La relación entre las ofertas en tiempo real (RTB) y la publicidad programática es muy estrecha. Si bien ambas tecnologías revolucionaron la compra y venta de anuncios, no mucha gente entiende la diferencia entre las dos.
Hoy desglosaremos las ofertas en tiempo real y definiremos su función en el panorama de la publicidad programática. Aunque RTB es un paso gigante para la publicidad en línea, no está exento de desafíos. Aquí encontrará todo lo que necesita saber sobre RTB, sus demandas y las tendencias actuales del mercado.
¿Qué es RTB? Definición y uso
Las ofertas en tiempo real son el proceso automatizado de comprar inventario de anuncios en subastas digitales. Este fue un cambio de paradigma fundamental desde la compra de medios tradicional, en la que los compradores tenían que comunicarse manualmente con cada editor para competir por el inventario de anuncios.
En 2009 y 2010, cuando muchas empresas programáticas anunciaron su apoyo a RTB, pocos podían anticipar lo revolucionaria que sería la tecnología RTB y lo descontrolada que se volvería. Incluso hoy en día, pocas personas pueden comprender el alcance total de las ofertas en tiempo real y cuán avanzados y omniscientes son estos sistemas.
Por sistemas nos referimos a todas las plataformas que facilitan el proceso de licitación en tiempo real y lo hacen tan eficiente como realmente es. RTB es instantáneo, demasiado rápido para que la mente humana lo comprenda, y en el corazón de su increíble velocidad y precisión se encuentran los datos: datos sobre usuarios, impresiones, competidores y muchos otros factores.
Cada plataforma que comprende RTB tiene un papel importante que desempeñar en este asunto. Las plataformas del lado de la oferta (SSP) agregan datos de editores y usuarios. Estos datos muestran el valor de las impresiones de inventario de un editor y cada usuario al que le mostraría el anuncio.
Las plataformas del lado de la demanda (DSP) contienen información del anunciante: creatividades de anuncios, ofertas máximas, frecuencia, ubicación geográfica y otros datos relevantes. Esto ayuda a las marcas a tomar decisiones de compra de inventario. Las plataformas de gestión de datos ayudan a consolidar el excedente de datos que pertenecen a las marcas, lo que permite que los DSP operen con mayor fluidez.
Los intercambios de anuncios, también conocidos como mercados, son el lugar donde los SSP y los DSP se reúnen para realizar ofertas y transacciones. Toman todos los datos de ambos lados y ejecutan subastas basadas en todos los parámetros disponibles.
MGID opera su propio SSP, donde los anunciantes pueden utilizar ofertas en tiempo real para obtener acceso al inventario premium utilizando cualquier DSP de su elección. De esa manera, todas las subastas se llevan a cabo internamente, donde solo se permiten los editores más examinados y revisados cuidadosamente.
RTB vs publicidad programática
La publicidad programática es el proceso de usar tecnología y algoritmos para manejar lo que alguna vez fue una tarea manual y laboriosa: comprar y vender anuncios. Es simplemente un término general que se usa para describir el trading automatizado de anuncios en lugar del manual.
Hay muchas formas en las que los anuncios se pueden intercambiar programáticamente, solo una de las cuales es la oferta en tiempo real. RTB es una instancia específica de la programática donde el inventario de anuncios se vende en subastas que tienen lugar en intercambios de anuncios.
Sin embargo, también existen otros tipos de anuncios programáticos. La programática directa implica acuerdos uno a uno entre editores y anunciantes individuales. A diferencia de las subastas de RTB, la programática directa da prioridad a determinados editores y anunciantes.
También hay Mercados Privados (PMP). Aquí es donde los editores exclusivos y los anunciantes pueden comerciar entre sí. Por lo general, se necesita una invitación para poder unirse a un PMP.
Dinámica y tendencias actuales del mercado
Las tendencias actuales del mercado indican que las ofertas en tiempo real están en constante crecimiento. Es un indicador confiable del dominio de RTB en la industria y una proyección de su relevancia en los próximos años.
