Las recientes características de privacidad de los navegadores Apple/Mozilla y el anuncio de Google de eliminar gradualmente las cookies de terceros para 2022 se han convertido en el telón de fondo del mercado actual de la publicidad digital. El tiempo se está acabando para las cookies de terceros, y los vendedores ahora se enfrentan al desafío de alejarse de las técnicas comunes de seguimiento basadas en el usuario.
Para muchas verticales, ahora es el momento perfecto para aprender a dirigirse a los consumidores e impulsar la participación de la audiencia sin cookies. Los anunciantes y las marcas tienen que volver a los fundamentos del ciclo de marketing y reinventar sus enfoques en la escucha, segmentación y elaboración de perfiles de su audiencia. Desde este punto de vista, el nicho de los productos financieros podría perseverar en un modelo sin cookies, ya que siempre ha estado a la vanguardia de las nuevas soluciones basadas en datos y satisface el interés específico y a largo plazo de la audiencia.
Nuevos enfoques de segmentación y focalización
Por ahora, los productos financieros comunes anunciados mediante el seguimiento basado en cookies incluyen plataformas y sistemas de trading, servicios de asesoramiento de inversión y asistencia financiera. Normalmente, estos productos no son compras únicas por impulso y requieren de relaciones sólidas con el usuario y activación de la audiencia.Para construir relaciones sólidas en línea, los editores, anunciantes y marcas deben buscar soluciones de identidad nuevas y duraderas que se basen en el consentimiento de los usuarios y añadan valor a sus experiencias. Sin recopiladores de datos de terceros, a los anunciantes les queda volver a examinar sus propios datos de origen y asociarse con los editores para integrar sus grupos de datos de origen.
Los editores deben ser capaces de cumplir con las regulaciones, buscar permiso del usuario, administrar la recopilación de datos personales, segmentar a sus usuarios en función de los datos demográficos, el comportamiento de búsqueda, las preferencias o los hábitos de visualización, y dirigirse a audiencias personalizadas. Por ahora, la mayoría de los sitios web tienen audiencias no identificadas, pero todavía existe la posibilidad de lograr nuevos estándares de la industria y mejores prácticas.
Inteligencia contextual
La segmentación contextual puede verse como la única solución viable posible hasta que los editores puedan operar sus cuerpos de datos para la segmentación por rendimiento. Por lo tanto, los anunciantes deben trabajar y apoyar a los editores premium que son relevantes para sus productos, es decir, sitios dedicados a temas financieros y empresariales.Las aplicaciones de finanzas personales son otros indicadores contextuales de un interés de ahorro de dinero o intenciones de inversión de sus usuarios; los vendedores también pueden probar categorías de contexto cercanas a las finanzas, como cashback, viajes, crianza, compras, etc.
Con esto en mente, trabajar con plataformas publicitarias nativas no solo ofrece la oportunidad de colocar anuncios contextuales, sino que también permite a los anunciantes desglosar los silos de canal y escalar fácilmente la campaña entre los editores. En algunas de estas plataformas, los algoritmos ML en tiempo real analizan el contenido de cada página y comprueban si son relevantes para el producto. Los anunciantes pueden ensamblar audiencias personalizadas a las que desean dirigirse, seleccionar editores y establecer filtros de contexto para elegir entornos que indiquen un estado de ánimo e intención específico.
En resumen
Pronto habrá muchas menos posibilidades para dirigirse a audiencias personalizadas basadas en grupos de datos de terceros agregados. En su lugar, los anunciantes deben asociarse con los editores, crear un panorama de datos más limpio e incentivar a los usuarios a compartir voluntariamente sus datos.Explorar la publicidad contextual es otra forma de sobrevivir a un mundo sin cookies. Esto cambia el enfoque de las características de la audiencia al contexto de palabra clave y a la semántica de contenido de la página. Con suerte, este cambio puede crear un lugar para experimentos con estilos de segmentación e integraciones de contenido, sin bloquear las ganancias.
