all'ambiente circostante e ottengono maggiore attenzione.

Non tutti i formati pubblicitari sono uguali e gran parte dell'attenzione dipende dalla piattaforma e dal posizionamento. Anche sulle piattaforme in cui non sono direttamente coinvolti o sono percepiti solo perifericamente, il formato giusto può supportare un'attenzione abbastanza duratura e aumentare sia il ricordo dell'annuncio sia la consapevolezza del marchio.

Qualità dell'attenzione

Un messaggio creativo forte e la capitalizzazione dei formati pubblicitari sono la chiave per ottenere una maggiore attenzione da parte degli utenti.

Gli studi dimostrano che messaggi pubblicitari creativi catturano l'attenzione. Il design degli annunci, l'ottimizzazione creativa e i chiari riferimenti al brand — compreso il posizionamento del logo — migliorano il brand recall e l'attenzione.

Ambiente e contesto

La selezione di annunci contestualmente allineati e di un contesto emotivamente colorato attira maggiormente l'attenzione.

Cellulare o TV tradizionale? Social media? Piattaforma di streaming? Editore online? Il contesto e l'ambiente sono fattori essenziali per guadagnare l'attenzione dell'utente. Gli annunci catturano l'attenzione se presentati in modo contestuale e nel giusto ambiente emotivo.

Le tre dimensioni individuate sono fondamentali. Ora ci concentreremo sulle raccomandazioni pratiche per ottimizzare ciascuna di esse.

Le metriche di attenzione stanno plasmando il futuro del marketing e della pubblicità. Tuttavia, non sono solo le metriche attualmente in uso a dover essere riviste e aggiornate, ma anche gli stessi formati pubblicitari. Poiché alcuni formati pubblicitari tradizionali stanno registrando un calo della durata dell'attenzione, è essenziale identificare i più deboli e sfruttare quei formati pubblicitari che hanno le migliori prestazioni in termini di quantità di attenzione.

Noi di MGID monitoriamo regolarmente le prestazioni dei nostri formati, sperimentiamo il design e sviluppiamo nuove funzionalità. I tre formati pubblicitari che seguono sono sicuramente il meglio del meglio del nostro portafoglio.

Widget di impatto in-content

Quando un utente legge un determinato articolo, è già in gran parte coinvolto nel contenuto dell'articolo e negli elementi circostanti. Ciò include l'annuncio pertinente che appare nell'articolo, in quanto viene percepito come parte della pagina. Poiché lo spettatore sta già interagendo con un contenuto che corrisponde ai suoi interessi, può essere più facilmente attratto dalla relativa unità pubblicitaria.

Il Widget di impatto in-content è la soluzione perfetta per gli inserzionisti che desiderano che l'esperienza dei loro visitatori sia positiva e priva di pubblicità fastidiosa. Questo widget è pensato per mostrare una sola pubblicità alla volta, in modo da ridurre la competizione per i clic. Amplifica il messaggio del brand attraverso un design nativo più accattivante e un posizionamento basato sull'attenzione all'interno del contenuto della pagina.

La tecnologia di posizionamento degli annunci basata sull'intelligenza artificiale, sviluppata appositamente per questo widget, determina la posizione migliore all'interno del contenuto della pagina dove visualizzare automaticamente annunci contestualmente rilevanti. Per realizzare questa soluzione, abbiamo utilizzato un campione di oltre 100 milioni di pagine visitate e più di 120 mila articoli provenienti dai principali siti di notizie, e inoltre abbiamo analizzato il modo in cui gli utenti hanno interagito con i contenuti e ciò che ha attirato maggiormente la loro attenzione. In questo modo, l'algoritmo di posizionamento automatico basato sull'attenzione inserisce i widget nella parte più "calda" di qualsiasi contenuto, mettendo i brand al centro dell'attenzione dei potenziali clienti.

Video Recommendation Player

Numerose fonti e studi confermano che gli annunci video ricevono più attenzione di quelli statici. Il cervello umano elabora i video e le immagini in movimento molto più velocemente di qualsiasi altra informazione. Inoltre, gli annunci video sono un efficace strumento di scoperta del brand, al primo posto nell'aiutare i consumatori a scoprire — e successivamente ad acquistare da — un nuovo brand.

Il Video Recommendation Player di MGID è il formato widget che offre ai tuoi utenti il 100% di coinvolgimento e visualizza contenuti pubblicitari potenzialmente interessanti in base ai loro interessi. In termini di performance statistica, questo particolare formato di annunci video può incrementare il tuo CPM del 30-100%, con un visitatore medio che trascorre almeno il 15% di tempo in più sul tuo sito. A differenza dei player lenti e poco completi degli annunci ordinari, questa soluzione non respinge i visitatori e rende felici gli editori.

Smart Widget

La prossima soluzione multifunzionale attira l'attenzione dell'utente grazie a un'architettura innovativa del widget, che segue la linea visiva e l'attenzione dell'osservatore e gli permette di vedere esattamente ciò che tu vuoi che veda. Smart Widget migliora l'engagement degli utenti oltre all'impatto e all'efficacia della pubblicità.

