Ser ecológico no solo es una opción ambientalmente responsable y una necesidad para muchos consumidores, sino también una ventaja competitiva muy buscada para los especialistas en marketing. ¿Cómo puede un mensaje de marketing ecológico aumentar sus ventas y atraer a más clientes?
Muchos de nosotros queremos hacer lo que podamos para frenar los efectos perjudiciales de la contaminación ambiental y el cambio climático. Numerosos estudios confirman que el sentimiento ambiental es alto entre los consumidores: según la encuesta de McKinsey, el 67% de los consumidores europeos considera que la sostenibilidad es un factor de compra importante, y el 60% está listo para hacer todo lo posible para cambiar a productos ecológicos que sean mejores para el medio ambiente.
Los problemas ambientales son la principal preocupación personal entre los adultos de la Generación Z, según eMarketer. Las generaciones más jóvenes de compradores parecen ansiosas por responsabilizar a las empresas por su impacto ambiental. Las crecientes llamadas a la acción sugieren que la compra consciente no es una moda, sino que crecerá en los próximos años.
Las marcas ya no pueden ignorar esta demanda de sostenibilidad, y en este artículo, discutiremos los matices y tácticas de marketing verde para productos de consumo.
Marketing verde vs. greenwashing
El concepto de marketing verde se refiere a la promoción de productos o servicios en función de sus beneficios y valor ambiental. Al comprar los productos promocionados, los usuarios esperan poder crear un impacto positivo o disminuir el impacto negativo del consumo en el medio ambiente. Algunos ejemplos incluyen a Nike anunciando su línea de zapatillas hechas de poliéster reciclado y Starbucks promocionando sus reutilizables.
El motivo principal detrás del marketing verde es la protección del medio ambiente, pero estas campañas promocionales pueden tener diferentes objetivos, tales como:
- reducir la contaminación o limitar los residuos;
- promover productos respetuosos con el medio ambiente que se fabriquen de forma sostenible o a través de energías renovables;
- crear conciencia sobre los problemas ambientales y resaltar cómo la marca los está abordando.
Duplicar el marketing verde puede ayudarlo a transmitir su mensaje y hacer que más usuarios vean su producto. Sin embargo, los beneficios ambientales del producto promocionado deben ser confirmados y probados. De lo contrario, corre el riesgo de ser acusado de greenwashing. Una práctica comercial poco ética, el greenwashing es cuando una empresa utiliza afirmaciones ambientales para engañar a los consumidores. De hecho, estas afirmaciones falsas pueden poner a su marca bajo un boicot masivo. Por ejemplo, algunos bancos importantes han sido acusados recientemente de greenwashing debido a sus objetivos climáticos vagos.
Para utilizar "sostenible", "ético", "orgánico", "biodegradable" y otras palabras de moda que los consumidores quieren ver en las creatividades publicitarias y packaging, las empresas deben tener pruebas suficientes, como credenciales y certificados ambientales, para respaldar sus afirmaciones.
Estrategias básicas para vendedores ecológicos
A pesar de la creciente demanda de prácticas ecológicas y amigables con el medio ambiente, la creación de valor ambiental para los consumidores y el cumplimiento de las regulaciones no son suficientes. Las empresas también necesitan comercializar estos productos de manera efectiva. Este proceso comienza con definir su audiencia.
No hay una audiencia eco-consciente singular y homogénea. Además, elegir a qué público impulsado por la sostenibilidad llegar y comercializar puede marcar la diferencia. Debe pensar en los siguientes compradores.
- Expertos entusiastas. Priorizan políticas ambientales sistemáticas e integrales. Por lo general, creen que cualquier negocio que dañe el medio ambiente debe compensar este daño en impuestos. Por lo general, son mayores de 35 años con un nivel de educación medio a alto. Están bien informados sobre asuntos de sostenibilidad y expresan claramente su posición en las redes sociales.
- Innovadores con visión de futuro. Estos consumidores gravitan hacia el know-how innovador y las soluciones progresivas. Por lo general, son de la Generación Z y los Millennials que viven en las ciudades con un fondo de educación medio a alto.
- Racionalistas egocéntricos. Estos consumidores buscan valor para sí mismos; por ejemplo, compran mochilas recicladas porque están de moda, no por el bien del planeta. Demográficamente hablando, se parecen a los innovadores: la Generación Z, los Millennials y, en algunos casos, los Boomers, que viven en áreas urbanas que tienen antecedentes de educación media a alta.
- Convencionalistas considerados. Valoran las regulaciones transparentes, una comprensión más profunda de los problemas ambientales y el empoderamiento de las comunidades. Son mayores de 45 años y viven en zonas rurales o suburbios.
A continuación, los anunciantes deben alterar los canales, los mensajes y el tono, dependiendo del segmento de audiencia y su propuesta de valor. Por ejemplo, la mejor manera de captar la atención de expertos entusiastas es colocar anuncios contextuales en artículos relevantes. Las marcas deben ser precisas sobre sus beneficios ecológicos y resaltar la eficiencia del producto.
Cuando hable con innovadores, sorpréndalos. Anímelos a probar algo completamente nuevo y convertirse en los primeros en adoptar soluciones sostenibles de moda. Las marcas pueden saltar a las tendencias populares de TikTok o Instagram para mostrar y presentar nuevos productos. Tenga en cuenta que están buscando y comparando proactivamente marcas sostenibles, por lo que los anuncios contextuales combinados con el retargeting también pueden funcionar bien. Emplee mensajes que inviten a la reflexión y muestre los productos más inusuales en las creatividades.
Apelando a los racionalistas, debe cambiar el enfoque de los beneficios ecológicos a cómo los usuarios se ven y son percibidos por otros si compran el producto anunciado. Admiten que la sostenibilidad es algo bueno en esencia, pero no están dispuestos a invertir en ella por encima del precio regular. La mejor táctica es utilizar publicidad pagada y resaltar los beneficios materiales del producto.
Los convencionalistas están algo bien informados sobre los productos ecológicos, pero carecen de una experiencia más profunda. Hable con ellos en términos técnicos simples y llévelos a editoriales atractivos que le darán información de fondo sobre el tema. A pesar de que pueden ser menos proactivos, están dispuestos a pagar un poco más por productos con beneficios ambientales.
No olvide buscar lo que está de moda en el mercado sostenible, de forma regular. De hecho, nuevos tipos de programas ecológicos de afiliados y dropshipping han llegado a la escena recientemente. Los nichos de comercio electrónico establecidos como paneles solares también pueden funcionar bastante bien, pero no olvide buscar la demanda de los consumidores de estos productos (por ejemplo, busque términos de búsqueda relevantes a través de Google Trends y otras herramientas).
Reinventando las oportunidades de crecimiento
A pesar de la pandemia y la crisis económica, la atención de los consumidores hacia las iniciativas ecológicas crece, y el mercado de productos sostenibles está cobrando impulso. Acertar con el marketing ecológico puede beneficiar a cualquier tipo de nichos B2C, desde los solopreneurs hasta corporaciones gigantescas, y ayudar a las marcas a conectarse con los consumidores que comparten el deseo de proteger el medio ambiente.
