Optimización de la Ruta de Suministro Explicada

Con la introducción de la optimización de la ruta de suministro en la publicidad digital, los anunciantes y editores obtienen más por su dinero a través de procesos de transacción mejorados. Sin embargo, es posible que se pregunte por qué esta optimización adicional se ha convertido en una necesidad.

A pesar de tener un impacto revolucionario en el espacio publicitario digital, la programática hizo que todo el proceso de transacción fuera demasiado complejo para comprenderlo y ejecutarlo de manera eficiente. El escalamiento del inventario de anuncios ha llevado a una disminución en la transparencia de las transacciones y tarifas. Esto hizo que fuera difícil estar seguro de que cada dólar invertido en publicidad tuviera un propósito.

Y así, como un héroe al rescate, entró en juego la optimización de la ruta de suministro (SPO). La SPO se introdujo por primera vez en la industria en 2016 y desde entonces ha evolucionado junto con la industria programática. Ahora, las decisiones de SPO se toman tanto en mercados maduros como en desarrollo en todo el mundo. Proporciona una visión general mucho mejor del panorama de la publicidad programática, lo que permite que cada operación sea más transparente, rentable y eficiente.

En este artículo, explicaremos en detalle la optimización de la ruta de suministro, para que pueda comprender cómo beneficia a los anunciantes y editores, cómo implementarla y cómo MGID puede ayudarlo a comenzar.

¿Qué es la optimización de la ruta de suministro?

La optimización de la ruta de suministro es un proceso de identificación de las rutas más eficientes y rentables para que el inventario de anuncios llegue a las plataformas del lado de la demanda. El objetivo de la SPO es agilizar el flujo de impresiones de anuncios del editor al anunciante, asegurando que el anunciante obtenga el mejor retorno de su inversión y que el editor obtenga una recompensa justa por su inventario.

En un estudio reciente realizado por IAS, se determinó que 95 % de los compradores de anuncios se encuentran actualmente en el proceso de implementación de optimización de la ruta de suministro ya que el 52 % de su presupuesto publicitario se negocia programáticamente. ¿Por qué están tan ansiosos por optimizar la ruta de suministro? En programática, la cantidad de caminos que puede tomar para lograr su objetivo es incomprensible para los estándares humanos, por lo que se necesita un algoritmo para eliminar opciones costosas y no transparentes.

Ante el desafío de múltiples rutas al mismo inventario de anuncios, la SPO tiene como objetivo optimizar la cantidad y la calidad de esas rutas. Como resultado, los compradores de anuncios pueden identificar el canal correcto para ofertar y ganar inventario de manera rentable y transparente.

Si desea obtener más información al respecto, IAB ha desarrollado recientemente una Guía para la optimización de la ruta de suministro para las partes interesadas que buscan adoptar SPO en sus funciones comerciales y de marketing.

¿Por qué es importante la optimización de la ruta de suministro?

En primer lugar, debemos hacer un pequeño desvío y repasar los enfoques clave para vender inventario de anuncios en programática. Le presentamos, o le recordamos, a la cascada y las ofertas de encabezado.

Inicialmente, cuando la programática se convirtió por primera vez en la forma preferida de comprar inventario digital, la elección de la ruta de suministro de los anunciantes era limitada. El modelo de cascada tradicional dictaba qué proveedores tenía que utilizar un comprador para llegar a su público objetivo. A los anunciantes a menudo se les restringía el acceso al inventario de un editor, ya que los SSP estaban determinados por la clasificación preferencial dentro del servidor de anuncios del editor.

Alternativamente, las ofertas de encabezado amplían la ruta de compra, ya que los editores pueden recopilar ofertas de múltiples SSP simultáneamente. Con oferta de encabezado, el SSP y DSP promedio reciben más tráfico mientras llenan porcentajes más pequeños de inventario. Aquí hay una comparación de los dos.

Cascada

Este modelo basado en subastas ofrece inventario de anuncios en un orden específico. Los editores priorizan en función del rendimiento histórico y los acuerdos de reparto de ingresos. El inventario de anuncios se ofrece al primer postor y, si no se compra, pasa al siguiente postor hasta que se vende el inventario.

