Con tanta publicidad siendo lanzada ahora online y offine, la fatiga publicitaria era inevitable. Más y más hallazgos sugieren que los anunciantes deben centrarse en optimizar la atención, no la visibilidad, para mejorar la eficacia de las campañas. Y, sin embargo, la industria de la publicidad es todavía muy lenta para reaccionar ante la idea de que un anuncio que se muestra no es un anuncio percibido. Una vez que sabemos que hay una diferencia, ¿cuáles son los siguientes pasos para comprender y capitalizar lo que llama la atención?
En esta guía, queremos brindar a los lectores más información sobre el concepto de "economía de la atención", analizar los tipos y dimensiones de la atención del usuario y brindar consejos prácticos de optimización.
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Tabla de contenidos
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Capítulo 1
¿Qué es la economía de la atención?
La economía de la atención, la gestión de la atención del usuario para ejercer el máximo impacto, no es un término novedoso. Durante 25 años, este concepto subyacente se ha utilizado para señalar el peligro de la sobrecarga de información en una era de mayor presencia digital.
Para los anunciantes, este es un concepto particularmente relevante.
Con la persona promedio viendo una avalancha de 6,000 – 10,000 anuncios diarios, cualquier marca que publique su contenido compite por un recurso muy limitado: la atención. Los usuarios simplemente no tienen la capacidad, y mucho menos la voluntad, para procesar semejante diluvio. Al contrario, todo esto empuja a los consumidores hacia la preferencia más baja de la publicidad.
Y, sin embargo, la evidencia recopilada en un estudio reciente es indiscutible: la atención es tres veces mejor para predecir resultados que la visibilidad. Una colaboración entre Trinity McQueen y London School of Economics arrojó resultados similares a principios de este año: El 72% de los anuncios analizados indicaron una fuerte correlación entre la atención y las métricas de rendimiento final.
De hecho, las métricas de atención pueden aportar imparcialidad y transparencia a los informes, proporcionando una evaluación más clara de la eficacia de los anuncios. Las Empresas están moviendo cada vez más sus métricas de efectividad publicitaria hacia este nuevo estándar.
Capítulo 2
Matices de atención
La atención no es un concepto binario (sí o no). No se trata de si el usuario está dando todo o nada de su atención, ni es realmente necesario mantener el 100% de la misma. De hecho, casi nunca se presta toda la atención a la publicidad. Sin embargo, resulta que todo esto está bien: los hallazgos del informe de Dentsu demuestran que los anuncios en visión periférica también pueden impulsar las ventas.
Sin embargo, cuanto más pueda conseguir, mejor. Si “un 5 % más de volumen de atención conduce a un aumento del 40 % del reconocimiento de los anuncios en el mercado”, como indica este estudio, entonces todos los factores relevantes deben optimizarse para aumentar el potencial publicitario.
En lugar de una captura completa a cualquier costo, los anunciantes deben centrarse en la ubicación de los anuncios, la visibilidad y la relevancia contextual. Por ejemplo, es más fácil llamar la atención de los editores premium, donde los usuarios son atraídos para leer un artículo, a diferencia de las plataformas de redes sociales, donde los usuarios a menudo se desplazan sin detenerse o interactuar.
La publicidad contextual está especialmente calificada para impulsar no solo la atención sino también el compromiso, con una tasa de irritación constantemente baja y una evaluación positiva de anuncios constantemente alta (72 % de los usuarios prefieren los anuncios orientados en un entorno contextual).
Capítulo 3
Tres dimensiones de la atención del usuario
No todo se puede controlar, pero los factores que usted puede controlar deben optimizarse para aumentar el potencial de atención.
Cantidad de atención
Con la elección adecuada e intencional del formato de anuncio y la tecnología de entrega inteligente, los formatos de anuncio se adaptan al entorno circundante y obtienen más atención.
No todos los formatos de anuncios se crean de la misma manera y gran parte de la cantidad de atención depende de la plataforma y la ubicación. Incluso en plataformas en las que no interactúan directamente o solo se perciben de manera periférica, el formato correcto puede mantener una atención duradera suficiente y aumentar tanto el recuerdo del anuncio como el conocimiento de la marca.
Calidad de atención
Los mensajes creativos fuertes y la capitalización de los formatos de anuncios son clave para una mayor atención del usuario.
Los estudios demuestran que las creatividades publicitarias ocupan un lugar central. El diseño de anuncios, la optimización creativa y los momentos de marca claros, incluida la colocación de logos en negrita, mejoran el recuerdo y la atención de la marca.