Questo formato migliora l'esperienza dell'utente e genera un CPM superiore di oltre il 20% rispetto alla pubblicità nativa classica. Inoltre, può aumentare il CTR fino al 40% rispetto ai posizionamenti nativi tradizionali.

Se l'attenzione è una merce rara, l'economia dell'attenzione vuol dire trovare la migliore allocazione delle risorse per ottenere il massimo rendimento. Se alcune annunci creativi e messaggi pubblicitari offrono una minore qualità dell'attenzione, è fondamentale massimizzarne i ricavi. A tal fine, il prossimo passo essenziale nella gestione dell'attenzione è la comprensione dei modi migliori per ottimizzare il potenziale di ciascun formato pubblicitario.

Pubblicità in movimento

Gli annunci video tendono ad avere un CTR più alto e a generare maggiori vendite, con i video più brevi in testa ai parametri di performance. Tuttavia, sono costosi da produrre, si collocano in un mercato saturo e hanno un'alta probabilità di suscitare irritazione negli utenti. Se non vengono riprodotti o guardati, il messaggio va perso. Per ogni inserzionista, il contesto e le risorse sono fattori critici per decidere se gli annunci video sono una buona opzione.

Le pubblicità in movimento contengono gif animate e talvolta file video MOV o MP4. Questi annunci si dimostrano efficaci quanto i comuni annunci video, pur essendo meno dispendiosi in termini di risorse. È anche un formato utilizzato con maggior successo in alcuni mercati verticali per mostrare l'uso di un prodotto, stimolare l'appetito (ad esempio, piatti caldi fumanti) e altro ancora. In pochi secondi, è possibile produrre e sfruttare i trigger di fruibilità o desiderabilità per catturare l'attenzione dell'utente.

Pubblicità statica

Contrariamente a quanto si pensa, gli annunci statici hanno il potenziale per raccontare storie visive, catturare l'attenzione dell'utente ed enfatizzare i punti di vendita unici dei prodotti pubblicizzati, proprio come i video e le gif. Tuttavia, le immagini sono più che altro un sistema immediato per mostrare quello che si va ad acquistare, quindi le storie sono elaborate attraverso l'immaginazione dell'utente, che dà vita a quello che è rappresentato dalle immagini statiche. Lavorando con le immagini, gli esperti di marketing possono giocare con il colore o il contrasto contestuale, i simboli, le metafore, scatenare emozioni e usare l'umorismo — come i meme più popolari — per ottenere maggiore attenzione.

I risultati del report di Dentsu, già citati, dimostrano inoltre che anche un'attenzione parziale può incrementare le vendite e l'awareness, se il messaggio o il branding sono chiari. Gli annunci statici dovrebbero quindi affidarsi a creazioni di alta qualità e di grande impatto, con colori vivaci, messaggi forti e immediati e visibilità del marchio. In generale, la regola è che i video e gli annunci in movimento funzionano bene per aumentare la notorietà del brand, mentre gli annunci statici e le brevi animazioni/gif hanno un alto potenziale di clic.

Pubblicità interattiva

L'impiego di annunci coinvolgenti che cambiano colore, si restringono e si espandono può incoraggiare i consumatori a compiere un'azione piuttosto che ignorare l'annuncio. Che si tratti di rispondere a quiz, di sottoporsi a un sondaggio o di partecipare ad altre attività, gli annunci interattivi hanno il maggiore potenziale nella gara per accaparrarsi l'attenzione degli utenti.

Ricordiamo i modelli interattivi più in voga per ottenere la massima attenzione da parte degli utenti:

360° o Panoramiche

Le foto panoramiche hanno conquistato il mondo circa 10 anni fa e da allora sono diventate il soggetto di centinaia di mostre fotografiche e meme su Internet. Le foto e i video a 360 gradi rappresentano l'ingresso in un altro mondo dove i nostri occhi possono cogliere più dettagli. Le pubblicità interattive hanno sfruttato questo concetto e hanno permesso agli utenti di dare una sbirciatina a ciò che si nasconde dietro l'inquadratura. Abili designer di annunci nascondono personaggi principali e oggetti focali, costringendo gli utenti a interagire con le unità pubblicitarie per trovare il pezzo mancante.

Elementi creativi con effetto Parallax e Flip

Questo risveglia il bambino che c'è in ogni cliente. Ricordi gli emozionanti giochi da tavolo a cui abbiamo giocato per ore durante l'infanzia? Quella voglia di scoprire cosa c'è sul retro esiste ancora dentro di noi. Come approccio più popolare, i designer li usano per le creazioni del tipo prima e dopo, per brevi quiz e per le creazioni immagine-testo. Se ti stai chiedendo come fanno gli utenti a capire che c'è qualcosa che si nasconde dall'altra parte, la risposta è semplice: questi annunci sono spesso animati e continuano a girare finché il cliente non vede l'altra faccia.

