Bất kỳ công ty nào đang phấn đấu để thành công đều nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu - đó là ưu tiên hàng đầu. Tiếp thị hiệu suất đã được xem là khả năng nhắm mục tiêu đúng đối tượng khách hàng vào thời điểm và địa điểm hoàn hảo. Theo lịch sử, các nhà tiếp thị và nhà quảng cáo đã vạch ranh giới rõ ràng giữa tiếp thị thương hiệu và hiệu suất, xem chúng là những lĩnh vực hoàn toàn khác nhau. Quan niệm xưa cũ cho rằng tiếp thị thương hiệu liên quan đến doanh thu và viễn cảnh dài hạn, tiếp thị dựa trên mối quan hệ và nội dung kể chuyện/sáng tạo. Trong khi đó, tiếp thị hiệu suất được kết nối với doanh thu ngắn hạn, thu hút khách hàng và nội dung trực tiếp/dựa trên kết quả.
Trong quá khứ, khi quảng cáo kỹ thuật số, công nghệ tiên tiến và mọi thứ trung gian không tồn tại, ngân sách được phân tách bởi thương hiệu và hiệu suất. Hai chiến lược này được tách rời nhau do nội dung và cách đánh giá. Vào lúc đó, đơn giản là không có công cụ, cũng như không có dữ liệu để theo dõi quảng cáo có thể gắn kết và đồng thời sáng tạo như thế nào trong khi mang lại những kết quả kiếm tiền. Trước khi các thiết bị có internet xuất hiện trong túi chúng ta, tivi vốn thống trị thế giới. Các nhà tiếp thị phản đối việc từ bỏ một kênh có lượng khán giả lớn và có thể dễ dàng đánh giá. Đây là những lý do khiến tiếp thị thương hiệu và hiệu suất nằm ở hai phía đối lập.
Trong những năm gần đây, ý niệm này đang dần phai nhạt, làm mờ ranh giới giữa hai chiều. Nhận thức của những nhà tiếp thị đã thay đổi và họ xem tiếp thị thương hiệu và hiệu suất là hai mặt của một đồng xu. Sự thay đổi về nhận thức chủ yếu là do sự phát triển của hệ sinh thái quảng cáo thông thường sang dạng kỹ thuật số, kết hợp với những tiến bộ về dữ liệu hiệu suất và quan hệ đối tác chiến lược. Những sự chuyển đổi giúp các nhà quảng cáo và nhà tiếp thị có thể phát triển quảng cáo thông minh và hiệu quả cao. Và nói về quảng cáo hiệu quả, ý của chúng tôi là một hỗn hợp của sự sáng tạo được lấy từ hoạt động tiếp thị dựa trên thương hiệu kết hợp với chiến lược dựa trên kết quả được lấy từ tiếp thị hiệu suất.
Cư dân của thế giới tiếp thị nhận ra tầm quan trọng rất lớn của việc hiểu và gắn kết khán giả trong các luồng nội dung được cá nhân hóa sâu sắc, liền mạch. Đây chính là nơi hai thế giới hòa vào nhau. Thông điệp một chiều và thụ động đã được thay thế bằng sự cá nhân hóa và xây dựng mối quan hệ, và kỷ nguyên mới của sự phụ thuộc lẫn nhau giữa tiếp thị thương hiệu và hiệu suất đã bắt đầu.
Tiếp thị thương hiệu
Để hiểu bản chất của khái niệm này, chúng ta phải nghĩ đến những tên tuổi lớn. Lấy Pepsi làm ví dụ. Thật thú vị khi xem quảng cáo của họ, thức uống luôn trông rất sảng khoái; quảng cáo không yêu cầu bất cứ điều gì, họ chỉ mời khán giả tham gia hành trình khách hàng và trải nghiệm với sản phẩm. Xét về lịch sử lâu đời của thương hiệu, công ty đã phát triển được một lượng lớn người theo dõi - nói nghiêm túc, mọi người đều biết tên của họ. Vì vậy tiếp thị thương hiệu chính là tạo ra một hình ảnh và sự quen thuộc nhất định trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, thương hiệu được sử dụng để thúc đẩy tiếp thị.
Tiếp thị thương hiệu được dùng để thiết lập mối quan hệ lâu dài đáng tin cậy với khách hàng trung thành. Biển quảng cáo, chương trình khách hàng thân thiết, khẩu hiệu và sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thuộc về các chiến lược tiếp thị thương hiệu phổ biến nhất.
Tiếp thị hiệu suất
Khái niệm tiếp thị hiệu suất liên quan đến mô hình tiếp thị online, trong đó nhà quảng cáo trả tiền cho kết quả đạt được thay vì chỉ hy vọng và thử nghiệm. Hiệu quả của chiến dịch được phản ánh bằng dữ liệu thực được tích lũy qua các hệ thống theo dõi. Các công ty tiếp thị và nhà quảng cáo được trả tiền sau khi một hành động cụ thể diễn ra chẳng hạn như click vào, khách hàng tiềm năng hoặc mua hàng. Khuôn khổ hoạt động dựa trên các kênh tiếp thị có trả tiền, chẳng hạn như tiếp thị qua công cụ tìm kiếm, quảng cáo được tài trợ, quảng cáo trên truyền thông xã hội, tiếp thị liên kết, và quảng cáo tự nhiên.
Mỗi kênh có điểm đặc trưng là đối tượng khán giả cụ thể và cần làm việc với các nền tảng khác nhau để tiếp cận những khán giả này. Mỗi nền tảng cung cấp các chọn lựa để thực hiện việc nhắm mục tiêu và phân khúc, và khi khán giả mục tiêu được xác định, giai đoạn tiếp theo là bidding.