Desde 2019, la inversión en publicidad digital sigue aumentando y algunos segmentos están en auge. Tome como ejemplo el gasto programático digital fuera del hogar (DOOH). De $ 2680 millones a $ 3840 millones proyectados para 2022, hay una señal clara de que los especialistas en marketing encuentran confiables las métricas de éxito de los anuncios DOOH programáticos y las ofertas en tiempo real.
La forma en que los usuarios navegan por la web también ha revolucionado las tendencias de los anuncios digitales. Con más y más usuarios en dispositivos móviles y una mentalidad de móvil primero, el inventario de anuncios de pantalla cruzada y formato cruzado es una necesidad. Los editores ahora pueden vender un inventario de anuncios que es específico para una vista determinada, lo que permite a los anunciantes llenar con creatividades que coincidan con las especificaciones del dispositivo.
Beneficios de RTB para anunciantes y editores
Si bien hay ciertos beneficios que son específicos para anunciantes o editores, las ofertas en tiempo real son beneficiosas para ambos de manera muy similar.
Por un lado, ambos se benefician enormemente de la compra y venta de impresiones específicas de alta calidad. Los editores obtienen la mejor propuesta de valor y los anunciantes pueden comprar impresiones más relevantes.
Cuando la reputación de un editor crece, también lo hace el valor restante del inventario. El inventario que antes no se podía vender pasa a estar disponible para el mejor postor, lo que genera más ingresos y nuevas oportunidades de crecimiento.
Luego, está la cuestión de una mayor comprensión de las audiencias. Con todos los datos disponibles tanto para los editores como para los anunciantes, queda muy claro quién es la audiencia de nicho de un editor, cuáles son sus hábitos de gasto y cómo satisfacer mejor sus necesidades y expectativas.
Por último, pero no menos importante, el uso de tecnología como las ofertas en tiempo real a su favor optimizará todos los aspectos del trading de anuncios y cada pequeño inventario que tenga disponible. Con todos los datos a su disposición, puede ejecutar las operaciones más óptimas en cualquier momento.
Problemas y desafíos con RTB
Una de las preocupaciones más evidentes con RTB es la gestión ineficaz del consentimiento del usuario. Las regulaciones de privacidad como GDPR y CCPA no fueron suficientes para regular la recopilación y el uso de datos. Aunque un usuario haya aprobado una cookie en particular al hacer clic en el banner de cookies del editor, ese consentimiento no se puede rastrear ni administrar en todas las transacciones programáticas posteriores.
Hay otros problemas importantes de privacidad, como el acceso a los datos de los usuarios que nunca han sido consentidos. Por ejemplo, incluso si un anunciante no gana una oferta, aún tiene acceso a todos los datos de la oferta, incluida la información detallada del usuario, como la geolocalización, el dispositivo utilizado y los hábitos de gasto.
Otro problema importante que ha surgido recientemente es la cantidad alarmante de fraudes y manipulaciones del mercado que se están produciendo. Como cualquier otra empresa rentable, RTB atrajo a un montón de personajes desagradables que operan DSP o SSP semilegítimos y tienen como objetivo manipular el sistema para ganar dinero. La reputación de los editores termina empañada y el dinero de los anunciantes desperdiciado, y no hay una solución a nivel industrial a la vista.
La mejor manera de evitar tales problemas es mantenerse alejado de las plataformas inseguras y unirse a los mercados donde solo las plataformas probadas y verdaderas pueden unirse.
Pensamientos finales
Las ofertas en tiempo real y la publicidad programática llegaron para quedarse. Las tendencias y dinámicas de marketing son todas las pruebas que la mayoría de los especialistas en marketing necesitan para aumentar de manera confiable el gasto en publicidad y mantener altos los presupuestos publicitarios.
RTB está a la vanguardia de la programática, es un sistema de trarding de anuncios que tanto los editores como los anunciantes están dispuestos a respaldar. A pesar de todos los desafíos, es seguro decir que RTB está aquí para quedarse y mantendrá tanto a los anunciantes como a los editores en su mejor funcionamiento.
