Explorar nuevas fuentes de ingresos, como muros de pago y comercio electrónico, es un movimiento inteligente para los editores, pero no deben perder de vista la optimización de las ya existentes. Con el pronóstico de inversión en publicidad digital rebotando en más del 25%, superando los $ 191 mil millones este año, la publicidad debería seguir siendo una parte integral del mix de monetización. Por lo tanto, los editores deberían buscar mejorar su juego y atraer su parte de la inversión publicitaria.
La diversificación de las soluciones publicitarias será fundamental para lograrlo. Al centrarse en la focalización y utilizar diferentes formatos de anuncios, los editores pueden asegurarse de que no quede dinero publicitario sobre la mesa.
Aprovechando el contexto
Con 97% de consumidores preocupados por la privacidad de sus datos, y las cookies de terceros que se retirarán el próximo año, los editores y anunciantes deben reconsiderar sus estrategias de focalización. Si bien la demora de Google le da al ecosistema digital un período de gracia extendido para encontrar y probar alternativas viables, los editores deben hacer que la búsqueda de métodos de focalización 100% amigables con la privacidad sea una prioridad clave ahora.
Las soluciones contextuales permiten a los editores orientar anuncios según el contenido de la página en lugar de datos de terceros. Al garantizar que los anuncios sean muy relevantes para la intención del usuario actual y el contenido que consumen las audiencias, los editores pueden asegurarse de maximizar los niveles de participación.
Por ejemplo, un anuncio B2B es más relevante cuando los usuarios consumen noticias comerciales. Si el usuario vio ese mismo anuncio mientras miraba reseñas de restaurantes o vacaciones, su impacto se reduce significativamente, o incluso se pierde. Llegar a las audiencias a través de sus intereses específicos, determinados por el contenido que consumen, genera resultados más sustanciales para los anunciantes. Con más de dos tercios (69%) de las audiencias que afirman que es probable que respondan a un anuncio contextualmente relevante, los editores que puedan publicarlo serán los que se aseguren la mayor inversión de los compradores de anuncios.
Centrándose en formatos
Otra tendencia de consumo que los editores deben tener en cuenta es la creciente diversificación del consumo de medios digitales. Las audiencias de hoy atraviesan un panorama multimedia. Para captar su atención en un mercado competitivo, los editores deben asegurarse de ofrecer un inventario de anuncios para varios formatos, desde display y video hasta nativo. Al hacerlo, los editores pueden satisfacer las necesidades de los anunciantes y de la audiencia, lo que aumenta los ingresos por sesión.
Es más, en lugar de limitar las ubicaciones de los anuncios a un formato, los editores pueden utilizar tecnologías que les permitan publicar varios formatos en una sola ubicación. En combinación con esto, pueden emplear técnicas avanzadas de optimización del rendimiento para identificar el formato de anuncio que generará el mayor rendimiento para una ubicación en particular en función de condiciones específicas.
Esta flexibilidad minimiza drásticamente los riesgos asociados a depender de cualquier fuente de demanda. Antes de la interrupción de 2020, la popularidad del video estaba en aumento debido tanto a su efectividad como generador de ingresos como a sus altos CPM, siempre que se implementaran métricas de visibilidad y tamaño mínimo del reproductor. Sin embargo, tras la reducción de los presupuestos publicitarios y la reducción de la inversión en vídeo digital, los editores que dependían demasiado de este formato se vieron afectados negativamente. Al garantizar que el inventario de anuncios sea adaptable, los editores pueden protegerse contra esto y seleccionar los mejores formatos en cualquier circunstancia.
Priorizar los mercados premium
Además de mejorar la flexibilidad del inventario, los editores también deben centrarse en mejorar su disponibilidad. Para maximizar los ingresos por publicidad digital, los editores deben permitir que los anunciantes compren impresiones a través de sus medios preferidos de transacción, una táctica simple pero efectiva para impulsar el rendimiento, y los canales programáticos suelen ser el método preferido por los compradores.
Los pronósticos de la industria para 2021 muestran que el gasto publicitario para la visualización digital programática se acerca a $ 97 mil millones, lo que significa que representará más del 89% de toda la inversión en pantallas digitales. Al aumentar el inventario a través de la programática, los editores deben buscar la demanda de los mercados privados en lugar de depender demasiado de los intercambios abiertos. Los PMP controlan más de cerca la entrada de compradores y los términos de las ofertas, lo que permite a los editores trabajar con marcas de renombre y atraer compradores de anuncios que buscan cada vez más un inventario premium seguro para la marca a través de canales programáticos.
Con el 94% de los editores experimentando un repunte en los ingresos, las perspectivas para el futuro parecen prometedoras. Sin embargo, esto no significa que las cosas vuelvan a ser como antes. Aunque la publicidad digital se está reafirmando ahora como una fuente de ingresos dominante, los editores deben aprovechar la oportunidad para llevar sus estrategias de monetización al siguiente nivel. Permitir alternativas de segmentación eficaces y respetuosas con la privacidad, ofrecer ubicaciones de anuncios flexibles y aumentar la disponibilidad del inventario son de gran importancia para aprovechar al máximo el rebote de la inversión publicitaria. En el futuro, será necesario optimizar cada elemento de la combinación de monetización para que los editores aumenten sus resultados y respalden el contenido editorial de calidad.