Pros:
✓ Fácil de implementar y administrar
✓ Los editores pueden priorizar a sus socios preferidos
✓ Funciona bien con una mayor cantidad de redes publicitarias y DSP

Contras:
X Puede provocar una pérdida de ingresos si el primer postor no compra el inventario al precio más alto
X Puede conducir a una menor densidad de ofertas y menos competencia por el inventario de anuncios
X Mayor tiempo de respuesta y menores tasas de llenado

Ofertas de encabezado

Este modelo basado en subastas ofrece inventario de anuncios simultáneamente a múltiples socios a través de una subasta en el encabezado de un sitio web. Los editores invitan a todos los socios de demanda a pujar por el inventario. El mejor postor gana y su anuncio se muestra.

Pros:
✓ Permite una mayor competencia y una mayor densidad de ofertas, lo que genera mayores ingresos
✓ Elimina la necesidad de priorización
✓ Proceso mucho más rápido y generalmente da como resultado tasas de llenado más altas

Contras:
X Requiere más recursos técnicos y puede ser más complejo de implementar y administrar
X Puede dar lugar a tiempos de carga de la página más prolongados y a una actividad del sitio más lenta
X Puede generar costos de servidor más altos para los editores

Entonces, ¿qué vemos? De hecho, el modelo de cascada fue popular en los primeros días de la publicidad programática, pero desde entonces ha sido reemplazado por modelos más avanzados y eficientes, como las ofertas de encabezado. Sin embargo, incluso con los beneficios de las ofertas de encabezado, no todo es color de rosa.

Con un acceso equitativo a la oferta, la oferta de encabezado introdujo más complejidad al campo. Los DSP recibieron docenas de solicitudes para la misma impresión de anuncio. Esto significa que los SSP a veces pueden reenviar las mismas solicitudes de anuncios a los DSP. Probablemente haya oído hablar de esto como una duplicación de subasta.

La duplicación de subastas puede conducir a un uso ineficiente de la inversión publicitaria, ya que varios compradores pueden terminar pagando por la misma impresión. También puede generar discrepancias entre los informes de diferentes intercambios y plataformas. Si bien la duplicación de subastas sigue siendo un desafío para la industria y se espera que permanezca aquí durante bastante tiempo, la SPO puede mitigar su impacto.

¿Cómo puede ayudar SPO, se preguntará? Bueno, en primer lugar, puede priorizar las rutas de suministro más eficientes y transparentes y monitorear de cerca sus campañas para detectar y abordar cualquier discrepancia. En pocas palabras, la optimización de la ruta de suministro saca a la luz todo lo que no estaba claro y era secreto:

• identifica el número de intermediarios involucrados entre el DSP y el editor;
• indica las tarifas cobradas por estos intermediarios;
• define el tiempo máximo de espera de la subasta y la relación con el editor.

Con un depósito de información valiosa, al comprador le resulta más fácil elegir el mejor camino. Al mismo tiempo, existen diferentes estrategias de SPO que los anunciantes pueden usar dentro de su modelo comercial. Si bien un enfoque de SPO podría eliminar los peores sitios web y SSP con inventario revendido y tarifas altas, se podría usar otro enfoque de SPO para identificar los mejores. Los compradores pueden comenzar con un pequeño grupo de inventario aprobado y SSP para ver cómo funcionan las campañas y luego escalar sin acceder a la reventa desordenada o al suministro prolongado.

Conclusión: la optimización de la ruta de suministro beneficia enormemente a los anunciantes y editores al reducir la cantidad de intermediarios involucrados en el proceso de compra de anuncios. Los anunciantes pueden obtener una mayor visibilidad del rendimiento de sus campañas publicitarias y lograr un mejor control sobre su inversión publicitaria, mientras que los editores tienen más control y transparencia sobre su inventario, lo que se traduce en mayores ingresos y mejores relaciones con sus socios publicitarios.

¿Cómo funciona la optimización de la ruta de suministro?

Para pintar una imagen clara de cómo funciona la SPO, imagine un mercado ocupado donde miles de comerciantes venden el mismo tipo de producto. Un comprador puede verse abrumado por las opciones y verse obligado a tomar una decisión difícil. Lo más probable es que termine pagando mucho más de lo que realmente es necesario por algo que no es genuino. Sin embargo, un comprador que esté familiarizado con el mercado sabrá exactamente a qué vendedor comprar y cómo, y por lo tanto, pagará un precio justo y recibirá el valor adecuado.