Ambiente y contexto
La selección de anuncios alineados contextualmente y contextos coloreados emocionalmente atraen más atención.
¿Celular o TV lineal? ¿Redes sociales? ¿Plataformas de streaming? ¿Editor online? El contexto y el entorno son factores esenciales para ganar la atención del usuario. Los anuncios se destacan cuando se presentan contextualmente y en el entorno emocional adecuado.
Las tres dimensiones identificadas son cruciales. Ahora nos centraremos en recomendaciones prácticas para optimizar cada una de ellas.
Capítulo 4
Cantidad de atención
Las métricas de atención están dando forma al futuro del marketing y la publicidad. Sin embargo, no son solo las métricas actualmente en uso las que deben revisarse y actualizarse, sino también los propios formatos publicitarios. Dado que algunos formatos de anuncios tradicionales están experimentando una disminución de la capacidad de atención, es esencial identificar a los rezagados y explotar aquellos formatos publicitarios que funcionan mejor en términos de cantidad de atención.
En MGID, monitoreamos regularmente el rendimiento de nuestros formatos, experimentamos con el diseño y desarrollamos nuevas funciones. Los siguientes tres formatos publicitarios son definitivamente lo mejor de lo mejor en nuestro portfolio.
Widget de Impacto en el Contenido
Cuando un usuario lee un determinado artículo, en gran medida ya está involucrado en el contenido del artículo y los elementos que lo rodean. Esto incluye el anuncio relevante que aparece en el artículo, ya que lo percibe como parte de la página. Dado que el usuario ya está interactuando con el contenido que coincide con su interés, se lo puede atraer más fácilmente a la unidad de publicidad relacionada.
El Widget de Impacto en el Contenido es la solución perfecta para los anunciantes que desean que la experiencia de usuario de sus visitantes sea positiva, sin publicidad irritante. Este widget está dedicado a mostrar solo un anuncio a la vez, por lo que, por diseño, hay menos competencia por los clics. Amplifica el mensaje de la marca a través de un diseño nativo más atractivo y una ubicación basada en la atención dentro del contenido de la página.
La tecnología de colocación de anuncios basada en IA, que se desarrolló deliberadamente para este widget, predice el lugar perfecto dentro del contenido de la página para mostrar automáticamente anuncios contextualmente relevantes. Para habilitar esta solución, utilizamos una muestra de más de 100 millones de páginas vistas y más de 120.000 artículos de los principales sitios de noticias y analizamos cómo los usuarios interactuaron con el contenido y qué era lo que más les llamó la atención. Por lo tanto, el algoritmo de ubicación automática basado en la atención inserta los widgets en la parte "más popular" de cualquier pieza determinada de contenido, colocando las marcas al frente y en el centro para posibles clientes potenciales.
Reproductor de Recomendación en Video
Numerosas fuentes y estudios confirman que los anuncios de video reciben más atención que los estáticos. El cerebro humano procesa videos e imágenes en movimiento mucho más rápido que cualquier otra información. Además, los anuncios de video son una herramienta de descubrimiento de marca efectiva, clasificada como la número 1 en ayudar a los consumidores a descubrir, y luego comprar una marca nueva.
El Reproductor de Recomendación en Video de MGID es el formato de widget que brinda a sus espectadores un 100% de participación y muestra contenido publicitario potencialmente atractivo de acuerdo con sus intereses. En términos de rendimiento estadístico, este formato de anuncio de video en particular puede aumentar su CPM entre un 30 % y un 100 %, y el espectador promedio pasa al menos un 15 % más de tiempo en su sitio. A diferencia de los reproductores lentos y poco aprovechados de los anuncios ordinarios, esta solución no repele a los visitantes y mantiene contentos a los editores.
Widget Inteligente
La próxima solución multipropósito atrae la atención del usuario debido a la innovadora arquitectura de widgets, que rastrea la línea de visión y el enfoque del espectador y le permite ver exactamente lo que usted quiere que vea. El Widget Inteligente mejora la participación de los usuarios, junto con el impacto y la eficacia de la publicidad.
Este formato mejora la experiencia del usuario y genera un CPM un 20% más alto en comparación con la publicidad nativa clásica. Además, puede aumentar su CTR hasta en un 40% en comparación con las ubicaciones nativas tradicionales.
Capítulo 5
Calidad de atención
Si la atención es un bien escaso, entonces la economía de la atención significa encontrar la mejor asignación de recursos para obtener el máximo rendimiento. Si ciertos anuncios publicitarios y mensajes ofrecen menos calidad de atención, es fundamental maximizar el retorno de eso. Con ese fin, el siguiente paso esencial en la gestión de la atención es comprender las mejores formas de optimizar el potencial de cada formato de anuncio.