Khép lại khoảng cách
Từ quan điểm của nhà tiếp thị, cần suy nghĩ về các chiến lược nội dung cũng như thông điệp chính theo tỷ lệ 1:1 để chúng có thể nhắm mục tiêu đến một đối tượng cụ thể. Hỗn hợp tự động hóa và phân tích đòi hỏi một loạt các công cụ mới để đánh giá toàn cảnh. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là nên loại bỏ tính sáng tạo khỏi quá trình. Thực ra, tính sáng tạo, như một thành phần thiết yếu, sẽ được cần đến nhiều hơn: nó sẽ tạo ra một giọng điệu nhất định và tạo sự song hành cho những mục tiêu của các nhà tiếp thị thương hiệu và hiệu suất. Các đại lý tiếp thị sẽ được hỏi thăm nhiều hơn về cách sử dụng phương tiện truyền thông hiệu suất để xây dựng hiệu suất và thương hiệu.
Sự tích hợp dữ liệu và hiểu biết chuyên sâu về quá trình sáng tạo cho phép mở rộng quảng cáo sang các kênh kỹ thuật số theo cách sâu sắc hơn. Trên thực tế, phần lớn các doanh nghiệp phát triển sáng tạo thương hiệu của họ dựa trên một kênh đặc biệt. Thay vào đó, một doanh nghiệp phải phát triển một thông điệp cốt lõi trung tâm, tuyên bố, đề xuất giá trị chính và tất cả các tài sản phải được tạo ra xung quanh nó. Các đối tác đại lý thương hiệu và đội ngũ sáng tạo phải thay đổi vai trò của họ để hoạt động chức năng chéo xung quanh dữ liệu.
Trong bối cảnh này, sự cá nhân hóa là một món cược. Việc phân khúc rộng đã trở thành dĩ vãng, và các công cụ tự động hóa tiếp thị di động được áp dụng cho giao tiếp một-một. Phương pháp tiếp cận theo hướng dữ liệu cung cấp cơ hội để biết chính xác người tiêu dùng là ai trong khi họ đang mua sắm một mặt hàng cụ thể. Các nhà tiếp thị nên rất cẩn thận về sự tin tưởng của người dùng - để người dùng quyết định những yếu tố cá nhân hóa nào được sử dụng để tham gia và không tham gia. Mối quan hệ đối tác chặt chẽ giữa các bộ phận tiếp thị và phân tích giúp các CMO có được ý tưởng rõ ràng về việc chi phí tiếp thị được chi tiêu xứng đáng như thế nào.
Tác động của những nỗ lực chung
Đã có rất nhiều tranh luận xem xét việc tiếp thị thương hiệu và hiệu suất là bạn hay thù. Trên thực tế, tiếp thị thương hiệu và hiệu suất hoạt động hoàn hảo như một tổ hợp. Hơn nữa, sự kết hợp hoàn hảo là khi chúng ta áp dụng chiến dịch nâng cao nhận thức về thương hiệu của mình cho chiến dịch tự nhiên dựa trên hiệu suất. Chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số kết hợp chiến lược xây dựng thương hiệu và hiệu suất có thể nâng cao đáng kể tác động tổng thể. Đầu tiên và quan trọng nhất, sự kết nối với khán giả diễn ra ở một cấp độ mới về chất lượng. Khả năng nhắm mục tiêu đến phân khúc khán giả thích hợp giúp các thương hiệu có thể tạo ra cách kể chuyện cộng hưởng với một nhóm người nhất định, và đồng thời tạo ra những kết quả có thể kiếm tiền.
Khi công ty phân tách giữa cách kể chuyện và cách thúc đẩy kết quả, thương hiệu cũng được phân tách. Giá trị sản phẩm mạnh và câu chuyện thương hiệu sẽ hiệu quả hơn nhiều khi chúng được phát triển và tiếp thị như một. Khi tiếp thị thương hiệu và hiệu suất hợp nhất nỗ lực của chúng, điều đó sẽ giúp tiết kiệm ngân sách và kết quả.
Việc hợp nhất các thực thể có thể được miêu tả hoàn hảo bằng một cụm từ: hiệu suất thân thiện với người dùng và xây dựng thương hiệu tập trung vào ROI. Các nền tảng quản lý quảng cáo sáng tạo được trao quyền để áp dụng phân khúc động thông qua lập trình để kiểm tra hàng trăm hay thậm chí hàng ngàn biến thể quảng cáo trong tích tắc. Vâng, thực ra thì mất vài phút. Nhờ điều này, các chiến dịch xây dựng thương hiệu có thể được điều chỉnh theo cách tương tự như các chiến dịch hiệu suất.
Chúng ta phải loại bỏ tư duy mà một số nhà tiếp thị vẫn còn vướng phải, bởi vì tiếp thị thương hiệu và hiệu suất KHÔNG PHẢI là hai thế giới khác nhau. Đây chẳng qua chỉ là một sự phân chia nhân tạo. Thông thường, những đội ngũ này không nhận ra rằng họ phải học hỏi lẫn nhau nhiều như thế nào. Nếu chúng ta nghĩ về khán giả thì không có gì họ ghét hơn là quảng cáo không liên quan và nhắm mục tiêu kém. Trong thực tế ngày nay, phải quên đi quan điểm ‘so với - versus’. Hiệu suất thương hiệu và tiếp thị kết hợp với nhau để hoạt động tổng thể - hướng đến sự thân thiện với người dùng, dữ liệu - và hướng đến việc đánh giá.
