A medida que avanza junio, las banderas del Orgullo ondean desde cada asta y los logos del arco iris se muestran en el perfil oficial de Facebook de cada compañía. Sin embargo, nos encontramos enfrentando el mismo enigma: año tras año, los miembros de la comunidad LGBTQ + afirman que las empresas solo apoyan de la boca para afuera a la causa.
¿Y quién puede culparlos? Tan pronto como termina junio, el soporte, en la mayoría de los casos, desaparece por completo. Es difícil imaginar que estas compañías que están "rindiendo homenaje" a la comunidad LGBTQ + sepan algo sobre el 28 de junio y los disturbios de Stonewall, y mucho menos sobre la nueva era de activismo que le siguió a eso. Es seguro asumir que la mayoría de las empresas ignoran por qué junio es el mes de las celebraciones y desfiles, más allá de que Bill Clinton lo declarara así en 1999.
Viendo cómo uno de cada diez miembros LGBTQ + han sido objetivos de anuncios basados en su orientación sexual, de los cuales casi todos fallaron en su alcance, es seguro asumir que las empresas necesitan repasar la historia y las luchas de la comunidad.
Los millennials y la generación Z, especialmente esta última, están allanando el camino como las generaciones más orgullosas de la historia, y también son los objetivos más probables de los anuncios mal informados. En 2020, el 9% de los millennials y el 16% de la Generación Z se identificaron como LGBTQ +. Según algunos informes, estas tasas son dos veces más altas en 2022, lo que significa que una de cada cinco personas de la Generación Z se identifica como LGBTQ +.
Si desea llegar a esta audiencia y apoyarlos, es decir realmente apoyarlos (no solo el lavado del arco iris en el mes de junio), deberá demostrar que realmente lo dice en serio. Afortunadamente, puede aprender de las empresas que ya lo han hecho bien.
Mejores prácticas para el marketing del Mes del Orgullo
El fenómeno del lavado del arco iris está tan extendido que se ha convertido en el ejemplo de la alianza performativa: la profesión de lealtad con una causa en aras de ganar capital social. Es el polo opuesto de la auténtica alianza, es decir, la verdadera devoción a una causa.
¿Qué puede hacer como empresa para evitar ser visto como un aliado performativo? Recuerde, la comunidad LGBTQ + no se dejará engañar con intentos superficiales y deshonestos de solidaridad. Viendo cómo los Millennials y la Generación Z por igual tienden a alinear sus hábitos de gasto con marcas socialmente responsables (no es que esto deba ser su principal motivador), la alianza performativa puede ser bastante perjudicial para su imagen de marca.
Para ser un auténtico aliado de la causa, necesita ser, digamos , auténtico. Hágase estas preguntas. ¿Está su corazón en el lugar correcto? ¿Cuál es su motivación para participar en el Mes del Orgullo? ¿Realmente está ayudando a la comunidad, o simplemente afirmando que lo está?
Realmente no hay espacio para el debate aquí. La única manera de ser ético sobre su marketing del Mes del Orgullo es abordarlo con autenticidad, empatía y creatividad.
Comencemos con la autenticidad. Esta debería ser una obviedad: usted debería continuar apoyando la causa más allá del 30 de junio. No hacerlo es un boleto de ida para ser tildado de capitalista lavador de arco iris. A continuación, actúe. Las acciones hablan más que las palabras, así que muestre cómo la conciencia de las dificultades y realidades LGBTQ + afectan a su negocio a diario. Considere, ¿cómo puede apoyar a la comunidad en cualquier día y mes?
La empatía se trata de darse cuenta de que este mes es para las personas, no para las empresas. No es su mensaje lo que importa, son las personas que lo transmiten las que lo hacen. Incluya a la comunidad LGBTQ + dentro de sus propias filas en el proceso. La perspectiva de ellos debería convertirse en la suya. Si hay alguien que puede ayudar a no estereotipar o excluir accidentalmente a la comunidad, lo más probable es que sea alguien que a menudo se encuentra en el extremo receptor de tales estereotipos.
Finalmente, la creatividad es su oportunidad de crear mensajes que sean únicos y significativos para la causa. Su apoyo debe ser distintivo, como ningún otro, y específico para su negocio y solo para el suyo. Adidas ciertamente no puede expresar su creatividad de la misma manera que Lego. Su nicho definirá el tipo de creatividad que puede expresar.