Motion ads
Los anuncios de video tienden a tener un CTR más alto y generan mayores ventas, con videos más cortos, líderes en parámetros de rendimiento. Sin embargo, son caros de producir, aterrizan en un mercado saturado y tienen un alto potencial para irritar a los espectadores. Si no se reproduce o mira, el mensaje se pierde. Para cada anunciante, el contexto y los recursos son factores críticos para decidir si los anuncios de video son una buena opción.
Los Motion ads presentan gifs animados y, a veces, archivos de video MOV o MP4. Estos anuncios demuestran ser tan eficientes como los anuncios de video y consumen menos recursos. También es un formato que se usa con más éxito en algunas verticales para mostrar el uso del producto, estimular el apetito (por ejemplo, platos humeando) y más. En cuestión de segundos, se pueden producir y capitalizar disparadores de usabilidad o conveniencia para captar la atención del usuario.
Anuncios estáticos
En contraste con los conceptos erróneos comunes, los anuncios estáticos tienen el potencial de contar historias visuales, capturar la atención del usuario y enfatizar los puntos de venta únicos de los productos anunciados, al igual que los videos y los gifs. Sin embargo, las imágenes son más un sistema de entrega del tipo: lo que se ve, es lo que se obtiene, por lo que las historias se transmiten a través de la imaginación del usuario, llenando los vacíos de lo que realmente sucede dentro de las imágenes estáticas. Al trabajar con imágenes, los especialistas en marketing pueden jugar con el color o el contraste contextual, los símbolos, las metáforas; desencadenar emociones; y usar el humor, como los memes populares, para llamar más la atención.
Los hallazgos del informe de Dentsu, mencionado anteriormente, también muestran que incluso la atención parcial puede impulsar las ventas y la conciencia, si el mensaje o la marca son claros. Los anuncios estáticos deben basarse en creatividades poderosas y de alta calidad, entregadas con colores vibrantes y mensajes fuertes e inmediatos con visibilidad de la marca. En general, una regla de oro es que los anuncios de video y en movimiento funcionan bien para impulsar el conocimiento de la marca, mientras que los anuncios estáticos y anuncios animados cortos/gif tienen un alto potencial para generar clics.
Anuncios interactivos
El empleo de anuncios inmersivos que cambian de color, se encogen y se expanden puede alentar a los consumidores a actuar en lugar de ignorar un anuncio. Ya sea respondiendo cuestionarios, enviando una encuesta o participando en otras actividades, los anuncios interactivos tienen el mayor potencial en la competencia por la atención del usuario.
Recordemos las plantillas interactivas más modernas para obtener la máxima atención del usuario:
Creatividad de 360 grados o Panorámica
Las fotos panorámicas conquistaron el mundo hace unos 10 años y, desde entonces, se han convertido en el tema de cientos de exposiciones fotográficas y memes en Internet. Las fotos y videos de 360 grados son una entrada a otro mundo donde nuestros ojos pueden ver más detalles. Los anuncios interactivos aprovecharon este concepto y permitieron a los usuarios revelar un adelanto de lo que se esconde detrás del marco. Los diseñadores de anuncios hábiles ocultan los personajes principales y los objetos focales, lo que obliga a los usuarios a interactuar con los bloques de anuncios para encontrar la pieza que falta.
Creatividad Flip Parallax
Este efecto despierta al niño que hay dentro de cada cliente. ¿Recuerdas esos emocionantes juegos de mesa que pasábamos horas jugando en la infancia? Ese impulso de descubrir qué hay al otro lado de la carta todavía existe dentro de nosotros. Siendo el enfoque más popular, los diseñadores los utilizan para creatividades de antes y después, cuestionarios breves y creatividades de imagen y texto. Si se pregunta cómo los usuarios se dan cuenta de que hay algo escondido al otro lado, la respuesta es simple: estos anuncios a menudo están animados y continúan volteándose hasta que el cliente los supera.
Unidad de carrusel
Esta unidad es un bloque de varias imágenes (típicamente 4-5) que rotan de derecha a izquierda. Es una forma innovadora de demostrar 5 anuncios al usuario. Idealmente, el diseño de este anuncio da a los espectadores la sensación de que están en un escaparate. Vemos lo que contiene, pero queremos asegurarnos de haber descubierto todas las opciones y haber visto toda la gama de productos.