Unità carosello

Questa unità è un blocco di diverse immagini (in genere 4-5) che ruotano a destra e a sinistra. È un modo innovativo per mostrare all'utente 5 annunci. Idealmente, il design di questo annuncio dà agli osservatori la sensazione di trovarsi in una vetrina. Vediamo cosa c'è, ma vogliamo essere sicuri di aver scoperto tutte le opzioni e di aver visto l'intera gamma di prodotti.

L'effetto parallasse, i caroselli o le creazioni panoramiche a 360° coinvolgono i clienti catturando e mantenendo l'attenzione. Per semplificare la creazione di questi annunci interattivi per i nostri clienti, abbiamo recentemente stretto una partnership con Somplo. Grazie a questo servizio, è possibile creare esperienze coinvolgenti con colori e dimensioni mutevoli e molti altri elementi dinamici che incoraggiano i consumatori a compiere un'azione anziché scrollare oltre.

Dispositivo

Le risposte degli utenti variano notevolmente e i formati e i contenuti vengono percepiti in modo diverso a seconda che l'annuncio venga visualizzato su mobile o su desktop. Uno studio di BI Intelligence ha rilevato che il CTR per gli annunci nativi premium era più alto sugli smartphone, pari allo 0,38%, rispetto allo 0,16% degli annunci nativi per desktop.

Finora — e non c'è modo di evitarlo — è necessario ottimizzare per i dispositivi. Quando punti sul traffico mobile, riduci le informazioni testuali non necessarie e rendi le copie di dimensioni ridotte. Semplifica le creazioni pubblicitarie per gli schermi più piccoli e dà sfogo alla tua creatività con gli utenti mobili. A differenza degli utenti desktop, la loro attenzione è divisa tra molti argomenti e schede, quindi essere concisi e divertenti è la scelta migliore.

Targeting contestuale

Come si scelgono le categorie contestuali per il targeting? L'approccio più ovvio è quello di inserire gli annunci nel contesto più pertinente. È emerso che nella maggior parte dei casi gli annunci contestualizzati hanno un rendimento medio migliore.

Gli annunci contestuali hanno il +32% di probabilità in più di conversione rispetto agli annunci basati sul targeting demografico o comportamentale. I consumatori raggiunti mediante targeting contestuale rispetto al targeting demografico sono meno irritati, più interessati o entusiasti e, in ultima analisi, hanno +60% di probabilità di cliccare sull'annuncio.

Anche se questa strategia ha un rendimento medio migliore, consigliamo di testare diversi contesti per le proprie campagne. In questo modo è possibile confrontare le prestazioni delle diverse categorie di contesti e ottimizzare il targeting.

Sentiment

Il targeting contestuale può incoraggiare lo scrolling, ma non tutti i sentiment emotivi incoraggiano l'acquisto. Una ricerca di Pinterest mostra che i sentimenti negativi rendono le persone "meno propense a ricordare, meno propense a fidarsi e meno propense ad acquistare dai brand", mentre i sentimenti positivi sono correlati a maggiori guadagni.

Uno studio condotto da MGID mostra anche un eCPM del 23% più alto per il sentiment negativo rispetto a quello positivo e un eCTR del 40% più alto per il sentiment positivo. Le conversioni sono state 2,3 volte superiori per il sentiment positivo.

Il sentiment neutro è una via di mezzo tra positivo e negativo in termini di eCTR e conversioni, ma allo stesso tempo ha un eCPM molto più basso, che lo rende interessante per il targeting.

In altre parole, il contesto positivo paga: per la maggior parte delle categorie, gli annunci mostrati su pagine con un sentiment positivo ottengono risultati migliori rispetto a quelli mostrati su pagine con un sentiment negativo. D'altra parte, il sentiment neutro ha un rendimento migliore di quello negativo e peggiore di quello positivo, ma ha tassi di eCPM inferiori.

L'attenzione è sempre stata fondamentale per la pubblicità e i media, e ora rappresenta un nuovo modo di misurare l'efficacia degli annunci. È la conseguenza logica dell'aggiornamento del modo in cui il nostro settore misura, pianifica e vende i media nell'economia digitale.

In un certo senso, l'attuale pratica di far confluire i numeri in vari acronimi (CPM, eCPM, eCTR, ecc.) è in ritardo rispetto ad anni di ricerche. La vera sfida per gli inserzionisti è quella di indirizzare in modo efficiente l'attenzione sui propri contenuti sfruttando le tre dimensioni sopra menzionate. Non si può più sparare al buio, basandosi su metriche obsolete; un approccio integrato, che tiene conto anche dell'attenzione, dovrebbe essere la nuova norma.

Nell'economia dell'attenzione, i dati qualitativi e quantitativi raccontano una storia simile: l'adattamento al contesto fa un'enorme differenza. Indirizzare il pubblico con la pubblicità contestuale è una tattica intelligente, la cui efficacia può essere migliorata con tecnologie di distribuzione intelligenti, dall'architettura dei widget agli algoritmi di posizionamento automatico. Al di là di queste soluzioni, tuttavia, i fattori che contribuiscono sempre alla qualità delle creazioni, al clear branding, alla diffusione del messaggio e alla realizzazione di immagini accattivanti rimangono fondamentali.