Con SPO, los compradores de anuncios llegan al inventario de un editor a través de la ruta más efectiva. El proceso consiste en analizar las distintas vías de oferta disponibles para el anunciante y seleccionar aquellas que ofrecen la mejor combinación de precio, calidad y transparencia.

Aún mejor, la optimización de la ruta de suministro puede ayudar a identificar dominios falsos mediante el análisis de la cadena de suministro para garantizar que el inventario se venda de fuentes legítimas y confiables. La SPO logra esto de varias maneras:

1. Reduciendo el número de intermediarios. Al eliminar la cantidad de intermediarios involucrados en el proceso de compra de anuncios, la SPO puede ayudar a limitar la capacidad de los malos actores para inyectar dominios falsos en la cadena de suministro.
2. Evaluando fuentes de suministro. La SPO puede analizar el rendimiento de varias fuentes de suministro e identificar cualquier señal de alerta, como patrones de tráfico sospechosos o inventario de baja calidad.
3. Implementando herramientas de verificación. Una vez más, la SPO puede protegerlo contra los malhechores. Puede implementar herramientas de verificación de terceros, que pueden identificar dominios falsos comparando el nombre de dominio de una impresión con una lista de dominios autorizados.
4. Mejorando la transparencia. Todas las partes involucradas en la cadena de suministro deben divulgar sus tarifas y asegurarse de que los anunciantes tengan información completa sobre el inventario que están comprando.

Beneficios de la SPO para anunciantes

Recapitulemos: la optimización de la ruta de suministro permite a los anunciantes comprar inventario de anuncios directamente de editores acreditados, comprando solo lo que es más beneficioso. Esto conduce a mejores resultados y un mayor retorno de la inversión.

Expresando los beneficios punto por punto, obtuvimos el siguiente resultado:

1. Incremento del rendimiento. La SPO garantiza que los anuncios se muestran en entornos de alta calidad relevantes para el público objetivo. De esta forma, los anunciantes pueden aumentar la probabilidad de que sus anuncios sean vistos por las personas adecuadas, mejorando las tasas de clics, el compromiso y las conversiones.
2. Mayor transparencia. Un beneficio común tanto para los anunciantes como para los editores, la transparencia mejorada brinda a los anunciantes una visibilidad completa del inventario que están comprando. Hablaremos sobre la ventaja de la transparencia para los editores a continuación.
3. Costos reducidos. Al minimizar la cantidad de intermediarios involucrados en el proceso de compra de anuncios, la SPO puede ayudar a los anunciantes a realizar un mejor seguimiento de sus gastos publicitarios, mejorar el retorno de la inversión y lograr una publicidad más rentable.

Beneficios de la SPO para editores

Aprovechando el poder de la SPO, nuestros editores asumen un papel más activo en la gestión de su inventario, lo que da como resultado un negocio publicitario más eficiente y rentable.

Estos son los beneficios que podrán apreciar punto por punto:

1. Aumento de los ingresos. La SPO puede ayudar a los editores a optimizar el flujo de inventario de anuncios a los socios dispuestos a pagar precios más altos por su espacio publicitario. Esto les permite identificar las fuentes de demanda más rentables, reducir el número de intermediarios y maximizar los ingresos.
2. Transparencia mejorada. Y aquí está la transparencia de nuevo, como se prometió. Los editores también se benefician de la transparencia, ya que reciben información completa sobre los anunciantes con los que trabajan y pueden evitar la demanda de baja calidad, el fraude publicitario y las tarifas ocultas.
3. Control mejorado. Al proporcionar a los editores una mayor visibilidad del proceso de compra de anuncios, la SPO les permite ejercer un mayor control sobre la ubicación de los anuncios y los anunciantes con los que trabajan.

Cómo comenzar con la SPO

La optimización de una ruta de suministro no es algo que uno pueda simplemente "configurar y olvidarse". Se necesita un esfuerzo constante. La SPO requiere evaluación y análisis de resultados, pero el resultado valdrá la pena, confíe en nuestra palabra.

Perspectiva del anunciante

Hay algunos pasos clave que puede seguir para comenzar.