Parallax, carruseles o creatividades panorámicas 360 atraen a los clientes capturando y reteniendo la atención. Para agilizar la creación de estos anuncios interactivos para nuestros clientes, recientemente nos asociamos con Somplo. Con este servicio, usted puede crear experiencias inmersivas con colores vibrantes y tamaños cambiantes junto con muchos otros elementos dinámicos que alientan a los consumidores a actuar en lugar de ignorar.
Capítulo 6
Relevancia contextual y del entorno
Dispositivo
Las respuestas de los espectadores varían mucho, y los formatos y el contenido se perciben de manera diferente dependiendo de si el anuncio se ve en un dispositivo móvil o en una computadora de escritorio. Un estudio de Inteligencia BI descubrió que el CTR para anuncios nativos premium era más alto en smartphones con un 0,38%, en comparación con el 0,16% de los anuncios nativos en PC de escritorio.
Hasta el momento, y no hay forma de evitar esto, debe optimizar para dispositivos. Cuando se dirija al tráfico móvil, elimine la información de texto innecesaria y haga copias pequeñas. Simplifique las creatividades de anuncios para pantallas pequeñas y no tenga miedo de divertirse un poco con los usuarios de dispositivos móviles. A diferencia de los usuarios de escritorio, su atención se divide en muchos temas y pestañas, por lo que su mejor opción es ser conciso y entretenido.
Targeting contextual
¿Cómo se eligen las categorías contextuales para el targeting? El enfoque más obvio es colocar los anuncios en el contexto más relevante. Resulta que, en la mayoría de los casos, los anuncios alineados contextualmente funcionan mejor en promedio.
Los anuncios contextuales tienen un 32 % más de probabilidades de convertir en comparación con los anuncios basados en el targeting demográfico o conductual. Los consumidores focalizados contextualmente, frente a los demográficos, están menos irritados, más interesados o emocionados y, en última instancia, es +60 % más probable que hagan clic en el anuncio.
Aunque esta estrategia funciona mejor en promedio, recomendamos probar diferentes contextos para sus campañas. Luego, puede comparar el rendimiento de diferentes categorías de contexto y optimizar el targeting.
Sentimiento
El targeting contextual puede fomentar el desplazamiento, pero no todos los sentimientos emocionales fomentan la compra. La investigación de Pinterest muestra que el sentimiento negativo hace que las personas "tengan menos probabilidades de recordar, menos probabilidades de confiar y menos probabilidades de comprar las marcas”, mientras que el sentimiento positivo se correlaciona con retornos positivos.
Un estudio realizado por MGID también muestra un eCPM un 23% más alto para un sentimiento negativo en comparación con uno positivo, y un eCTR 40% más alto para un sentimiento positivo. Las conversiones fueron 2,3 veces más altas para el sentimiento positivo.
El sentimiento neutral es el término medio entre positivo y negativo en términos de eCTR y conversiones, pero al mismo tiempo tiene un eCPM mucho más bajo, lo que lo hace atractivo para el targeting.
En otras palabras, el contexto positivo vale la pena: para la mayoría de las categorías, los anuncios que se muestran en páginas con opiniones positivas funcionan mejor que los que se muestran en páginas con opiniones negativas. Por otro lado, el sentimiento neutral funciona mejor que el negativo y peor que el positivo, pero tiene tasas de eCPM más bajas.
Capítulo 7
Conclusión
La atención siempre fue crucial para la publicidad y los medios, y ahora, es una nueva forma de medir la efectividad de los anuncios. Es el paso lógico para actualizar cómo mide, planea y negocia los medios nuestra industria, dentro de la economía digital.
Hasta cierto punto, la práctica actual de números cambiantes bajo varios acrónimos (CPM, eCPM, eCTR, etc.) va a la zaga de años de investigación. El verdadero desafío para los anunciantes es dirigir la atención de manera eficiente a su contenido aprovechando las tres dimensiones mencionadas anteriormente. No más disparos a ciegas, basados en métricas obsoletas; la nueva norma debería ser un enfoque integrado que incluya la atención en la ecuación.
En la economía de la atención, los datos cualitativos y cuantitativos cuentan una historia similar: un ajuste contextual marca una gran diferencia. Dirigirse a su audiencia con publicidad contextual es una táctica inteligente cuya eficacia se puede mejorar con tecnologías de entrega inteligente, desde arquitectura de widgets hasta algoritmos de ubicación automática. Más allá de estos, sin embargo, los factores contribuyentes permanentes a las creatividades de calidad, una marca clara y los mensajes e imágenes llamativas, siguen siendo críticos.
