Iklan yang terbaik adalah iklan yang mampu menggambarkan kehidupan masyarakat. Namun, iklan dan dunia nyata masih memiliki pandangan yang berbeda tentang gender dan stereotip gender. Kenyataannya adalah, dunia kita sangatlah berbeda dari apa yang digambarkan di dalam iklan.
Meruntuhkan stereotip masa lampau tidak hanya membuat kehidupan masyarakat menjadi lebih baik: iklan gender-positive juga menguntungkan. Banyak brand yang mendapatkan keuntungan dari memperluas basis soalnya dan membangun citra yang lebih kuat dan peka.
Sebuah penelitian dari Facebook menunjukkan bahwa 79% dari wanita dan 75% dari pria yang disurvei lebih menyukai brand yang mempromosikan kesetaraan gender. Selain itu, iklan-iklan yang menampilkan wanita dalam peran tradisional yang biasanya diasosiasikan dengan pria menciptakan perasaan hubungan sosial dan pencitraan positif untuk brand, berdasarkan penelitian yang diterbitkan oleh Journal of Advertising Research (JAR).
Di bawah ini, Anda akan menemukan lebih banyak alasan untuk menghindari stereotip gender di dalam iklan-iklan Anda. Setelah itu, kami akan memberikan beberapa tip tentang strategi-strategi iklan gender-friendlt yang dapat digunakan.
Lupakan dualitas "manly vs. girly"
Bayangkan seorang pria malang di dapur membersihkan piring sementara istrinya pergi ke luar kota. Karena ceroboh dia memecahkan beberapa piring dan menumpahkan air ke berbagai arah. Sekarang, bayangkan sekretaris yang tak tahu apa-apa memakai sepatu heel dan rok mini. Dia meminta pria di bagian IT yang mengenakan celana jeans dan hoodie untuk meng-install aplikasi Instagram di ponselnya. Semua ini adalah cliche-cliche konyol, setuju?
Setiap hari, kita melihat orang-orang tertawa saat melihat stereotip gender tradisional. Ada banyak pria yang pintar memasak, melakukan pekerjaan rumah dan melakukan pekerjaan-pekerjaan yang sering dibilang feminin tanpa kesulitan. Juga ada banyak wanita yang memiliki minat dalam manajemen, teknologi dan militer, tidak peduli seberapa "manly" pekerjaan-pekerjaan itu. Realitas mengutuk stereotip gender –– kenyataannya, peran-peran gender telah membaru dan tidak memiliki batasan yang jelas.
Tips. Pilih gambar dari orang-orang yang tidak mengikuti peran-peran tradisional. Kurangnya maskulinitas tidak berarti lebih rendah atau lemah. Tidak semua pria itu besar dan berotot. Tidak semua pria ingin mendominasi. Jangan takut untuk menunjukkan pria mengenakan baju warna pink dan merawat anak. Di sisi lain, menggunakan gambar alami dan asli dari para wanita yang menunjukkan kepercayaan diri saat menyelesaikan masalah-masalah pada umumnya dapat menunjukkan pemikiran maju untuk memperluas pemirsa Anda dan menghubungkan brand dengan lebih banyak pelanggan. Seorang wanita sebenarnya mampu mengganti bannya sendiri!
Hindari seksualisasi
Seorang wanita muda mengenakan bikini kecil memeluk botol dingin yang berbusa di antara payu daranya. Apa yang Anda bayangkan bisa jadi iklan bir atau soda. Tapi apakah seks dapat menjual? Sebuah penelitian terbaru berpikir sebaliknya. Menunjukkan banyak sekali gambar-gambar provokatif dari pria dan wanita ke para pemirsa dapat menimbulkan efek negatif pada sebuah perusahaan yang ingin menjual produk-produknya.
Penelitian menunjukkan bahwa wanita memiliki reaksi negatif pada iklan-iklan yang menampilkan wanita dan pria secara seksual, mendorong mereka untuk tidak membeli produk yang diiklankan. Yang lebih mengejutkan lagi, iklan-iklan suggestive tidak membujuk pemirsa pria untuk membeli barang lebih baik dari pada iklan-iklan netral. Membuat gambar-gambar yang tidak seksual memang lebih menantang tapi lebih menguntungkan.
Tips. Ada perbedaan antara objectifying dan merayakan kecantikan. Perbedaannya terletak pada konteks dari gambar. Gambar-gambar yang menunjukkan para wanita menunjukkan badannya dalam pose-pose suggestive sebaiknya dihindari. Tetapi, Anda dapat mengiklankan produk kecantikan dengan menunjukkan badan wanita dalam cara yang netral namun kreatif. Wanita asli dengan badan alami juga lebih disukai daripada badan seperti model yang mustahil untuk didapatkan. Gambar-gambar yang berhubungan lebih dekat dapat membuat pemirsa merasa aman dan nyaman.
Menjadi lebih LGBTQ inklusif
Perspektif LGBTQ harus diperhitungkan dan disertakan saat membuat kampanye iklan baru. Jangan membatasi diri Anda pada penelitian dan pesan khusus untuk pria atau wanita. Ambil inspirasi dari Subaru.
Di awal tahu 90an, Subaru menciptakan beberapa grup fokus dan survei pelanggan di seluruh AS. Hasilnya adalah ternyata lesbian diidentifikasi sebagai pelanggan utama brand mobil ini. Subaru menemukan bahwa pelanggan lesbian dan gay menyukai mobil-mobil seperti Forrester karena mobil seperti ini mendukung gaya hidup mereka.
Sebagai bagian dari kampanyenya, Subaru merilis sebuah seri dari iklan cetak dengan slogan "It's not a choice, it's the way we're built." Iklannya tidak fokus pada apakah konsumer bisa jadi gay atau lesbian. Melainkan, fokusnya terletak pada menyebut konsumer sebagai siapa mereka dan bukan apa mereka. Penjualan Subaru sebelumnya menurun sebelum kampanye ini diluncurkan. Namun, dalam beberapa tahun setelahnya, penjualan meningkat pesat.
Tips. Kapan saja orang-orang ditunjukkan, tambahkan beberapa individu LGBTQ. Namun, penting untuk menghindari stereotip dan cliché yang mengucilkan komunitas LGBTQ. Cobalah untuk menjadi sensitif. Hindari penyederhanaan yang berlebihan. Penggambaran yang tidak seimbang dari pria gay yang bertingkah lemah lembut atau wanita yang sangat maskulin sudah tidak zaman. Gambarkan individu gay, lesbian dan transgender yang nyata, bukan stock model yang berpura-pura menjadi LGBTQ. Keaslian itu penting. Perhitungkan situasi-situasi nyata dari pasangan sesama jenis, seperti di rumah, menyetir, belanja atau makan. Gabungkan orang-orang transgender ke dalam rutinitas sehari-hari. Anda dapat menggunakan beberapa twist seperti cliché kuno palsu dan humor.
Kesimpulan
Menarget peran-peran gender tradisional terasa semakin tidak berlaku. Mempertanyakan, menantang dan bermain dengan ide dari gender adalah sebuah pendekatan yang menguntungkan. Pesan gender-positive memperoleh reputasi baik dan loyalitas. Jadi, bijak untuk membuat konten yang melayani berbagai macam pemirsa. Karena merasa lebih dekat dengan orang-orang yang digambarkan di dalam iklan membuat para konsumer lebih menyukai iklan dan brand.