1. Evaluación interna. Comience con una evaluación interna para explorar qué SSP ofrecen la ruta más eficiente hacia el inventario deseado. Debe comprender el gasto total entre los SSP y los editores para comprender dónde se gasta actualmente su presupuesto de medios.
2. Evaluación del SSP. Una vez que conozca el estado actual de su panorama de suministro y los factores únicos que maximizan el ROI, comience a evaluar a sus socios de SSP. Antes de la participación, debe conocer claramente sus objetivos a largo plazo y lo que quiere de sus socios.
3. Consolidación del SSP. En este punto, ahora tiene el conocimiento y la perspectiva para desarrollar una estrategia de SPO efectiva. La mayoría de los DSP ofrecen a los compradores la posibilidad de activar y desactivar los SSP. Aún así, es importante evitar hacer cambios drásticos y diseñar pruebas exhaustivas para garantizar que no haya un impacto no deseado en el rendimiento.
4. Optimización continua. La evaluación y el refinamiento son necesarios para determinar si el camino ideal elegido inicialmente sigue siendo relevante y óptimo. Es crucial realizar un seguimiento del progreso mientras se logran las métricas de rendimiento de la campaña.

Perspectiva del editor

Si bien la mayoría de los consejos y la orientación son principalmente relevantes para el comprador, es importante que el editor también comprenda cómo aprovechar la implementación de la SPO.

1. Evaluar las relaciones existentes. Debe comenzar por evaluar sus relaciones existentes con los DSP y SSP para comprender su desempeño en términos de ingresos, tasa de llenado y transparencia. Concéntrese en trabajar con SSP que brinden el mayor valor.
2. Analizar solicitudes de oferta. Es necesario determinar qué DSP envían la mayor cantidad de tráfico y cuáles ofrecen las ofertas más competitivas. También debe buscar patrones en las solicitudes de oferta, como subastas duplicadas o tráfico no válido.
3. Negociar tarifas. En este punto, es hora de negociar tarifas con sus SSP para asegurarse de obtener las mejores tarifas posibles. Por supuesto, también tiene todo el derecho a exigir la máxima transparencia con respecto a las tarifas cobradas por los intermediarios.
4. Supervisar los resultados. Supervise continuamente los resultados de sus esfuerzos de SPO para asegurarse de que están entregando los resultados deseados. Realice un seguimiento de las últimas innovaciones en el panorama publicitario programático en constante cambio para garantizar que sus esfuerzos de SPO sigan siendo efectivos y relevantes.

La SPO es fácil de implementar y rastrear con MGID

Si se esfuerza por mejorar su SPO, ¡MGID puede ayudarlo! Tenemos muchos anunciantes que buscan conectarse directamente con los editores en nuestra plataforma.

De todo el tráfico vendido a través de MGID SSP, el 95% es directo. Para los anunciantes, eso significa que evitará la reventa de inventario y reducirá las tarifas innecesarias de los intermediarios. Brindamos a los compradores datos transparentes sobre nuestros editores y lo ayudamos a allanar el camino para asociaciones exitosas a largo plazo.

MGID se adhiere a los estándares publicitarios actuales, protegiendo los mecanismos de la SPO con las versiones más recientes de ads.txt y sellers.json. Los editores nos incluyen en el archivo ads.txt, lo que nos autoriza a vender su inventario y los agregamos al archivo sellers.json para autorizar todas las ventas en nombre de nuestros editores directos.

Finalmente, nos conectamos directamente con los DSP, asegurándonos de que el lado comprador siga las mismas reglas. El resultado es la satisfacción total del comprador y la inexistencia de duplicación. Le ayudamos a establecer la base para la evaluación y el análisis continuos de sus estrategias de SPO.

Conclusión

La optimización de la ruta de suministro es un estándar que todas las partes involucradas deben implementar. Los compradores utilizan SPO para centrar sus ofertas en las rutas de suministro más eficientes, rentables y transparentes, mientras que los editores disfrutan de estabilidad y sostenibilidad financiera a largo plazo. Con MGID de su lado, tanto los compradores como los vendedores pueden sentirse tranquilos al saber que todos siguen las mismas reglas y disfrutan de asociaciones duraderas.