Famosas campañas inclusivas LGBTQ
Ahora que hemos preparado el escenario para lo que deberían ser las campañas LGBTQ +, le mostraremos algunos ejemplos del mundo real de cómo se ve cuando la autenticidad, la empatía y la creatividad se unen en una muestra de apoyo.
McDonald's
Apoyar a la comunidad LGBTQ + es un esfuerzo de todo el año, no solo para el mes de junio. McDonald's sostiene este objetivo al mantener sus fondos y asociaciones transparentes. Puede ver con qué fundaciones orientadas a la comunidad están cooperando, así como una lista clara de todas las formas en que McDonald's apoya a su comunidad LGBTQ +.
GreenRubino
La agencia creativa independiente dirigida por mujeres GreenRubino comenzó una campaña con el noble objetivo de eliminar los estereotipos obsoletos que dañan a la comunidad LGBTQ +.
La regulación de la FDA impide que los hombres homosexuales y bisexuales (y sus parejas) donen sangre castigándolos con un período de espera de tres meses. GreenRubino desafía estas regulaciones con imágenes brillantes y comentarios agudos.
Reebok
Hay pocas cosas mejores en la publicidad inclusiva LGBT que dar a los miembros reales de la comunidad riendas completas sobre las campañas publicitarias y apoyarlos con los recursos para que esto suceda.
Reebok defendió la inclusión cuando le dieron plena libertad creativa a Lazarus Lynch. Juntos, crearon un cortometraje con Richie Shazam, Maxwell Pearce, Mizzko, Broderick Hunter y Amrit. También presenta a sus seres queridos, que expresan sus sentimientos a través de notas.
Este breve video es una lección de empatía y apoyo al ver a la comunidad LGBTQ + como lo que realmente son: personas que aman y que son amadas.
Calvin Klein
No es raro que Calvin Klein desafíe las normas y percepciones sociales. Hay mucho que decir sobre cómo las normas arbitrarias afectan a los miembros de la comunidad LGBTQ + y cómo derribarlas mejoraría la vida de todos.
Sin embargo, la población en general no siempre está lista para algunas de las lecciones, y el rechazo puede salirse de control. Algunos dirían que una imagen de un hombre trans embarazado está yendo demasiado lejos y que la reacción sería demasiado para las marcas menores, pero no para un verdadero aliado como Calvin Klein.
Anuncios nativos inclusivos
Los anuncios nativos podrían ser una de las únicas formas inteligentes de ofrecer campañas de marketing inclusivas.
Para crear anuncios nativos efectivos con inclusión LGBTQ, se aplican las mismas reglas antes mencionadas. En primer lugar, evite los estereotipos a toda costa. Dado que no hay mejor mensaje que el que puede proporcionar un miembro de la comunidad LGBTQ +, siempre es una buena idea incluir a sus miembros en el proceso de diseño. De esa manera, tampoco podrá caer en la trampa de los estereotipos.
No olvide que la comunidad LGBTQ + es, de hecho, un arco iris de orientaciones y que consiste en grupos muy variados de personas que usted puede representar e incluir. Es fácil ir directamente a las personas homosexuales como el grupo de referencia, pero eso es una grave tergiversación de la comunidad en todo su espectro y eso incluye a las personas LGBTQ + de color.
Es mejor mantenerse alejado del simbolismo sobreutilizado. Las banderas y los arco iris están muy bien, pero son cualquier cosa menos creativos.
Pero sobre todo, exprese la libertad de ser usted mismo. No hay suficiente de eso alrededor.
Sobre el arco iris, donde usted podrá continuar
La alianza auténtica debe ser el estándar de oro de la publicidad, y eso incluye apoyar la causa durante todo el año. Se necesita una acción real para ser un aliado. Tome medidas para involucrarse en la comunidad, donar y apoyar a las fundaciones amigables con LGBTQ.
Subir un logo de arco iris el 1 de junio es tan bueno como no hacer nada, por lo que si ese es su plan, es posible que se quede sin nada. Hay personas que necesitan un apoyo real y tangible, y eso es exactamente lo que debería ser su campaña publicitaria. Vaya más allá de los anuncios y muestre sus verdaderos colores en el mundo real.
